Najważniejsze funkcje platformy sprzedaży reklam (SSP)

Platformy sprzedaży reklam (supply-side platform, SSP) umożliwiają wydawcom zarabianie na sprzedaży powierzchni reklamowej, jaką posiadają. Oprogramowanie łączy wydawców z wieloma giełdami reklam, platformami do zakupu reklam (demand-side platform, DSP) i sieciami reklamowymi, umożliwiając sprzedaż wyświetleń reklam szerszej grupie potencjalnych kupujących.

Aby lepiej zrozumieć temat, w tym artykule skupimy się na najważniejszych funkcjach SSP.

Najważniejsze informacje w pigułce

• Platforma sprzedaży reklam (SSP) to technologia reklamowa (AdTech), która umożliwia wydawcom zarządzanie, sprzedaż i optymalizację dostępnych zasobów reklamowych w ich witrynach internetowych, aplikacjach mobilnych i innych kanałach reklamowych, które posiadają.
• Aby połączyć sprzedawców z kupującymi, SSP integrują się z różnymi platformami adtechowymi, takimi jak platformy do zakupu reklam (demand-side platform, DSP), giełdy reklam, sieci reklamowe i agencje.
• Najważniejsze funkcje SSP to optymalizacja zysków, integracja z platformami zewnętrznymi, kontrola jakości reklam, header bidding, analiza i raportowanie, budżetowanie, ograniczanie liczby wyświetleń oraz zarządzanie zasobami reklamowymi i kampaniami.

Co to jest platforma sprzedaży reklam (SSP)?

Platforma sprzedaży reklam (SSP) to technologia reklamowa (AdTech), która umożliwia wydawcom zarządzanie, sprzedaż i optymalizację dostępnych zasobów reklamowych w ich witrynach internetowych, aplikacjach mobilnych i innych kanałach reklamowych, które posiadają. 

Dzięki SSP, wydawcy mogą maksymalizować swoje zyski poprzez wykorzystanie kompatybilnej z SSP technologii real-time bidding (RTB), czyli sprzedając wyświetlenie po wyświetleniu za najwyższa możliwą cenę, określaną przez kupujących podczas licytacji w czasie rzeczywistym.

Jak działa platforma sprzedaży reklam (SSP)?

Platformy sprzedaży reklam (SSP) do zawierania transakcji mogą wykorzystywać kilka różnych mechnizmów, choć najpopularniejszym jest real-time bidding (RTB).

Poniższa ilustracja przedstawia proces sprzedaży przestrzeni reklamowej z SSP przez RTB.

1. Wydawca określa, jaki slot reklamowy wystawia na sprzedaż (display, wideo, reklama natywna itp); definiuje przy tym rozmiary reklam i opcje targetowania.
2. Za każdym razem, gdy strona lub aplikacja ładuje się, informacja o dostępnym slocie jest wysyłana do wielu giełd reklam, czasami także bezpośrednio do DSP.
3. Platformy DSP biorą udział w licytacjach dostępnych wyświetleń reklam w slotach reklamowych.
4. Zwycięska oferta jest wybierana w czasie rzeczywistym, informacja o żądaniu wyświetlenia reklamy jest wysyłane do witryny, a następnie reklama jest wyświetlana użytkownikowi.

Kluczowe funkcje SSP

Wybierając lub budując własne SSP, konieczne jest określenie funkcji, które będą odpowiadać na specyficzne problemy danego biznesu. Poniżej na grafice wymieniliśmy najważniejsze funkcjonalności SSP, które pomagają efektywnie zarządzać i optymalizować procesami automatycznej sprzedaży reklam.

Interfejs użytkownika

Wydawcy wykorzystują interfejs użytkownika do zarządzania kampaniami, analizowania raportów, obsługi płatności i uzyskiwania dostępu do innych funkcji SSP.

Interfejs użytkownika ma kluczowe znaczenie dla łatwej i wygodnej obsługi SSP.

Analityka

Analityka jest niezbędna, aby wydawcy mogli kontrolować skuteczność swoich reklam i podejmować decyzje na podstawie danych.

SSP dają dostęp do szczegółowych raportów dotyczące kluczowych wskaźników, takich jak:

• Wyświetlenia
• Kliknięcia
• Przychód
• Wypełnienie powierzchni reklamowej reklamami

Wydawcy mogą wykorzystywać te informacje do optymalizowania swoich strategii reklamowych, identyfikowania możliwości uzyskiwania przychodów i oceniania skuteczności działań związanych z zarabianiem sprzedaży reklam.

