Firmy i agencje zwracają coraz większą uwagę na możliwości reklam w grach w ramach metawersum. Pomysły, budżety i wymagania rosną wraz z rozwojem tego nowego kanału. Przemysł AdTech z kolei dąży do ustanowienia nowych standardów, które pomogą markom skutecznie dotrzeć do nowych klientów.
W tym wywiadzie, Michael Sweeney, szef marketingu w Clearcode, zadał Ann Hand, prezesce i dyrektorce generalnej Super League Gaming, serię pytań na temat reklam w metawersum.
Michael Sweeney: Witam wszystkich. Nazywam się Michael Sweeney. Jestem szefem marketingu w Clearcode. W dzisiejszym wywiadzie towarzyszy mi Ann Hand, która jest prezeską i dyrektorką generalną Super League. Będziemy rozmawiać o reklamach w grach i metawersum. Ann, bardzo dziękuję, że dziś do mnie dołączasz.
Ann Hand: Dziękuję za zaproszenie.
Czym zajmuje się Super League i co robisz ty?
Michael Sweeney: Opowiedz nam trochę o sobie i o tym, co robi Super League.
Ann Hand: Jest wiele do powiedzenia na mój temat, ale nie wiem, czy to jest tak ekscytujące dla kogokolwiek innego. Myślę, że karierowo ludzie najczęściej zwracają uwagę na moją różnorodną historię.
Spędziłam prawie 20 lat w dużych firmach, konkretnie w firmach energetycznych i handlowych, takich jak BP i McDonald’s. Potem trochę spontanicznie zdecydowałam się na przejście do firm na wczesnym etapie rozwoju, najpierw prowadząc firmę techologiczną, a teraz gamingową.
Dużo czasu spędzonego na tych stanowiskach poświęciłam na tłumaczenie się z tych skoków w moim CV. Ale zdecydowałam, że to jest coś pozytywnego i że jestem wszechstronna, i odeszłam od tego. I to tylko dowodzi, że biznes to biznes, prawda? Rozwiązujesz problemy i stosujesz bardzo podobne zestawy narzędzi do tych problemów, niezależnie od branży czy wielkości firmy.
Super League to firma, która istnieje od około ośmiu lat, a oryginalna idea, która naprawdę mnie zaciekawiła i sprawiła, że zainteresowałam się nią, to możliwość obalenia mitu o tym, kim jest gracz obecnie oraz wykorzystanie faktu, że granie stało się teraz trendem lifestyle’owym. To coś, z czego ludzie nie wyrastają. Chciałam znaleźć sposób na dotarcie do młodych graczy, którzy stanowią dużą część konsumentów – poszukują ich mark.
Jakie są relacje Super League z Minecraftem i Robloxem?
Michael Sweeney: Dziękuję bardzo za wstęp o Super League. Mam kilka pytań uzupełniających o Super League. Pogrzebałem trochę na waszej stronie www i zauważyłem, że macie związek z Minecraftem i Robloxem, prawda? To dwie bardzo popularne platformy do gier. Opowiedz nam trochę więcej o związku Super League z tymi dwoma platformami, bo z tego co rozumiem, Super League ma wiele różnych filarów swojego biznesu, prawda? Jesteście twórcami gier, może firmą AdTech, a także macie własne platformy reklamowe. Jesteście też studiem do tworzenia reklam. Rozwiń trochę temat połączenia Super League, Minecraft i Roblox.
Ann Hand: Przede wszystkim, jak zauważyłeś, mamy dwie główne oferty dla marek i reklamodawców. Pierwszą jest możliwość tworzenia immersyjnych doświadczeń w grach na platformach takich jak Minecraft i Roblox. I za chwilę opowiem o naszych relacjach z nimi.
A drugą ofertą, jak wspomniałeś, jest nasz zestaw innowacyjnych, integralnych produktów do reklamy w grach. To jest kolejna droga, którą możemy przyciągnąć reklamodawców.
Często zauważamy, że mocą Super League jest to, że marki chcą obu tych rzeczy. Chcą doświadczyć “produktu na sterydach” umieszczonego w świecie gier i chcą, aby był na platformie, która pozwala nam gwałtownie zwiększyć ruch wygenerować zaangażowanie i zwiększyć ROI.
Nasze połączenie z Minecraftem zaczęło się na początku istnienia firmy, kiedy zastanawialiśmy się “gdzie są dzieci?”. Mieliśmy skupić się na młodych graczach i zauważyliśmy, że większość z nich grała w Minecrafta. A co było świetne w Minecraft, to to, że ma podwaliny STEM – dzieci uczą się programowania.
