Codziennie z internetu korzysta około 1 683 862 863 osób. Dla marek i reklamodawców internetowych to potencjalnie 1,6 miliarda nowych możliwości wyświetlania reklam wśród docelowych odbiorców.
Przeciętny człowiek spędza 6,5 godziny dziennie na przeglądaniu stron internetowych, oglądaniu filmów i rozmawianiu ze znajomymi w mediach społecznościowych. To przekłada się na generowanie niemal nieskończonej ilości danych o użytkownikach.
W kontekście tworzenie kampanii reklamowych, dane użytkownika dla reklamodawców są cenne jak złoto (lub ropa?) – dzięki danym bowiem, reklamodawcy są w stanie kierować reklamy do wyselekcjonowanych użytkowników, na przykład na podstawie ich zachowań, zainteresowań, lokalizacji itp.
Aby zbierać, analizować i wykorzystywać ten gigantyczny stos danych, reklamodawcy, agencje i wydawcy używają platform zarządzania danymi (DMP).
Co to jest platforma zarządzania danymi (DMP)?
Platforma zarządzania danymi (DMP) to oprogramowanie, które gromadzi, przechowuje i porządkuje dane zebrane z różnych źródeł, np. z witryn internetowych, aplikacji mobilnych czy kampanii reklamowych. Reklamodawcy, agencje i wydawcy używają DMP do poprawienia targetowania reklam, przeprowadzania zaawansowanych analiz, modelowania podobieństwa (look-alike modeling) i poszerzania grup odbiorców .
DMP gromadzi własne dane (first-party data), dane z witryn współpracujących (second-party data) oraz dane pozyskane (third-party data).
Własne dane (first-party data)
Własne dane to informacje zebrane bezpośrednio od użytkownika lub klienta. To najcenniejsza forma danych, ponieważ reklamodawca lub wydawca ma bezpośrednią relację z użytkownikiem (np. użytkownik już zaangażował się i wszedł w interakcję z reklamodawcą).
Własne dane pochodzą zazwyczaj z:
- Narzędzi do analityki internetowej i mobilnej.
- Systemów zarządzania relacjami z klientami (CRM) .
- Systemów transakcyjnych.
Dane z witryn współpracujących (second-party data)
Dane z witryn współpracujących to zasadniczo to samo co dane własne, tylko pochodzą z innej firmy. Są mniej powszechne niż własne dane czy dane pozyskane (third-party data). Informacje są początkowo gromadzone w formie danych własnych, a następnie przekazywane innemu reklamodawcy w ramach umowy partnerskiej.
Na przykład sprzedawca sprzętu sportowego (nazwijmy go Sporty) może współpracować z witryną promującą wydarzenia sportowe (nazwijmy ją Druga Połowa). Gdy użytkownik odwiedza Sporty, tworzony jest plik cookie. Ten plik jest następnie przekazywany do Drugiej Połowy i służy do targetowania reklam do użytkownika.
Dane pozyskane (third-party data)
Dane pozyskane (third-party data) nie cieszą się dobrą opinią, głównie ze względu na obawy o naruszanie prywatności. Nie są też tak cenne jak dane własne lub dane z witryn współpracujących, choć i tak wciąż są regularnie wykorzystywane przez marketerów, aby docierać do odbiorców.
Third-party data są pozyskiwane z wielu różnych źródeł i sprzedawane reklamodawcom do targetowania reklam.
Wydawca może dodać piksel DMP do swojej witryny, umożliwiając platformie gromadzenie informacji o odwiedzających. Ponieważ te dane są zbierane przez stronę trzecią (tj. DMP), są klasyfikowane jako dane pozyskane.
Jak działa platforma zarządzania danymi (DMP)?
Platforma zarządzania danymi (DMP) działa tak, że w pierwszej kolejności zbiera dane. Gromadzenie danych jest możliwe dzięki integracji (serwer do serwera lub przez API) z innymi platformami AdTech i MarTech. Przykładami tych platform są platformy DSP, giełdy reklam, platformy zakupu reklam (SSP) oraz systemy do zarządzania relacjami z klientami (CRM).
DMP może wykorzystywać także tag trakujący (czyli fragmentu kodu JavaScript lub piksel HTML) dodany do witryny reklamodawcy lub wydawcy.
Stamtąd przekazuje dane przez szereg procesów.