Raportowanie

Wydawcy mogą uzyskiwać informacje od SSP o tym, kto licytuje, po jakiej cenie kupowane są ich sloty reklamowe oraz o kwotach płaconych przez określonych reklamodawców. Dzięki temu moga lepiej rozumieć procesy stojące za sprzedażą slotów poszczególnym reklamodawcom.

Raporty niestandardowe

Niestandardowy moduł raportowania umożliwia generowanie raportów, które dokładnie odpowiadają określonym wymaganiom.

W ramach takiego modułu raportowania, sprzedawca może wybierać różne ustawienia, np.:

• Szablony
• Stawki stałe lub dynamiczne
• Okresy agregacji danych
• Specyfikacja stref czasowych
• Niestandardowe metryki
• Filtry

W takich modułach raportowania często stosuje się wykresy, aby zwiększyć czytelność informacji.

Raporty w czasie rzeczywistym

Funkcja raportowania w czasie rzeczywistym jest zwykle ograniczona predefiniowanymi danymi i wyświetla informacje do trzech godzin wstecz. Opóźnienie między faktycznymi danymi a tymi, które są wyświetlane w raporcie wynosi około jednej minuty.

Informacje są prezentowane są na wykresach i w tabelach.

Header bidding

Header bidding (HB) umożliwia wydawcom jednoczesne oferowanie swoich slotów reklamowych wielu reklamodawcom jeszcze przed wywołaniem reklamy z serwera reklam. SSP zbiera oferty od reklamodawców, zwykle za pośrednictwem Prebid, i ocenia je na podstawie takich czynników, jak stawka, parametry targetowania, jakość reklamy i inne preferencje wydawcy.

Najwyższa stawka wygrywa, a reklama powiązana z tą stawką jest wyświetlana użytkownikowi. Header bidding pomaga maksymalizować przychody wydawców.

Korzyści z header biddingu w SSP to m.in. zwiększone przychody i wyższy współczynnik wypełnienia przestrzeni reklamowej wystawionej na sprzedaż.

Header bidding w SSP umożliwia wydawcom zarządzanie licytacjami z poziomu jednego interfejsu.

Optymalizacja zysku

Optymalizacja zysku to strategia ustalania cen za sloty reklamowe, która wykorzystuje analizę danych i inne metody optymalizacji w celu poprawy współczynników wypełnienia i sprzedaży wyświetleń (CPM) po najwyższej możliwej cenie. W tym przypadku optymalizacja zysków wykorzystuje następujące elementy:

• Analiza danych,
• Mechanika optymalizacji cen minimalnych,
• Zarządzanie wskaźnikami wypełnienia,
• Aukcje first i second-price.

Zysk optymalizowany jest w oparciu o takie czynniki jak wyniki historyczne, zachowanie odbiorców, trendy rynkowe i zapotrzebowanie reklamodawców.

Kontrola jakości reklamy

Kontrola jakości reklam odnosi się do różnych funkcji w SSP, takich jak weryfikacja reklam, kategoryzacja treści i wykrywanie złośliwego oprogramowania. Każda z nich ma inną rolę i ten sam cel — utrzymanie bezpiecznego środowiska wyświetlania reklam. 

Oznacza to, że odpowiednie reklamy są wyświetlane właściwym odbiorcom, zapewniając integralność marki, poprawiając UX i chroniąc przed fałszywymi lub złośliwymi reklamami.

Straty spowodowane fałszywymi reklamami pod koniec 2023 roku mają sięgnąć 100 miliardów dolarów.

Integracje z platformami zewnętrznymi

Aby umożliwić wydawcom kontakt z różnymi kupującymi, SSP muszą integrować się z platformami DSP, giełdami reklam, sieciami reklamowymi, agencjami i reklamodawcami bezpośrednimi. W tym celu niezbędne jest opracowanie odpowiednich protokołów komunikacyjnych z różnymi platformami.

Oto protokoły komunikacyjne wykorzystywane w procesie integracji SSP z innymi platformami:

• API
• Integracje serwer-do-serwera
• Software development kits (SDK)
• Integracje oparte na tagach

Budżet

Ustawienia budżetu w SSP to kluczowe narzędzie do optymalizacji działań. Dzięki temu modułowi, AdOps ustala limit ruchu dla wydawcy i reklamodawców.