Początkowo skupiliśmy się na Minecrafcie, bo tak wyglądał w naszym mniemaniu zapalony gracz. Ale im więcej pracowaliśmy z Minecraftem, tym bardziej dostrzegaliśmy, że wiele dzieci gra nie dla rywalizacji, a dla możliwości tworzenia świata.
Oznacza to, że dzieci mogą tworzyć swoje własne doświadczenia w grach, a wiele z nich wchodzi tam też po to, by się socjalizować. Ta gra to rozszerzenie ich fizycznego życia. To jak cyfrowy ślepy zaułek, plac zabaw lub miejsce spotkań.
Im więcej wiedzieliśmy o graczach, tym bardziej przekonywaliśmy się, że chcemy postawić na coś, co uważamy za przyszłość — na więcej otwartych gier, w których gracz sam może modyfikować grę.
I widzieliśmy to jako coś inspirującego, angażującego i ekscytującego, co doprowadziło do nawiązania współpracy z Robloxem kilka lat temu; teraz docieramy do ponad 100 milionów unikalnych graczy miesięcznie na tych dwóch platformach. Dzięki skoncentrowaniu się na tym rodzaju platformy do gier, udało nam się zyskać na głębi i skali, a tego szukają reklamodawcy.
Gdzie marki mogą wyświetlać reklamy w grach?
Michael Sweeney: Jeśli chodzi o platformy reklamowe, z którymi współpracujecie, czy marki wyświetlają reklamy w waszej grze, w grze którą tworzycie, czy wyświetlają reklamy w wielu różnych grach na tych platformach?
Ann Hand: Tak, to dobre pytanie.
To, co zbudowało Super League, jest technologia i zdolność tworzenia struktury, które stosujemy na platformach takich jak Minecraft i Roblox.
Wyobraź sobie coś na kształt układu słonecznego. Technologia i zdolności reklamowe Super League to Słońce tego uniwersum, a to co robimy, to operujemy na niektórych naszych własnych mini-światach gier, czy planetach, które są podłączone do technologii i struktury. Ale jest to też okazja dla każdego, kto rozwija mini-świat gier czy planetę na tych platformach, aby połączyć się z naszą strukturą. Oznacza to, że otrzymują cały zestaw narzędzi, aby ich planeta była solidna, ekscytująca i możliwa do zmonetyzowania dla ich własnych potrzeb. Ale to również oznacza, że mogą uczestniczyć w naszej ekonomii reklamowej.
Jeśli spojrzysz z góry lub wyobrazisz sobie jeszcze szerszy Układ Słoneczny, mamy setki gier podłączonych do tego uniwersum – operujemy na nich i kontrolujemy ścieżki między grami. Kiedy mówimy o wprowadzaniu marek do gier, zarówno poprzez immersyjne doświadczenia, jak i ich marki do tych produktów reklamowych w grach, jesteśmy w stanie znaleźć odpowiedni zestaw gier, które pozwolą zrealizować cel. Dziewczynka, która jest fanką Barbie, różni się od chłopca, który jest fanem Hot Wheels. Dlatego wybieramy odpowiednie gry z publicznością, której reklamodawca szuka.
Tak udało nam się osiągnąć skalę, to motywowało twórców do dołączenia do sieci Super League.
Jak radzicie sobie ograniczeniami dotyczącymi reklamowania do dzieci?
Michael Sweeney: Wcześniej wspomniałeś, że przede wszystkim w takich środowiskach jak Minecraft, Hot Wheels, Barbie i tak dalej, odbiorcami są dzieci. Istnieje wiele regulacji dotyczących reklam kierowanych do dzieci, które to regulacje różnią się między sobą, w zależności od kraju, w którym mieszkasz.
Czy dopasowanie się do tych regulacji jest wyzwaniem? Przypuszczam, że marki, które chcą reklamować się do dzieci wiedzą, jakie są ograniczenia. Czy może nie jest tak duży problem?
Ann Hand: Obsługiwaliśmy ponad 100 marek w zeszłym roku. Są to marki globalne. Wiedzą one o ograniczeniach i mają swoje własne zestawy zasad dotyczących grup docelowych, do których chcą dotrzeć. To jeden z charakterystycznych elementów Super League — zawsze tworzyliśmy bezpieczny kanał marketingowy, dlatego działamy zgodnie z COPPA i mamy certyfikację kidSAFE.
