Kiedy marketing internetowy jeszcze raczkował, marketerzy mieli tylko garstkę informacji o klientach – i musieli sobie z tym radzić. Możliwości targetowania były ograniczone, a reklama online była robiona raczej na chybił trafił.
Teraz sytuacja jest zupełnie inna. Mamy do czynienia z mnogością kanałów i źródeł danych, a jedynym problemem jest umiejętność wygodnego zbierania i wykorzystania tego wszystkiego w działaniach marketingowych.
Dziś firmy posiadają wiele szczegółowych informacji o swoich klientach. Problem w tym, że trzymają te informacje w tzw. silosach, czyli w odseparowanych od siebie miejscach. Bazy danych, platformy i systemy itp. nie są ze sobą połączone w żaden sposób, co utrudnia działania marketingowe.
Stworzenie wiarygodnego profilu klienta wymaga dostępu do danych własnych (first-party data), danych pozyskanych poprzez partnerów biznesowych (second-party data) i danych pozyskanych od zewnętrznych podmiotów (third-party data). Może to wiązać się z zebraniem ogromnych ilości danych historycznych o kliencie z wielu różnych źródeł i połączenie ich w całość w celu uzyskania jak najpełniejszego obrazu.
Co to jest platforma skupiająca dane klientów (CDP)?
Platforma skupiająca dane klientów (Customer Data Platform, CDP) to platforma wykorzystywana przez marketerów do zbierania wszystkich dostępnych danych o kliencie i agregowania ich w jedną bazę danych. Ta baza jest zintegrowana i łatwo dostępna z poziomu innych systemów i platform marketingowych używanych w firmie.
Co mogą zawierać dane zagregowane w CDP?
- Dane transakcyjne dotyczące zakupów wykonywanych w przeszłości
- Historię przeglądania
- Dane demograficzne
- Dane behawioralne
- Dane o zdarzeniach (kliknięcia i pobrania plików itp.)
- Dane o użytkowaniu produktu
- Dane partnerów i osób trzecich (opcjonalnie)
CDP najczęściej pojawia się w kontekście tworzenia reklam online. Ale poza marketerami, korzyści z platformy mogą czerpać także na przykład pracownicy Obsługi klienta czy Dział Sprzedaży. Ideą CDP jest agregacja różnych źródeł danych (online i offline) i wykorzystanie ich do zbudowania „widoku” klienta w jednym miejscu, określanego również jako widok pojedynczego klienta (Single Customer View, SCV).
Technologię CDP wykorzystasz do:
- automatyzacji kampanii reklamowych
- zarządzania ścieżkami klient (customer journey)
- segmentacji i analizy danych
- rozszerzenia możliwości rozwiązań reklamowych i marketingowych
- personalizacji komunikacji w czasie rzeczywistym.
Jak działa platforma skupiająca dane klientów (CDP)?
Rolą platformy skupiającej dane klientów CDP jest zbieranie maksymalnie dużej ilości danych o klientach, tworzenie szczegółowego “widoku” klienta i dostarczanie skutecznej, spersonalizowanej komunikacji we wszystkich kanałach styku klienta z firmą.
Dlaczego zadbanie w pierwszej kolejności o dużą ilość informacji o kliencie jest tak ważne? Dlatego, że im więcej wiesz o swoim „doskonałym” kliencie, tym łatwiej będzie Ci wdrożyć modelowanie lookalike, aby znaleźć podobne osoby, do których możesz skierować swój przekaz.
To z kolei wymaga użycia algorytmów deterministycznych i probabilistycznych. Pisaliśmy o nich w innych wpisach na naszym blogu.
Na obrazku poniżej pokazaliśmy jak rolę ważną biznesową ma CDP w firmie.
Różnice pomiędzy CDP, CRM i DMP
Customer Data Platform (CDP) może wydawać się bardzo podobny do Customer Relationship Management (CRM) i Data Management Platform (DMP), ponieważ wszystkie one są odpowiedzialne za zbieranie i przechowywanie danych o klientach. Istnieją jednak pewne różnice w sposobie ich działania.
Cechy odróżniające platformy CDP, CRM i DMP
CDP to najmłodsza platforma z tej trójki. Wykorzystuje głównie dane własne i opiera się na informacjach umożliwiających identyfikację osoby (Personally identifiable information, PII). Informacje te pochodzą z różnych systemów w organizacji i mogą być wzbogacone o dodatkowe informacje pochodzące od partnerów biznesowych firmy. CDP są wykorzystywane głównie przez marketerów do pielęgnowania istniejącej bazy konsumentów.
Oto, co musisz wiedzieć o platformie skupiającej dane klientów CDP.
- CDP skupia się na marketingu (komunikowaniu się z odbiorcami, których firma zna)
- CDP pomaga zwiększyć ilość konwersji, klientów retencyjnych oraz utrzymaniu zaangażowania – wszystko to w oparciu o istniejącą już bazę klientów.
- CDP używa danych umożliwiających identyfikację klienta (PII) oraz danych własnych.
- CDP zazwyczaj wykorzystuje dane własne, ale może być wzbogacony o dane pochodzące od innych partnerów biznesowych firmy.
- Platformy CDP są wykorzystywane przez firmy do przechowywania danych użytkowników w jednym miejscu i uzyskiwania dostępu do tych informacji w celu wdrażania spersonalizowanych strategii marketingowych w wielu kanałach (np. w Internecie, reklamach, e-mailach).