Procesy na platformie zarządzania danymi (DMP)
Chociaż każda platforma DMP jest inna, większość przeprowadza procesy, które opisujemy poniżej.
Standaryzacja i wzbogacanie danych
Aby wykorzystać zebrane dane, muszą one mieć taki sam format. Odbywa się to poprzez standaryzację danych.
Standaryzacja danych obejmuje zbieranie identyfikatorów z plików cookie, usuwanie zbędnych danych oraz zmianę schematu danych źródła na schemat danych DMP.
Kolejnym krokiem jest poprawa jakości danych, czyli ich wzbogacenie o dodatkowe informacje, jak np. typ urządzenia, lokalizacja, typ i wersja przeglądarki oraz system operacyjny.
Segmentacja danych (klasyfikacja i określanie taksonomii)
Gdy dane firm 1, 2 i 3 są gromadzone w DMP, przechodzą proces zwany segmentacją danych.
Każda część danych użytkownika jest analizowana i umieszczana w różnych kategoriach (zwanych również taksonomiami danych) w celu zbudowania odrębnych profili użytkowników.
Przykładem segmentu mogą być użytkownicy z atrybutem „kraj = USA”.
Dane klasyfikuje się i tworzy dla nich taksonomie w DMP, aby:
- Zorganizować dane w grupy na podstawie ich podobieństw i relacji między sobą.
- Stworzyć hierarchię danych.
- Ułatwić sobie wyszukiwanie i używanie poszczególnych wpisów i grup (np. do tworzenia odbiorców).
Scalanie profili
Operacja scalania profili w DMP przekształca wszystkie profile zawierające wspólny identyfikator (np. adres e-mail lub identyfikator pliku cookie) w jeden profil.
Profile łączy się, aby uniknąć zduplikowanych profili w DMP (tj. profili zawierających te same identyfikatory) lub zduplikowanych identyfikatorów o danym profilu.
Tworzenie grup odbiorców (segmentacja)
Grupa odbiorców to grupa profili użytkowników, które mają wspólne identyfikatory użytkowników.
Na przykład reklamodawca może utworzyć w swoim DMP grupę odbiorców o nazwie „Użytkownicy Androida w USA”. Odbiorcy będą wtedy zawierać profile z atrybutami takimi jak „urządzenie = Android” i „kraj = USA”.
Tworzenie odbiorców jest zdecydowanie najważniejszą funkcją DMP i jest kluczem do wykonania kolejnego kroku — aktywacji danych.
Więcej o budowaniu profili i grup odbiorców piszemy tu.
Aktywacja danych
Aktywacja danych to po prostu zaprzęgnięcie segmentów odbiorców do pracy.
Najczęstsze przypadki zastosowania platform zarządzania danymi DMP
Poprawianie targetowania
Jednym z najczęstszych przykładów użycia DMP jest poprawienie skuteczności kampanii internetowych reklamodawców.
Targetowanie poprawia się przez integrację z DSP. Następnie DSP i DMP synchronizują ze sobą pliki cookies, dzięki czemu obie platformy mogą identyfikować użytkowników w różnych witrynach internetowych i aplikacjach mobilnych.
Aby kupić przestrzeń reklamową przez DSP reklamodawcy mogą używać grup odbiorców które stworzyli na platformie zarządzania danymi DMP. Dane z DMP poprawią wówczas targetowanie kampanii, ponieważ zawierają dodatkowe informacje (jak np. dane behawioralne), których nie widać podczas licytowania stawki za wyświetlenie reklamy (bid request).
Czasem DSP i DMP są mylone ze sobą. W większości przypadków reklamodawca może tworzyć proste grupy odbiorców do targetowania i retargetowania w ramach platformy DSP. Jednak wyłącznie platforma DMP pozwala reklamodawcy tworzyć kompletne profile użytkowników, łącząc dane z różnych źródeł danych.
Rozszerzenie grup odbiorców
Rozszerzenie grup odbiorców to proces, który pozwala reklamodawcom dotrzeć do odbiorców wydawcy w wielu różnych witrynach. Rozszerzając grupy odbiorców, wydawcy mogą zwiększyć przychody bez konieczności zwiększania ilości zasobów reklamowych (tzw. przestrzeni reklamowej).
- Dzięki rozszerzeniu grup odbiorców, reklamodawcy mogą dotrzeć do tych samych odbiorców w różnych witrynach.