To są takie charakterystyczne elementy, które sprawiają, że marka jest znana jako zaufane miejsce do inwestowania w marketing. Możemy również zapewnić, że marka, która chce dotrzeć do publiczności powyżej 13 roku życia, dotrze do niej. Musi to być oczywiście odpowiednia marka.
I znowu, złożoność marek, z którymi współpracujemy, oznacza, że mamy wysoko postawioną poprzeczkę. To jest nasza moc, upewniamy się, że kierujemy reklamy do publiczności, która ma 13 lat i więcej.
Jak zmieniała się branża reklamy w grach na przestrzeni ostatnich lat?
Michael Sweeney: Super League działa od 2014 roku, jeśli się nie mylę, a ty jesteś w firmie od 2015 roku. Reklama w grach istnieje od momentu, kiedy powstały gry, z elementami takimi jak lokowanie produktów itp. Dopiero w ostatnich latach to wszystko nabrało tempa. W ciągu ostatnich kilku lat pojawiło się wiele artykułów prasowych na temat reklam w grach. Jakie były zmiany i trendy w branży reklam w grach na przestrzeni tych lat?
Ann Hand: Na początku skupialiśmy się, jak wspomniałam wcześniej, na graczach rywalizujących. Byliśmy wtedy obecni w e-sporcie, skupialiśmy się na powstawaniu profesjonalnych drużyn, lig i turniejów, myśleliśmy dużo o amatorskich ligach dla dzieci i młodych dorosłych.
Potem zaczęliśmy zdawać sobie sprawę, że nasze bezpieczne i pozytywne pozycjonowanie marki było naszym wyróżnikiem — mówiliśmy o pozytywnych efektach grania, że granie może być dobre dla ciebie we właściwym kontekście. Wybierając tę ścieżkę, skupiliśmy się na tych grach, w których można tworzyć i socjalizować się.
Jeśli rozumiesz Minecraft i Roblox, wiesz, że nie ma tam zwycięzców i przegranych. To nie jest sposób, w jaki te gry są zaprojektowane. To są gry fabularne. Są to gry, w których chodzi o wiele bardziej o aspekt socjalizacji.
Na początku tego procesu byliśmy mali. Nie mieliśmy rzeczywistej skali. Jedynym sposobem, aby reklamodawcy przyszli i zainwestowali u nas swoje pieniądze, było złożenie obietnicy, że zapewnimy zgodność marki. Firmy takie jak Logitech, Nickelodeon, kina Cinemark zaczęły inwestować pieniądze jako sponsorzy, próbując dotrzeć do młodych dzieci i ich rodziców.
Co ciekawe, te trzy firmy, które właśnie wymieniłam, zaczęły jednocześnie inwestować w nas. I to pokazuje, że w pewien sposób ich sponsoring był badaniem gruntu. My nie zamierzaliśmy znacząco zmieniać strategii marketingowej na ten rok, ale inwestorzy widzieli nasz kierunek i chcieli mieć możliwość współpracować z nami.
Właśnie dzisiaj ogłoszono, że zdobyliśmy nagrodę Webby wraz z Paramount i MTV, z jednym z naszych inwestorów, za rekonstrukcję czerwonego dywanu, którą zrobiliśmy dla Video Music Awards w zeszłym roku dla MTV w metaversum. To zabawne, że pięć lat później te rzeczy, które wyglądały jak małe sponsoringi, przekształciły się w materialne, ważne części strategii marketingowych tych sponsorów.
Na początku patrzyliśmy też wąsko na e-sport i naśladowaliśmy to, co widzieliśmy na poziomie profesjonalnych drużyn e-sportowych, chociaż oczywiście nie byliśmy w stanie przyciągnąć takich pieniędzy, jak oni, ponieważ nie mieliśmy tych ogromnych rzesz widzów.
Ale na pewno byliśmy dużo bardziej skoncentrowani na sponsoringu. Teraz, zamiast skupiać się na wydarzeniach, turniejach i sponsorowaniu, naprawdę mówimy o światach czynnych 24/7 i liczbie graczy, które pozwalają nam stworzyć naprawdę ekscytujące doświadczenia. Ale zamiast trwać one godzinę lub 2 godziny, mogą trwać tygodnie lub dłużej. Te doświadczenia uzupełniamy pomysłowymi produktami reklamowymi w grach.
