Co to jest platforma zakupu reklam (SSP)?

Platforma zakupu reklam (supply-side platform, SSP) to platforma technologii reklamowej (AdTech) wykorzystywana przez wydawców do zarządzania, sprzedaży i optymalizacji dostępnych zasobów reklamowych (tzw. przestrzeni reklamowej) w ich witrynach internetowych i aplikacjach mobilnych w zautomatyzowany sposób. Korzystając z SSP, wydawcy wyświetlają swoim użytkownikom reklamy displayowe, wideo i natywne, dzięki czemu zarabiają na swojej witrynie i aplikacjach.

Z biegiem lat dostawcy SSP rozszerzyli dostępne funkcje – wiele SSP posiada teraz mechanizmy wymiany reklam. To umożliwia wydawcom bezpośrednie łączenie się z platformami sprzedaży reklam (DSP) zamiast łączenia się przez inne giełdy reklam (ad exchanges).

Gdzie w ekosystemie reklamy znajdują się platformy zakupu reklam (SSP)?

Platformy zakupu reklam (SSP) są ważnymi filarami ekosystemu reklamy internetowej. Odgrywają kluczową rolę w transakcjach real-time bidding (RTB). Łączą się z giełdami reklam (ad exchanges), sieciami reklamowymi (ad networks), platformami zarządzania danymi (DMP) i platformami sprzedaży reklam (DSP), aby sprzedawać zasoby reklamowe w imieniu wydawców, np. witryn i właścicieli aplikacji.

Platformy zakupu reklam pomagają wydawcom zarządzać złożonym i nieprzewidywalnym procesem zautomatyzowanego kupowania reklam (programmatic ad-buying). Są nieocenione, gdy wydawcy korzystają z wielu sieci reklamowych, ponieważ te mają różne wymagania i ograniczenia.

Istnieje szereg procesów i wymagań, które dostawcy SSP obsługują automatycznie, w tym:

1. Aukcje w czasie rzeczywistym: SSP sprzedają zasoby reklamowe wydawcy do DSP za pośrednictwem giełd reklam (więcej na ten temat poniżej).
2. Optymalizacja sieci reklamowej: chociaż wydawca może korzystać z różnych sieci reklamowych, każda z nich może mieć nieco inne wymagania. Jedna sieć zapłaci 2,00 USD CPM, ale wypełni przestrzeń reklamową tylko w 20% przypadków, inna sieć zapłaci 1,00 USD CPM i wypełni 70% czasu, a inna zapłaci tylko 0,50 USD, za to wypełni 100% czasu. Na podstawie tych historycznych informacji SSP określi, z którą siecią reklamową się połączyć, gdy wyświetlenia będą dostępne w witrynie wydawcy.
3. Ograniczenie liczby wyświetleń (frequency capping): SSP i DSP często synchronizują pliki cookie, aby ograniczyć liczbę wyświetleń reklamy przez jednego określonego użytkownika. Na tej podstawie ograniczają następnie ile razy ten użytkownik może zobaczyć daną reklamę. To ograniczenie dotyczy wszystkich witryn, które wyświetlają reklamy w ramach kampanii w DSP.
4. Niektóre sieci reklamowe akceptują wyświetlenia z wybranych regionów geograficznych. Dzięki SSP wydawca może mieć pewność, że w procesie brane są pod uwagę tylko odpowiednie sieci reklamowe.
5. Zarządzanie poziomami latencji i innymi rozbieżnościami w sieciach reklamowych: platforma SSP automatycznie wybiera te sieci reklamowe, które konsekwentnie pracują nad zmniejszeniem latencji (opóźnienia) ustalania stawek na aukcjach RTB. (Nie bez powodu dostawcy usług SSP pierwotnie nazywali się Optymalizatorami sieci).

Platformy zakupu reklam dbają o powyższe aspekty (czasem korzystając z zaawansowanych algorytmów) i przewidują, która sieć zapewni najwyższą efektywną wydajność w danym czasie. Usprawniają również proces kupowania i wyświetlania reklam. Ograniczają latencję (opóźnienia), zwiększają wydajność i odciążają zespoły zajmujące się obsługą reklam (AdOps).

