Co to są media detaliczne?

Postęp technologiczny w branżach reklamowej i marketingowej, wpłynął na zachowanie klientów. Retailerzy powołali do życia sieci sprzedaży mediów detalicznych, aby zwiększyć swoje przychody.

W tym artykule przyglądamy się sieciom mediów detalicznych i ich środowisku w odniesieniu do AdTechu.

Najważniejsze informacje

• Media detaliczne odnoszą się do pokazywania reklam innych marek w środowisku własnym sprzedawcy, czyli na przykład na jego stronie www.
• Agencja konsultacyjna Bain & Company przewiduje, że firmy będą zwiększać wydatki na reklamę w przestrzeni mediów detalicznych. Wydatki te mają sięgnąć 25 miliardów dolarów do 2023r.
• Media komercyjne to rozszerzenie mediów detalicznych. W mediach komercyjnych mogą reklamować się zarówno sprzedawcy jak i ich partnerzy, aby docierać z reklamą do odbiorców korzystających nie tylko ze stron i aplikacji retailera, ale także poza nimi.
• Najczęściej spotykanymi formami reklamy detalicznej są produkty sponsorowane, reklama na stronach www i w aplikacjach oraz reklama poza witryną sprzedawcy.
• Duzi sprzedawcy, jak Wallmart z USA, budują własne sieci mediów detalicznych (retail media network, RMN) i zarządzają nimi. Oznacza to, że tworzą oni ogniwa w ekosystemie, dzięki którym inne marki mogą się reklamować.

Co to są media detaliczne?

Media detaliczne zajmują się wyświetlaniem reklam we wszystkich kanałach sprzedawcy lub firmy e-commerce, np. w witrynie internetowej, aplikacji mobilnej, telewizji CTV, serwisach audio, reklamie outdoorowej (DOOH, digital out-of-home), etc. Reklama w mediach detalicznych jest podobna do tradycyjnej reklamy, ale koncentruje się na produktach i usługach handlu detalicznego i e-commerce.

Środowisko mediów detalicznych rozwija się dynamicznie. Według prognoz agencji Bain & Company, firmy zwiększą wydatki na reklamę w tych kanałach do 25 miliardów dolarów w 2023 roku.

Według eMarketera prognozy są jeszcze wyższe w tym sektorze.

Motorem napędowym dla sieci mediów detalicznych jest e-commerce, czyli handel internetowy. W ramach pojęcia e-commerce mieszczą się nie tylko sklepy internetowe, ale wszystkie transakcje handlowe zawierane przez Internej, np. aukcje, handel walutami, bankowość elektroniczna, usługi biur podróży itd.

Każda z tych branż może korzystać z mediów detalicznych do poszukiwania swoich klientów.

Jaka jest różnica między mediami detalicznymi, mediami handlowymi i ecommerce?

Terminy „media detaliczne”, „media handlowe” i „e-commerce” odnoszą się do tego samego — do handlu. Różnice pojawiają się na poziomie realizacji sprzedaży.

Media detaliczne: Media detaliczne są przeznaczone dla marek wyświetlających reklamy swoich produktów i usług w witrynach internetowych, aplikacjach i platformach dużych sprzedawców detalicznych. Reklamy mają budować świadomości marki wśród konsumentów i wpływać na ich decyzje zakupowe w miejscu zakupu. Media detaliczne umożliwiają detalistom zarabianie na danych własnych (first-party data), odbiorcach i tworzenie nowego strumienia przychodów.

Media handlowe (commerce media): Media handlowe to rozszerzenie mediów detalicznych — umożliwiają sprzedawcom i ich partnerom dotarcie do odbiorców poprzez reklamę w całej sieci, czyli także poza miejscem dokonywania zakupu. Reklamodawcy docierają do odbiorców wykorzystując informacje (dane), jakie posiadają o odbiorcach ; będą to dane własne (first-party data), oraz dane partnerów (second-party data). Dzięki temu reklama może być wyświetlana odbiorcom na całej ścieżce zakupowej, jest trafniejsza i lepiej dopasowana do potrzeb klientów.