Kiedy mówię o produktach reklamowych w grze, nie mam na myśli wyskakujących banerów czy czegoś, co przerywa rozgrywkę gracza. Mam na myśli natywne produkty wtopione w krajobraz. Może to być np. SpongeBob w oddali, stojący pod drzewem w grze — od ciebie zależy czy podejdziesz i porozmawiasz z nim. Może to być też widoczny w oddali billboard z zabawnym memem. Znowu – to twoja decyzja, czy chcesz podejść i obejrzeć ten content. Gdy jedziesz ulicą w prawdziwym życiu, billbordy nie wyskakują na drogę przed tobą. To różni bardzo angażujące produkty reklamowe, które ulepszą doświadczenie płynące z grą od tych, które je przerywają lub blokują.
Michael Sweeney: Zdecydowanie. Myślę, że to niesamowicie ważne, żeby rozróżniać angażujące reklamy w grach od tradycyjnych banerów reklamowych czy pop-upów, które widziałbyś na przykład w grze mobilnej.
Czy Super League wciąż angażuje się w e-sport?
Michael Sweeney: Mam jeszcze pytanie dotyczące e-sportu, o którym wspomniałaś wcześniej. Powiedziałaś, że Super League zaczęło od sponsorowania turniejów e-sportowych itp. Czy to jest nadal część waszego biznesu, czy może odeszliście już od tego, skupiając się na innych obszarach?
Ann Hand: Kiedy prowadziliśmy działania związane z e-sportem w najwcześniejszym okresie, byliśmy małą firmą. Dużo siły szło w tworzenie świetnej transmisji. Mieliśmy pewne technologie, np. w pełni zdalny wirtualny pokój produkcji, który pozwał nam transmitować turniej na żywo w bardzo wysokiej jakości z minimalnym opóźnieniem audio-wideo, dosłownie na poziomie milisekund. Jest na tyle dopracowany, że do teraz z niego korzystamy.
W zeszłym roku zrobiliśmy dość dużą akcję z Samsung Galaxy, podczas koncertu Charli XCX w jednym z naszych światów Roblox. Nie chcieliśmy, żeby tylko gracze oglądali Charli XCX śpiewającą w swoim metaversowym avatarze. Chcieliśmy zrobić transmisję na żywo na Twitchu i samsung.com dla wszystkich ludzi, którzy lubią Samsunga i Charli XCX, ale niekoniecznie są graczami Roblox. Dostarczyliśmy wysoką jakość transmisji niskim kosztem. To wydarzenie zostało nominowane do nagrody MTV VMA za najlepszy koncert w metaversum.
A wracając do Twojego wcześniejszego pytania, jeśli przychodzi do nas marka alkoholu czy Red Bull, czy po prostu ktoś, kto celuje w starszą grupę wiekową, sięgamy po odrobinę tej technologii turniejowej i transmisyjnej, i dostarczamy im rozwiązanie, które pomaga dotrzeć do starszego gracza.
To nie jest główny obszar naszej działaności, ani gdzie mamy największą liczbę widzów, ale z pewnością jest to coś, z czego jesteśmy znani. I mamy firmy, z którymi współpracujemy od lat, jak Topgolf, który ma fantastyczne obiekty do grania w golfa, ale posiada też grę World Golf Tour. Topgolf chce docierać do swoich odbiorców i angażować ich poza swoją wizytą. Dlatego prowadzimy dla nich i dla innych miesięczne turnieje transmitowane na żywo.
Jak definiujesz Metaverse?
Michael Sweeney: Poruszyłaś temat Roblox, ale chciałem zadać ci kilka pytań o metaverse. To ostatnio bardzo gorący temat i trochę buzzword ostatnich kilku lat. Jaka jest Twoja definicja metaverse?
Niektórzy ludzie mówią, że metaverse jeszcze tu nie jest, ponieważ jednym z filarów metaverse jest interoperacyjność pomiędzy różnymi wirtualnymi światami. Ludzie mówią, że metaverse to w zasadzie po prostu wirtualny świat, który naśladuje Twoje prawdziwe życie. Jaka jest Twoja definicja metaverse?
Ann Hand: Staram się nie ograniczać i nie myśleć, że musi tam być pełna interoperacyjność. Rozmawiam z wieloma dyrektorami marketingui również z moimi inwestorami, ponieważ są oni trochę zniechęceni przez kilka aspektów związanych z niepowodzeniami innych firm w metaverse. Więc może to trochę zbyt odważnie myśleć, że można szybko dojść do tej maksymalnej definicji.