AdOps może w ten sposób kontrolować liczbę żądań wysyłanych do każdej zintegrowanej platformy na podstawie otrzymanych odpowiedzi lub generowanych przychodów, zapewniając efektywny stosunek przychodów do kosztów.

Frequency capping, czyli ograniczanie liczby wyświetleń

Ograniczenie liczby wyświetleń w SSP ogranicza liczbę wyświetleń reklamy lub żądań przekazywanych do platform zintegrowanych z SSP dla pojedynczego użytkownika.

Frequency capping ogranicza ilość wyświetleń określonej danemu użytkownikowi, aby nie dopuścić do przesycenia reklamą i utrzymać zainteresowanie nią. To ustawienie zapobiega także wysyłaniu zbyt wielu żądań zakupu slotu reklamowego.

Frequency capping promuje reklamę, która jest odpowiednio zróżnicowana.

Targetowanie reklam

Ograniczenie liczby wyświetleń w SSP ogranicza liczbę wyświetleń reklamy lub żądań przekazywanych do platform zintegrowanych z SSP dla pojedynczego użytkownika.

Frequency capping ogranicza ilość wyświetleń określonej danemu użytkownikowi, aby nie dopuścić do przesycenia reklamą i utrzymać zainteresowanie nią. To ustawienie zapobiega także wysyłaniu zbyt wielu żądań zakupu slotu reklamowego.

Frequency capping promuje reklamę, która jest odpowiednio zróżnicowana.
Targetowanie reklam
Aby odfiltrować przychodzące żądania według określonych kryteriów, używa się różnych opcji targetowania. Dla przykładu, niektóre SSP nie chcą umożliwoać wyświetlania reklam reklamodawcom spoza UE.

Przykłady kryteriów targetowania:

• Domena
• Pakiet aplikacji
• Nazwa aplikacji
• IP
• Kraj/region
• Rozmiar reklamy
• Typ reklamy
• Formaty/rozmiary wideo
• Urządzenie
• System operacyjny
• Przeglądarka
• Treść
• Konfigurowalna obsługa i zastępowanie makr

SSP powinno mieć możliwość ręcznego dostrojenia wszystkich kryteriów targetowania.

Zarządzanie kampaniami oraz optymalizacja

Dzięki tym funkcjom wydawcy mogą uzyskać pełną kontrolę nad swoimi kampaniami. Mogą łatwo zarządzać listami reklamodawców (white list, black list), ustawiać określone kategorie IAB i skutecznie blokować niepożądane typy reklam.

Optymalizacja zasobów reklamowych pomaga zmaksymalizować przychód z dostępnych zasobów reklamowych lub poszczególnych boksów reklamowych.

Co można zoptymalizować?

• Cena minimalna
• Optymalizacje oparte na metrykach, takie jak:
• Wypełnienie okazji a wypełnienie prośby
• Wynik
• Czas odpowiedzi
• Szybkość napełniania
• Szybkość wyniku
• Wynik szansy
• Szybkość wypełniania okazji

Jaka jest różnica między SSP a giełdą reklam?

Giełdy reklam i dostawcy SSP ściśle ze sobą współpracują, ale służą różnym celom. DSP i SSP mogą pracować nad transakcjami medialnymi za pośrednictwem giełd reklam.

Obecnie większość platform sprzedaży reklam (SSP) posiada mechanizmy wymiany, dzięki czemu platformy zakupu reklam (DSP) mogą zintegrować się z nimi bezpośrednio i nabywać zasoby reklamowe poprzez aukcje w czasie rzeczywistym (RTB). Protokół OpenRTB jest używany do nawiązywania połączenia między DSP a SSP oraz do połączeń między różnymi platformami SSP, giełdami reklamowymi a DSP-ami.

Jaka jest różnica między SSP a DSP?

Obie platformy działają w środowisku cyfrowym. Służą one jednak różnym celom różnym grupom użytkowników.

SSP jest używana przez wydawców do zarządzania zasobami reklamowymi i zarabiania na nich. Umożliwia wydawcom łączenie się z wieloma platformami, które kupują reklamy, np DSP, sieci reklamowe i giełdy reklam.

DSP jest wykorzystywana przez reklamodawców i agencje do zakupu zasobów reklamowych u różnych wydawców i na giełdach reklam. Platformy DSP umożliwiają reklamodawcom zarządzanie kampaniami, kierowanie reklam do określonych odbiorców i optymalizację wydatków na reklamę.