E-commerce: Witryny e-commerce to miejsca, w których klienci przeprowadzają transakcje online. Jednak witryny te także mogą wykorzystywać media detaliczne i handlowe do wyświetlania reklam swoim klientom.

Thomas Bernas w poniższym filmie (ENG) tłumaczy różnice pomiędzy tymi kanałami:

Przykłady reklam w sieciach detalicznych

Reklama w mediach detalicznych jest przeznaczona dla marki, która chce wyświetlać reklamy swoich produktów lub usług w witrynie innego, większego sprzedawcy detalicznego. Przykładem może być Samsung reklamujący swoje nowe telewizory na stronie internetowej MediaMarkt. Kluczową różnicą między reklamą w mediach detalicznych a tradycyjnym banerem reklamowym jest miejsce wyświetlenia reklamy (np. witryna sprzedawcy) oraz fakt, że marka często wykorzystuje własne dane retailera do targetowania reklam.

Reklamy w mediach detalicznych mogą przybierać różne formy, a najczęściej będą to:

Produkty sponsorowane: produkty lub usługi marki wyświetlane na stronie wyników wyszukiwania sprzedawcy.

Reklama w witrynie/aplikacji: produkty lub usługi marki wyświetlane jako reklamy wyświetlane w witrynie/aplikacji sprzedawcy.

Reklama poza witryną: produkty lub usługi marki wyświetlane jako reklamy w innej witrynie (np. innej niż sprzedawcy) z wykorzystaniem danych własnych sprzedawcy.

Skąd wzięły się media detaliczne?

Reklama detalistów kiedyś była kojarzona wyłącznie z lokalnymi biznesami — blisko miejsca zakupu. Klienci spotykali się z takimi formami reklamy jak potykacze, reklamy w środku sklepu, karty lojalnościowe, kupony, próbki, itp. 

Detaliści, poza reklamą w sklepie, mieli do swojej dyspozycji także reklamę w mediach tradycyjnych: w prasie, w telewizji, w radio oraz reklamę “uliczną” – dostarczaną do skrzynek pocztowych i do ręki, np. ulotki. 

Możliwość dotarcia do klientów była ograniczona do zasięgów, jakie dawały te właśnie tradycyjne kanały reklamowe. Badanie czy reklama w takiej formie odniosła sukces czy porażkę, było trudne i kosztowne.

Wszystko zmieniło się w 1994 r., kiedy to koncern telekomunikacyjny AT&T wyświetlił pierwszą reklamę internetową na stronie HotWired.com W ciągu czterech miesięcy w banner kliknęło 44 proc. internautów, którzy ją zobaczyli.

Internet pozwolił zeskalować biznes. Rozwój technologii związanych z siecią Internet, dał sprzedawcom możliwość dotarcia do zupełnie nowych klientów i stworzenia nowych źródeł przychodów.

Dziś detaliści oraz sprzedawcy e-commerce, mogą wykorzystywać media w Internecie do reklamowania swoich usług i produktów.

Co to jest sieć mediów detalicznych (retail media network, RMN)?

Sieć mediów detalicznych (retail media network, RMN) to zasadniczo platforma technologii reklamowych (AdTech), która należy do danego sprzedawcy i/lub jest przez niego obsługiwana. Sieć mediów detalicznych sprzedaje zasoby reklamowe na stronach internetowych sprzedawców detalicznych, platformach e-commerce i aplikacjach mobilnych innym markom. RMN wykorzystuje też dane własne (first-party data) sprzedawcy, aby marki skuteczniej docierały do docelowych odbiorców.

Marki, które korzystają z usług RMN, również mogą używać danych własnych, łącząc je z danymi właściciela RMN, np. za pośrednictwem data clean roomu, aby poprawić targetowanie, mierzenie skuteczności kampanii i przypisywanie atrybucji.