Prawda jest taka, że twoje fizyczne życie i tak nie jest w pełni interoperacyjne. Nie możesz tak naprawdę przenieść swojej muzyki z Apple gdzie indziej. Więc to pojęcie pełnej interoperacyjności, mamy wiele sposobów, jak działamy we wszystkich rodzajach Walled Gardens dzisiaj. Rodzi mi się w głowie pytanie o pełną interoperacyjność – czy to może się wydarzyć naprawdę? Wielu bardzo mądrych ludzi próbuje szukać odpowiedzi. Myślę, że nie stanie się to w ciągu najbliższych pięciu lub dziesięciu lat. To wymagałoby niesamowitej ilości współpracy i regulacji.
Najpierw musiałbyś nakłonić ludzi do dzielenia się swoimi klientami, danymi, ryzykowania własnych zysków, odsyłania do konkurentów. To dużo. Teraz, czy są już jakieś przykłady takiej interoperacyjności na rynku? Czy Facebook i Microsoft mogliby próbować coś zrobić? Myślę, że od pojęcia w pełni zintegrowanego świata dzieli nas wiele lat.
W taki sposób myślę o metaverse – akurat tak się złożyło, że zaczęło się to w grach.
W grach możesz stworzyć własny niestandardowy avatar i przemierzać wirtualne światy, które mogą naśladować rzeczy, które możesz robić w prawdziwym życiu. Możesz iść na koncert, możesz grać w piłkę nożną, możesz robić wszystko.
I ponieważ jest to bardzo indywidualne środowisko, jest wiele sposobów, w jaki sposób możesz naśladować Twoje fizyczne ja. Jeśli porozmawiasz dziś z młodą osobą o fizycznym versus cyfrowym “ja”, usłyszysz, że taka osoba nie widzi tych dwóch “ja” jako oddzielnych rzeczy. Cyfrowe ja jest przedłużeniem fizycznego ja. A właściwie, cyfrowe ja pozwala na eksperymentowanie. Mogę zmienić fryzurę pięć razy dziennie, a w ciągu godziny przetestować moje granice i zainteresowania. Więc jest coś w tym.
Kolejny trend, który według mnie jest ważny do zdefiniowania czym jest metaverse, to po prostu sposób, w jaki ekrany zmieniają się w naszym życiu. Stają się coraz inteligentniejsze.
Na przykład telewizor 4K, który sprawia, że czujesz się, jakbyś oglądał mecz piłki nożnej lub koncert. Nie potrzebujesz do tego zestawu VR. Ale to, na co zwracam często markom uwagę, jest interakcja w Web 2.0, które pozwala stworzyć immersyjne doświadczenie koncertu lub gry w domku Barbie – to jest, moim zdaniem, pierwszy krok do metaverse. I niezależnie od tego, czy w pełni wierzysz w to, czy nawet rozumiesz blockchain i crypto i wszystko to, to wciąż może być zbudowane na istniejącej już gospodarce finansowej.
Więc moim zdaniem, już jesteśmy w metaverse w tych istniejących platformach gier. Mówię dużo o inteligentnych ekranach, bo spójrz na doświadczenie .com w ogóle. Po prostu wejdź na jakąkolwiek stronę internetową.
Większość stron internetowych nadal wygląda mniej więcej tak, jak strona, która została zbudowana w 2000 roku. Naprawdę nie ewoluowały zbyt wiele. A jednak znowu, nasze oczekiwania wobec bardziej intymnego doświadczenia się zmieniają.
Więc dla mnie, co mnie ekscytuje w Super League, to ta inteligentna technologia, którą stosujemy w silnikach gier. Kiedy zaczynamy rozmawiać z markami mówimy: a co jeśli wzięlibyśmy tę samą technologię i zaczęli transformować Twoje doświadczenie na .com? Na stronach internetowych miałbyś dużo bardziej spersonalizowane doświadczenie zakupów.
I dla mnie, Web 2.5 jest tuż za rogiem. Jest tu teraz. I znowu, nie zależy to od interoperacyjności, i nie zależy to od blockchaina.
Michael Sweeney: Definicja metaverse jest pewnego rodzaju punktem spornym. Całkowicie się zgadzam, że drążenie w definicji metaverse jest wartościowe. Myślę, że ważniejsze, jak powiedziałaś, zwłaszcza dla marek i agencji, jest patrzenie na możliwości, które istnieją teraz, niż czekanie na ewolucję metaverse.