Jak działa platforma zakupu reklam (SSP)?

Platforma zakupu reklam może sprzedawać zasoby reklamowe wydawcy na różne sposoby: bezpośrednio do sieci reklamowych, poprzez bezpośrednie umowy (direct deals) z DSP i, prawdopodobnie najczęściej, poprzez aukcje RTB.

Poniższy obrazek ilustruje, w jaki sposób SSP sprzedaje zasoby reklamowe za pośrednictwem RTB.

Tak wydawcy używają SSP do sprzedaży swoich zasobów reklamowych na aukcjach RTB:

1. Wydawca udostępnia swoje zasoby reklamowe na platformie SSP.
2. Za każdym razem, gdy strona internetowa wydawcy ładuje się, żądanie reklamy (ad request) jest wysyłane do wielu giełd reklam lub DSP na dwa sposoby: bezpośrednio z SSP, albo do SSP za pośrednictwem serwera wydawcy.
3.  W przypadku zakupu mediów na aukcjach w czasie rzeczywistym (RTB) różne DSP składają oferty w imieniu wydawcy za wyświetlenie.
4. Zwycięska oferta jest następnie dostarczana na stronę internetową za pośrednictwem SSP i wyświetlana użytkownikowi.

Jakie są korzyści wydawców z użytkowania platform zakupu reklam (SSP)?

SSPs oferują wydawcom liczne korzyści.

Automatyzacja sprzedaży zasobów reklamowych: Wydawcy mogą sprzedawać wszystkie swoje zasoby reklamowe (display, wideo i reklama natywna) zarówno na komputery, jak i urządzenia mobilne. Platformy SSP (i DSP po stronie reklamodawcy) upraszczają sprzedawanie i kupowanie zasobów reklamowych całkowicie eliminując z procesu prace manualne..

Ponieważ to maszyny obsługują każdą transakcję, wydawcy – niezależnie od wielkości – mogą korzystać z SSP, aby zarabiać na swoich witrynach i aplikacjach. Platforma SSP może sprzedać pięć wyświetleń w małej witrynie e-commerce, a także miliony wyświetleń w witrynie dużego wydawcy. Jednak niektórzy dostawcy SSP wymagają od wydawców minimalnej liczby wyświetleń lub ruchu w witrynie, aby móc korzystać z ich platformy.

Raportowanie: dostawcy usług SSP przekazują wydawcom szczegółowe informacje o tym, kto bierze udział w licytacji, za ile kupują ich zasoby reklamowe i ile kupują poszczególni reklamodawcy. Daje to głębszy wgląd w wartość ich zasobów reklamowych dla poszczególnych reklamodawców.

Agregacja wielu sieci: SSP pomagają chronić wydawców przed obniżaniem wartości ich zasobów reklamowych, jeśli nie ma wystarczającej liczby licytantów pochodzących z jednej sieci reklamowej lub giełdy reklam. Platformy zakupu reklam (poprzez połączenie z wieloma sieciami, giełdami reklam i platformami DSP) umożliwiają większej liczbie kupujących udział w procesie licytowania w czasie rzeczywistym i prawdopodobnie pomagają osiągnąć lepsze zyski.

Optymalizacja zysku z cenami minimalnymi: Nic dziwnego, że wydawcy próbują odzyskać część utraconych przychodów spowodowanych redukcją (różnicą między ceną oferty a ceną rozliczeniową) w aukcjach drugiej ceny. SSP nie tylko umożliwiają wydawcom oferowanie swoich zasobów reklamowych większej liczbie kupujących, ale także zapewniają im lepszą kontrolę nad cenami. „Progi cenowe” zapewniają, że ich przestrzeń reklamowa nie zostanie sprzedana poniżej określonej ceny.