Powszechnie uznaje się, że pierwszą platformą skupiającą detalistów jest Amazon, amerykański serwis zakupowy. Ta platforma jest jak nowoczesny rynek – użytkownik może przeglądać niezliczoną ilość produktów i usług, zapisywać je na swoich listach zakupowych i kupować w dogodnym momencie z dogodnego dla siebie urządzenia.

Amazon sprzedaje swoją powierzchnię reklamową sprzedawcom detalicznym poprzez własną sieć mediów detalicznych Amazon Advertising. Nowy model biznesowy szybko się przyjął i aktualnie widzimy jak się rozwija.

Sieci mediów detalicznych stworzono po to, aby tworzyć nowe strumienie przychodów dzięki niskim, stałym marżom na produktach i usługach.

Oto kilka przykładów sieci mediów detalicznych:

• Walmart Connect — sklep Walmart uruchomił swoją sieć mediów detalicznych, podnosząc przychody o około 26% w 2021 roku. 
• Walgreens Advertising Group — sieć mediów detalicznych oferująca dostęp do  odbiorców telewizji over-the-top (OTT), CTV i linearnej.
• Instacart Advertising — firma Instacart koncentruje się na dobrach szybkozbywalnych (FMCG), wykorzystując własne dane. Baza aktywnych użytkowników Instacart to około 9,6 mln osób.
• Retail Media+ — sieć stworzona przez Home Depot, amerykańskiego sprzedawcę wyposażenia domu. Sprzedawcy, którzy korzystają z Retail Media+ mogą wykorzystywać opcje reklamy zautomatyzowanej (na bazie własnych danych Home Depot), społecznościowych (takich jak Pinterest i Facebook) oraz Google Shopping.
• eBay Ads — to platforma stworzona przez eBay; reklamodawcy mogą dotrzeć do swoich klientów z bazy około 135 milionów aktywnych użytkowników.

Marki, które mają dużą bazę aktywnych użytkowników, mają dobre warunki do stworzenia własnej sieci mediów detalicznych. Są one w stanie zbudować nowe źródło przychodu, wykorzystując własny model biznesowy, potencjał technologii reklamowych i skalę, jaką dostarcza Internet.

Dlaczego sprzedawcy budują własne sieci mediów detalicznych?

Na przestrzeni lat zaobserwowaliśmy ogromny wzrost liczby sprzedawców detalicznych budujących własne sieci mediów detalicznych — od tradycyjnych sprzedawców detalicznych, takich jak Walmart, po firmy zajmujące się wyłącznie handlem cyfrowym, takie jak eBay.

E-commerce w przeciwieństwie do tradycyjnego handlu stacjonarnego, może wykorzystywać technologie reklamowe dostępne w Internecie, aby tworzyć własne platformy reklamowe. Jest kilka powodów, dla których detaliści decydują się budować własne sieci mediów detalicznych:

• dodatkowe źródło przychodu — narzucenie niewielkiej marży na reklamowane produkty daje możliwość stworzenia przychodu pasywnego dzięki własnemu kanałowi sprzedaży otwartemu na innych sprzedawców.
• rozwój e-commerce — od wybuchu pandemii COVID-19 e-handel zyskuje na popularności; nowy model zakupów został dobrze przyjęty przez konsumentów, a wiele biznesów przeniosło swoją działalność do sieci. Własne media detaliczne dają możliwość skorzystania z tego trendu.
• koniec ery ciasteczek stron trzecich — media detaliczne umożliwiają docieranie ze spersonalizowaną reklamą do potencjalnych klientów; targetowanie jest ograniczone, ale możliwe.
• reklama w obiegu zamkniętym — media detaliczne pomagają targetować reklamy, mierzyć ich skuteczność w prosty sposób oraz wyciągać wnioski i poprawiać funkcjonowanie e-biznesu.