Michael Sweeney: Nie można już lekceważyć metaverse’u jako platformy marketingowej, a zaangażowanie marek w tym środowisku jest niewątpliwie kluczowe dla jego ewolucji. Ale teraz chcę zapytać o kryptowaluty i technologia blockchain. Jak twoim zdaniem wpłyną one na rozwój metaverse? Widzisz jakiekolwiek powiązania między tymi dwoma obszarami?
Ann Hand: Na pewno, istnieje wiele powiązań między technologią blockchain a metaverse. Na przykład, niektóre platformy metaverse, takie jak Decentraland czy Cryptovoxels, już teraz wykorzystują technologię blockchain do zarządzania własnością wirtualną. W ten sposób użytkownicy mogą posiadać, kupować, sprzedawać i handlować wirtualnymi dobrami i nieruchomościami w tych wirtualnych światach za pomocą kryptowalut.
Ponadto, technologia blockchain może odgrywać kluczową rolę w umożliwieniu interoperacyjności między różnymi platformami metaverse. W przyszłości, możemy zobaczyć scenariusz, w którym twój avatar z jednego wirtualnego świata może być przeniesiony do innego, a twoje osiągnięcia, doświadczenia i nabyte przedmioty mogą być zapisane w blockchainie i przeniesione między różnymi platformami.
To mogłoby w dużym stopniu umożliwić tworzenie “stałej tożsamości” w metaverse, co jest kluczowym elementem wizji metaverse.
Chociaż to wszystko jest bardzo ekscytujące, wciąż jest to obszar, który jest w fazie eksperymentalnej i wymaga dalszych badań i rozwoju. Istnieją również pytania dotyczące prywatności, bezpieczeństwa i regulacji, które muszą być rozwiązane. Więc chociaż technologia blockchain ma ogromny potencjał, aby wpłynąć na metaverse, to jest to coś, co prawdopodobnie będzie się rozwijało i ewoluowało w nadchodzących latach.
Jest popyt na testowanie metaverse?
Michael Sweeney: Czy widzisz popyt wśród reklamodawców na wypróbowanie metawersum?
Ann Hand: Tak, widzę. Jak powiedziałam, obsłużyliśmy ponad 100 marek w zeszłym roku. Rozmowy często wychodzą od samej marki, czy jej agencji: „Kierujemy nasz produkt lub usługę do młodej publiczności — jak możemy włączyć metaverse jako element do większej kampanii?”
Wiele marek najpierw musi zacząć się edukować na temat tego innowacyjnego i alternatywnego sposobu dotarcia do publiczności i uzyskania zaangażowania. Zazwyczaj, kiedy zdobędą trochę wiedzy, zaczyna to stawać się kluczową częścią każdej z ich kampanii na przyszłość. W zeszłym roku mieliśmy około dziesięć marek, które, po zsumowaniu, wydały u nas ponad 1 000 000 dolarów. Chociaż mogło to być Universal, a część mogła być przeznaczona na premierę filmu Minionki, a potem na premierę Złych Chłopaków i na oddzielne premiery filmów. Ale mamy też marki, które lepiej rozumieją tę przestrzeń, i inwestują u nas ponad 1 000 000 dolarów w pojedyncze kampanie. Więc, to stare powiedzonko o reklamie jest prawdziwe: im większa skala, tym większy zwrot.
Ta zmiana następuje. Co więcej, co jest ekscytujące, to jedno powiedzieć: „Dobrze, rozumiem. Wiem, że publiczność się przesunęła i muszę iść tam, gdzie jest publiczność.” Nikt nie kwestionuje liczb. Mamy setki milionów graczy głęboko zaangażowanych w otwarte światy. Niedawne statystyki pokazują, że średni czas spędzony na tych platformach to około 7,5 godziny tygodniowo, w porównaniu do około 5,5 godziny w mediach społecznościowych.
To skłania marki do zmiany myślenia o podziale wydatków na tradycyjne cyfrowe kanały i gry. Teraz to jest po prostu nowy kanał społecznościowy. Pojawia się nowe pytanie: jak rozdzielić budżet między wszystkie te cyfrowe kanały?
Metaverse to po prostu miejsce, gdzie ludzie się spotykają i wpływają na siebie.
Kiedy marka zrozumie ten koncept, rozmowa się zmienia. Zaczyna myśleć o swoich mediach inaczej, zaczyna układać nowe budżety tak jak wtedy gdy pojawiły się media społecznościowe. Metaverse to po prostu nowy kanał walczący o dolary, a te dolary zaczynają się kierować dokładnie w jego stronę.
Czy marki rozumieją, że reklama w grach i reklama w metawersum wiążą się z różnymi treściami kreatywnymi?