Platformy DMP (Data Management Platform) są przede wszystkim odpowiedzialne za agregowanie danych pozyskanych od zewnętrznych podmiotów (third-party data), co zazwyczaj wiąże się z wykorzystaniem plików cookie. W ten sposób DMP jest bardziej platformą AdTech, podczas gdy CDP jest uznawane za narzędzie MarTech. Platformy DMP są wykorzystywane głównie do ulepszania kampanii reklamowych i pozyskiwania odbiorców typu lookalike, czyli odbiorców o wspólnych cechach i zainteresowaniach.
Oto, co musisz wiedzieć o platformach DMP:
- DMP skupia się na reklamie (komunikowaniu się z odbiorcami, których firma nie zna)
- Zazwyczaj wykorzystuje dane pochodzące od podmiotów zewnętrznych (third-party data), przy czym dane własne (first-party data) stanowią dodatkowe źródło informacji.
- Platformy DMP powstały wcześniej, niż Google i Facebook utworzyły swoje API odbiorców, oferując możliwość łączenia danych własnych z danymi pochodzącymi z sieci reklamowej (ad network).
- DMP ma na celu poprawę targetowania reklam typu display.
CRM-y są bardzo podobne do CDP, ale nie obsługują wielu typów danych i zazwyczaj wymagają więcej uwagi. Chociaż są używane do podobnych celów co CDP, nie są skalowalne.
Oto, co musisz wiedzieć o CRM-ach:
- CRM są bardzo podobne do CDP, ale nie obsługują wielu typów danych.
- Korzystając z CRM-a, używaj danych umożliwiających identyfikację (PII) i danych własnych.
- CRM zwykle wymaga, aby to sprzedawcy zarządzali swoimi kontami.
Jak Dział Marketingu może zyskać, używając CDP?
W 1916 roku John Wanamaker, amerykański kupiec i wybitny polityk, powszechnie uważany za ojca chrzestnego nowoczesnego marketingu, powiedział: „Połowa pieniędzy, które wydaje na reklamę, jest marnowana; problem polega na tym, że nie wiem, która połowa.”
Sto lat później marketerzy stają przed tym samym dylematem; te „zmarnowane” pieniądze to zmora współczesnego marketingu i reklamy – dokładnie jak w 1916 roku.
Efektywność
To prawda, że żadne działania marketingowe nie są w stanie konsekwentnie gwarantować dobrych wyników przy minimalnych nakładach na media. Jednak marketerzy mogą odnosić większe sukcesy dzięki reklamom i docieraniu do właściwych osób. Oznacza to komunikowanie się ze starannie dobraną publicznością, albo z tymi, którzy już wyrazili zainteresowanie produktem. Do ułożenia takiej reklamy zwykle potrzeba dokładnej segmentacji oraz pełnego obrazu klienta. W tym miejscu CDP naprawdę się przydają.
Zanim platformy skupiające dane klientów w ogóle pojawiły się na rynku, proces zdobywania informacji o klientach był czaso i pracochłonny. Trzeba było ręcznie zbierać i weryfikować informacje, a także wprowadzać je do różnych systemów. Błędy pojawiające się w procesie i informacjach były wtedy nie do uniknięcia.
Łączenie danych
Konieczność wyeliminowania silosów danych stała się oczywista. Potrzebne było źródło danych, które agreguje informacje z innych źródeł danych i można je zintegrować ze wszystkimi systemami w firmie. Marketing, analiza biznesowa i obsługa klienta stały się coraz bardziej zależne od dostępności danych. Dzięki CDP, które łączą dane i podejmują natychmiastowe decyzje na podstawie wielu zmiennych, kooperacja pomiędzy różnymi działami w organizacji jest możliwa.
Jak sama nazwa wskazuje, platformy skupiające dane klientów tworzą jedną centralną bazę informacji o klientach. Reguły biznesowe także są zarządzane z jednego miejsca i mogą być inkorporowane do innych narzędzi i platform w firmie (tzw. demokratyzacja danych).
Szczegółowe informacje
Integracja wielu źródeł danych klientów w jedną, scentralizowaną platformę może sprawić, że twoja firma będzie korzystać z dokładniejszych informacji. Dzięki temu możesz szybciej podejmować decyzje biznesowe oparte na danych.
Widok pojedynczego klienta
Karta, na której zebrane są wszystkie informacje o kliencie to tzw. widok pojedynczego klienta (Single Customer View, SCV). SCV możesz udostępniać do innych systemów używanych w twojej firmie oraz dzielić się nim z różnymi działami organizacji (także offline). Współpracując w ten sposób, możesz tworzyć materiały najlepiej dobrane do danego klienta. Dodatkowo sprawiasz, że jego doświadczenia są pozytywne.
Podsumowanie
Widok pojedynczego klienta (SCV), czyli reprezentacja wszystkich danych o kliencie, jakie firma ma jest świętym Graalem każdego marketera. Rolą platformą skupiającą dane klientów (CDP) jest pomoc w osiągnięciu tego celu – zbieranie danych o klientach z wielu różnych źródeł (tj. platform i kanałów wykorzystywanych w firmie) i oferowanie holistycznego spojrzenia na klienta, aby umożliwić realizację i optymalizację spersonalizowanych ścieżek klientów.