Bezpieczeństwo marki: SSP niejako gwarantuje wydawcy bezpieczeństwo marki, tzn blokuje wyświetlanie niechcianych reklam w witrynie wydawcy. Platformę zakupu reklam można skonfigurować w ten sposób poprzez umieszczenie na czarnej liście określonych kategorii IAB, domen reklamodawców lub wybranych kreacje. Platformę można ustawić też tak, aby oferowała zasoby reklamowe wyłącznie określonym kupującym lub wyłącznie za pośrednictwem określonych kanałów. Niektórzy wydawcy wolą zamieszczać autoreklamy niż wyświetlać nieodpowiednie reklamy.

Jakie są główne funkcje i komponenty SSP?

Na naszej infografice opisujemy główne cechy i komponenty SSP:

Główni dostawcy SSP

Wybór SSP może zależeć od strategii, celów, budżetu, rodzaju kampanii i grupy docelowej. Każda platforma ma unikalne funkcje, opłaty i oceny klientów. Popularne firmy, które obecnie oferują technologię SSP, to:

Google Doubleclick Ad Exchange (znany również jako AdX): kompletny mechanizm generowania przychodów z reklam, który pomaga wydawcom zmaksymalizować zysk z wyświetleń we wszystkich źródłach i kanałach popytu. Dzięki bezproblemowej integracji z AdX wydawcy zyskują kontakt z milionami wysokiej jakości reklamodawców, a zintegrowana natywnie platforma do zarządzania sprzedażą usprawnia operacje w celu maksymalizacji sprzedaży przy minimalnych kosztach.

PubMatic: firma zajmująca się automatyzacją dla branży mediów cyfrowych. Oferuje wielokanałową platformę automatyzacji przychodów dla wydawców oraz narzędzia programistyczne klasy korporacyjnej dla kupujących reklamy. Firma PubMatic jest zorientowana na wydawcę i umożliwia reklamodawcom dostęp do najlepszych zasobów reklamowych na dużą skalę.

AppNexus: weteran branży reklamy internetowej; początkowo zaczynali jako giełda reklam. Od tego czasu firma wprowadziła szereg różnych produktów AdTech, w tym serwer reklam, SSP i programowalny bidder. Firma AppNexus została przejęta przez AT&T w czerwcu 2018 roku.

ONE by AOL: Stworzony przez Advertising.com i AOL, ONE umożliwia wydawcom maksymalizację przychodów z reklamy cyfrowej, zapewniając jednocześnie minimalizację konfliktów w kanałach sprzedaży.

OpenX to firma zajmująca się zautomatyzowaną technologią reklamową. Firma opracowała zintegrowaną platformę, która łączy serwer reklam i aukcje RTB ze standardową platformą zakupu reklam (SSP).

Seller Cloud w Rubicon Project to niezależna platforma handlowa, która łączy zaufanych sprzedawców i wysokiej jakości kupujących z całego świata.

Własne platformy zakupu reklam SSP

Chociaż opisani dostawcy SSP oferują szereg funkcji, dzięki którym wydawcy mogą zarabiać na swoich witrynach, istnieje szereg korzyści związanych z tworzeniem własnego SSP.

Własność danych i technologii. Tworząc niestandardowy SSP, wydawcy mogą uzyskać kontrolę nie tylko nad technologią, ale także nad danymi. Jest to szczególnie korzystne dla firm, które prowadzą wiele stron internetowych.

Eliminacja opłat i prowizji. Budowa własnego SSP nie wyeliminuje wszystkich opłat i prowizji związanych z procesem zakupu mediów online, ale z pewnością wyeliminuje większość typowych opłat oraz ukryte opłaty pobierane przez dostawców SSP.

Kontrola nad rozwojem produktu. Platformy SSP, pomimo wielu funkcji, nie są uniwersalne dla wszystkich. W specyficznych przypadkach budowanie SSP umożliwia pełną kontrolę nad rozwojem produktu i tworzenie tylko tych funkcji, które są faktycznie potrzebne.

Podsumowanie

Platformy zakupu reklam SSP, wykorzystując automatyzację, pomagają radzić sobie z natłokiem platform i technologii AdTech. Zmieniające się współczynniki wypełnienia powierzchni reklamowej (fill rates), zyski, ceny minimalne, bezpieczeństwo marki – wszystko to nie byłoby możliwe bez w pełni zautomatyzowanej platformy.