Michael Sweeney: Jeśli chodzi o rzeczywiste reklamy w grach, o których wspomniałeś wcześniej, reklamodawcy zaczynają wprowadzać reklamy w grach i reklamy w metawersum jako część ich mediów. Zakładam, że tworzenie kreatywnych treści do reklam w grach wymaga trochę więcej pracy w porównaniu do reklam na mediach społecznościowych czy bannerów na stronie internetowej, prawda?
Czy marki rozumieją, że reklama w grach i reklama w metawersum różnią się pod względem rzeczywistych treści kreatywnych, które są pokazywane? Czy są przygotowane do inwestowania większej ilośći czasu i pieniędzy w stworzenie czegoś, co staje się częścią doświadczenia, a nie tylko wyskakującego okienka, jakie można zobaczyć w innych kanałach?
Ann Hand: Tak, odpowiem na to dwojako. To jest bardzo istotne dla moich ciągłych rozmów z globalnymi szefami mediów z niektórych największych marek. Mówią mi, że tradycyjne media cyfrowe już nie są skuteczne. Kiedyś stanowiły znaczącą część ich globalnej inwestycji, ale nie docierają już do tej samej publiczności 15-sekundowym spotem na platformach takich jak YouTube czy Facebook. Rozumieją potrzebę przesunięcia budżetów tam, gdzie jest publiczność, ale muszą zrozumieć też różnice w pomiarach.
Reklama w grach, np Barbie Dreamhouse, wymaga różnych treści i napotyka na wyzwania pomiarowe bez tego samego współczynnika klikalności, jak reklamy banerowe.
Stworzenie doświadczenia w Barbie’s Dreamhouse z interaktywnymi elementami, takimi jak DJ i przymierzanie ubrań, wiąże się z inwestycją w rozwój gry i trwa od 1 do 2 miesięcy. Cel to zamieszczenie angażującego produktu, który generuje świadomość i emocje.
Z drugiej strony, postacie 3D nie biorące udziału w grze, cyfrowe bilbordy i podobne produkty reklamowe kosztowo i czasowo są porównywalne z innymi reklamami graficznymi. W tej skalowalności marki widzą potencjał na dotarcie do większej publiczności. Kombinacja mniej i bardziej angażujących produktów reklamowych ma ogromny wpływ na doświaczenie gracza.
Pozwól, że podzielę się inną ciekawą rozmową, jaką miałam z markami, używając Barbie’s Dreamhouse jako przykładu. Testowaliśmy to przez 30 dni w październiku, aby uczcić rocznicę gry — uzyskaliśmy 60 milionów wizyt ze średnim czasem zatrzymania 7,8 minuty, co przekraczało nasze oczekiwania. Zastopowaliśmy kampanię 1 listopada, po osiągnięciu celów marketingowych.
To nasunęło pytanie, dlaczego nie mogliibyśmy takiego czegoś robić przez cały rok? Wyobraź sobie rotujący bilbord z różnymi CTA do świata Barbie przez cały rok. Na przykład, wirtualne odpowiedniki nowych lalek Barbie mogłyby być prezentowane w Dreamhouse przed ich fizycznym wydaniem, testując doświadczenia dzieci. To podważa koncepcję, że inwestycje o dłuższym czasie realizacji i wyższych kosztach powinny mieć ograniczony czas trwania. Zamiast tego mogłyby stać się kampaniami o przedłużonym czasie życia.
Michael Sweeney: Myślę, że poruszyłeś kilka ważnych kwestii dotyczących różnic między reklamą w grach a innymi kanałami, szczególnie pod względem zaangażowania. Marki zdają sobie sprawę, że tradycyjne kanały medialne już nie są dla nich skuteczne. Istnieje wiele przyczyn tego zjawiska, między innymi “ślepota banerowa”, która wpływa na reklamę internetową i mobilną i wydaje się, że zaczyna być widoczna też na platformach społecznościowych. Osobiście, gdy napotykam na sponsorowane reklamy na Instagramie, łatwo je rozpoznaję i kontynuuję przewijanie, nie zwracając na nie dużej uwagi. Ten trend rozszerza się również na nowsze kanały.
Reklama w grach oferuje natomiast wysoce angażujące doświadczenia dla odbiorców. Przekracza ona granice zwykłej reklamy i promocji; staje się nową rolą dla marek. Ten aspekt czyni ją szczególnie interesującą i wartościową.