- Wydawcy mogą z kolei synchronizować grupy odbiorców stworzone w DMP z dostawcami platform sprzedaży reklam (SSP) i platform zakupu reklaam (DSP). Następnie reklamodawcy mogą kierować reklamy do tych odbiorców za pośrednictwem swojego DSP.
Zalecenia dotyczące treści i produktów
Jest ogromna różnica między pokazaniem właściwego produktu odpowiedniej osobie w sklepie e-commerce, a pokazaniem tej samej reklamy, ale innej osobie – spoza grupy odbiorców. W pierwszym przypadku jest duże prawdopodobieństwo sprzedaży. W drugim – straconej szansy.
Korzystając z DMP, właściciele witryn mogą tworzyć profile użytkowników zawierające informacje o tym, jakie produkty ci użytkownicy kupili w przeszłości oraz jakie treści przeczytali. Dzięki temu zwiększają szanse na dokonanie zakupów i konwersji.
Przeczytaj nasz wpis na blogu o predykcji personalizacji treści i dowiedz się więcej.
Platformy zarządzania danymi można używać też na wiele innych sposobów, np.:
- dokonywać zaawansowanych analiz,
- modelować podobne grupy odbiorców (look-alike modeling),
- dokonywać dopasowania deterministycznego i probabilistycznego
- a także prowadzić atrybucję na różnych urządzeniach.
Dlaczego platformy zarządzania danymi (DMP) są ważne?
Każdy w branży reklamy cyfrowej wie, że dane są siłą napędową każdej kampanii marketingowej — wiedza o tym, do kogo kierować, kiedy i co im pokazać, jest świętym Graalem każdego odnoszącego sukcesy marketera.
Dane zebrane na platformie DMP umożliwiają reklamodawcom dotarcie z przekazem do właściwych odbiorców, zwiększając w ten sposób skuteczność reklamy.
Bez platformy zarządzania danymi reklamodawcy często po prostu marnują pieniądze na reklamę, kierując ją do niewłaściwych odbiorców.
DMP nie są tylko dla reklamodawców
Zazwyczaj platformy zarządzania danymi są używane przez reklamodawców (i/lub agencje reprezentujące markę) do docierania z reklamami do odbiorców oraz do optymalizacji kampanii.
Jednak wydawcy także mogą wykorzystywać DMP.
Korzystając z DMP połączonego z SSP, wydawca może lepiej zrozumieć swoich użytkowników. Wydawca może wykorzystać tę wiedzę podczas sprzedaży zasobów reklamowych (dostępnej przestrzeni reklamowej na swojej stronie internetowej) reklamodawcy – w drodze sprzedaży bezpośredniej (umowy premium) lub za pośrednictwem jednej z platform technologicznych (np. sieci reklamowych czy giełd reklam). Dokładne informacje o użytkownikach pozwalają wydawcy drożej wycenić własne zasoby reklamowe i jednocześnie zapewnić lepsze doświadczenie użytkowników.
Na przykład, jeśli wydawca, który jest właścicielem witryny turystycznej, wie, że większość jego użytkowników to kobiety w wieku 30-35 lat i mieszka w Warszawie, może sprzedać swoją przestrzeń reklamową marce sprzedającej produkty kosmetyczne.
W takim przypadku reklama nie tylko trafi do odpowiednich odbiorców, ale jest także duża szansa, że zainteresują się produktem i klikną w reklamę.
Przyszłość platform zarządzania danymi (DMP)
W ciągu ostatniej dekady platformy DMP stały się kluczowym elementem branży reklamy i marketingu online. Jednak, podobnie jak wiele innych platform AdTech, stoją w obliczu różnych przeciwności losu.
Przepisy dotyczące prywatności i ochrony danych, takie jak RODO, wymagają od reklamodawców i wydawców uzyskania zgody użytkowników na zbieranie ich danych, co wpłynęło na dostępność danych pozyskanych (third-party data).
Ponadto funkcje prywatności w przeglądarkach, takie jak Intelligent Tracking Prevention (ITP) od Apple czy Enhanced Tracking Protection w Firefoxie, blokują tworzenie plików cookies, co oznacza, że DMP nie mogą dłużej pozyskiwać danych ze stron internetowych.
Dość jasne wydaje się być stwierdzenie, że przyszłość platform DMP i ogólnie AdTechu skupi się na własnych danych.