Ustawodawcy na całym świecie regulują kwestie związane z prywatnością użytkowników, dlatego możliwości wykorzysania danych własnych zyskują na znaczeniu. Retail media pozwalają na adresowanie reklam do konkretnych grup odbiorców właśnie z wykorzystaniem zero-party data, czyli własnych danych o odbiorcach.

Jak sprzedawcy mogą wykorzystać sieci mediów detalicznych?

Sieci mediów detalicznych oferują szeroki wachlarz korzyści. Wykorzystując RMN, mogą zwiększać wartość swoich marek, usprawniać sprzedaż e-commerce, konkurować z Google i Meta o wydatki na reklamę, ulepszać rozwój produktów dzięki spostrzeżeniom i raportom oraz pogłębiać relacje z dostawcami.

Media detaliczne w najbliższych latach zyskają na znaczeniu. Gromadzą one dane własne (first-party data), dzięki czemu sprzedawcy mogą targetować reklamy. Zapewniają także środowisko, w którym klient wchodzi w tryb kupowania, co ma znaczenie dla reklamodawców, którzy chcą być wtedy jak najbliżej klienta.

Sprzedawcy korzystają najczęściej z reklam w wynikach wyszukiwania oraz reklam typu display. To tzw. aktywizacja użytkowników na własnych stronach. W języku angielskim nazywa się to onsite activation na stronach O&O (owned & operated). 

Sprzedawcy jednak chcą być jeszcze bliżej klienta, dlatego sięgają również po reklamy poza platformą — do offsite activation możemy zaliczyć na przykład:

• reklamy w telewizji streamingowej i reklamy video online — reklamy pełnoekranowe, których nie można pominąć wyświetlane w telewizji streamingowej podczas filmów i programów telewizyjnych; użytkownicy trafiają na nie podczas oglądania telewizji,
• reklamy audio — odtwarzane w przerwach między treściami; użytkownicy trafiają na nie np. podczas słuchania podcastów,
• reklamy mailowe — wyświetlane podczas korzystania z kleintów poczty
• reklamy w mediach społecznościowych — wyświetlane podczas korzystania z mediów społecznościowych.

Jak rozwijają się sieci mediów detalicznych?

Sieci mediów detalicznych notują ogromne wzrosty i prześcigają inne kanały reklamowe; GroupM szacuje, że wydatki na reklamę w mediach detalicznych stanowią 18% wszystkich wydatków na reklamę cyfrową.

Dwie największe firmy badawcze, Forrester i McKinsey, prognozują dynamiczny wzrost przychodów z reklam RMN w USA, napędzany wzrostem wydatków na reklamę marek i agencji reklamowych.

• Amazon Advertising wygenerował 31 miliardów dolarów przychodów w 2021 roku, co oznacza wzrost o 48% rok do roku. Szacowany przychód za 2022 rok to 40 miliardów dolarów.
• W 2021 roku Walmart Connect wygenerował 2,1 miliarda dolarów przychodów z reklam, co oznacza wzrost o 136% w porównaniu z 2020 rokiem.
• W 2021 roku sprzedawcy korzystający z sieci reklamowej Roundel (dawniej Target) wydali miliard dolarów na kampanie reklamowe.
• Według firmy Forrester jedna czwarta detalistów z własnymi sieciami mediów detalicznych zarabia na reklamach ponad 100 milionów dolarów rocznie.
• Szacuje się, że za 2022 rok Instacart przekroczy 1 miliard dolarów przychodów z reklam.

Przyszłość sieci mediów detalicznych

Branże szybkozbywalnych dóbr i elektroniki użytkowej będą w najbliższej przyszłości intensywnie wykorzystywać możliwości sieci mediów detalicznych, dlatego można spodziewać się rosnących wydatków na reklamę z tych właśnie segmentów.

GroupM przewiduje, że reklama w mediach detalicznych wzrośnie o około 60% do 2027 r., przekraczając oczekiwany wzrost całej reklamy cyfrowej.