Ann Hand: Istnieje wiele badań pokazujących właśnie to zmęczenie przewijaniem, o którym mówisz, i fakt, że nasze oczy są zdolne do pomijania reklam.
To będzie wyzwanie dla strony związanej z grami, aby odpowiednio pomóc reklamodawcom zrozumieć pomiar i to, czego mogą się po nim spodziewać. Celem jest autentyczne budowanie preferencji, lojalności i ostatecznie przekształcanie tego w sprzedaż swoich produktów. Jak w każdym nowym kanale marketingowym, istnieją wyzwania do pokonania, podobnie jak widzieliśmy to podczas przejścia od radia do telewizji, kablowej i cyfrowej. Każda zmiana wymagała dostosowania się do zmian w treści, pomiarach i zrozumienia trendów.
Czy wprowadzenie standardów przez IAB Tech Lab dało markom więcej “pewności” w wykorzystywaniu reklamy w grach?
Michael Sweeney: Poruszyłaś temat pomiarów. To niewątpliwie kluczowy aspekt dla reklamodawców i marek. W ubiegłym roku IAB Tech Lab wprowadziło standardy pomiaru specjalnie dla reklamy w grach. Czy słyszałaś o tym i czy miały one jakiś wpływ na twoje rozmowy z markami? Wyobrażam sobie, że posiadanie standardu dla pomiaru reklam w grach dostarcza firmom ramy do oceny ich wyników. W przeszłości brak możliwości pomiaru mógł być barierą dla niektórych marek.
Ann Hand: Myślę, że wprowadzenie standardów IAB Tech Lab zdecydowanie było pomocne, i wierzę, że IAB odgrywa kluczową rolę w tym obszarze.
Reklamodawcy starają się przesunąć swój budżet z tradycyjnego marketingu cyfrowego, który ich zawodzi. Widać to na przykładzie spadającej ilości reklam na platformach takich jak Facebook. To wyzwania, bo każda marka tworzy swój własny mix mediów.
Przeniesienie środków na coś, co mierzy się inaczej, stanowi dla nich problem. Tradycyjne formy reklamy znalazły sposoby na pokonanie tych wyzwań z czasem. Kiedy byłam młodsza, jeżeli oglądałem reklamę w telewizji, istniały formuły i metody pozwalające wnioskować o jej skuteczności. Na przykład, obserwując sprzedaż lalek Barbie po obejrzeniu reklamy. Choć nie było to doskonałe i nie oferowało bezpośredniej informacji, dostarczało informacji na temat skuteczności wydatków marketingowych.
Kluczem jest przejście poza początkowe standardy pomiaru i pokazanie reklamodawcom, że ich inwestycja przekłada się na rzeczywiste cele marketingowe.
Rozumiem powody, dla których firmy i zamknięte ekosystemy, takie jak Roblox i Minecraft, kontrolują swoje dane. Jest jednak szansa, że to się zmieni i gdy tak się stanie, platformy te będą dla marek oczywistym wyborem. Badanie skuteczności zaangażowania w kampanii — pod względem sentymentu i interakcji — może być wyjątkowa. Na przykład, będzie można prowadzić rozmowę z Barbie i ocenić ekscytację publiczności, a to przekracza możliwości badania tradycyjnych grup fokusowych.
Szczególnie młode marki mogą eksperymentować, wprowadzając do świata gier 3D modele nowych zabawek. W ciągu kilku godzin pracy mogą zbierać opinie publiczności bez logistycznych wyzwań.
Wierzę, że przyniesie to zmianę nie tylko w sposobie, w jaki duże marki będą prowadzić marketing i realizować swoje cele, ale także w sposobie, w jaki komunikują się z publicznością. Tak jak platformy umożliwiają każdemu bycie twórcą, marki mogą stać się twórcami i zaangażować swoich konsumentów we współtworzenie przyszłości linii zabawek, własności intelektualnej, produktów markowych itp.
Michael Sweeney: To rzeczywiście intrygujące zastosowanie reklamy w grach, szczególnie do testowania produktów. Ilustruje to niektóre z mniej oczywistych, ale obiecujących możliwości. Cieszę się, że to cię zainteresowało.
Czy jest coś jeszcze, co chciałbyś dodać lub czy masz jakiekolwiek inne pytania?
Ann Hand: Nie, po prostu dziękuję za zaproszenie. Było miło rozmawiać z tobą, Michael.
Michael Sweeney: Dzięki i wzajemnie. Cudowanie, że podzieliłaś się z nami swoimi spostrzeżeniami na temat reklamy w metawersum.
