Jak zaprojektować i zbudować SSP i giełdę reklam

Platformy sprzedaży reklam (SSP) i giełdy reklamowe są fundamentem branży reklamy online — usprawniają sprzedaż i zakup reklam cyfrowych.

SSP pełnią kluczową rolę dla wydawców, umożliwiając ustalanie stawek na licytacjach w czasie rzeczywistym dla reklam typu display, mobilnych i wideo, ulepszając targetowanie reklam, maksymalizując zyski oraz oferując dogłębne analizy.

Z kolei giełdy reklamowe działają jako cyfrowe rynki, wypełniając lukę między kupującymi i sprzedającymi reklamy oraz umożliwiając transakcje w czasie rzeczywistym.

W tym artykule przybliżymy role SSP i giełd reklamowych, przeanalizujemy przypadki, w których ich rozwój przynosi korzyści, a także omówimy, jak zaprojektować i zbudować te platformy na bazie naszego doświadczenia.

Kluczowe informacje

• Platforma sprzedaży reklam (SSP) to platforma technologiczna, której wydawcy cyfrowi używają do zarządzania, sprzedawania i optymalizacji swoich zasobów reklamowych.
• Automatyzuje proces sprzedaży, łącząc wydawców z wieloma giełdami reklamowymi oraz platformami DSP. 
• Giełda reklamowa to platforma, która usprawnia transakcje dotyczące dostępnych wyświetleń reklam między reklamodawcami, którzy licytują za pośrednictwem DSP, a wydawcami, którzy oferują swoje zasoby za pośrednictwem SSP lub bezpośrednio na samej giełdzie reklamowej. 
• SSP i giełdy reklamowe współpracują ze sobą podczas transakcji kupna i sprzedaży zasobów reklamowych. Są jednak odpowiedzialne za różne procesy. 
• Firmy AdTech, wydawcy, marki, platformy e-commerce i operatorzy telekomunikacyjni mogą zyskać na budowie SSP i giełdy reklamowej. 
• Kluczowe funkcje SSP to ustalanie stawek na licytacjach, budżetowanie, ograniczanie liczby wyświetleń, targetowanie reklam, obsługa i zastępowanie makr, zarządzanie i optymalizacja zasobów reklamowych i kampanii, a także raportowanie. 
• Główne wyzwania, przed którymi stoją firmy podczas tworzenia tych platform, obejmują skalowanie infrastruktury w celu obsługi zmian w natężeniu ruchu, implementację precyzyjnych rozwiązań do licytacji nagłówkowych oraz przestrzeganie przepisów dotyczących prywatności i ochrony danych użytkowników.

Czym jest platforma sprzedaży reklam (SSP)?

Platforma sprzedaży reklam (SSP) to platforma technologiczna używana przez wydawców cyfrowych do zarządzania, sprzedaży i optymalizacji zasobów reklamowych (przestrzeni reklamowej). Funkcje SSP obejmują zarządzanie zasobami reklamowymi i kampaniami, optymalizację zysków, ustalanie stawek podczas licytacji, a także analitykę i raportowanie. SSP umożliwiają wydawcom generowanie przychodów z ich stron internetowych, aplikacji lub innych platform cyfrowych.

SSP łączy się z wieloma giełdami reklamowymi i platformami DSP, aby zwiększyć ekspozycję zasobów reklamowych wydawcy na potencjalnych nabywców. Platforma została zaprojektowana, aby pomóc wydawcom uzyskać najwyższe możliwe ceny reklam poprzez aukcje z określaniem stawek w czasie rzeczywistym (RTB).

Co to jest giełda reklam?

Giełda reklamowa pełni rolę platformy, która usprawnia transakcje dotyczące dostępnych wyświetleń reklam między reklamodawcami, którzy licytują za pośrednictwem DSP, a wydawcami, którzy oferują swoje zasoby za pośrednictwem SSP lub bezpośrednio na samej giełdzie reklamowej.

Metafora giełdy często służy do opisania giełd reklamowych ze względu na podobieństwa między procesami handlu przestrzenią medialną i akcjami.

Cały proces odbywa się za pośrednictwem licytacji w czasie rzeczywistym (RTB).

Jaka jest różnica między SSP a giełdą reklamową?

Platforma sprzedaży reklam (SSP) i giełda reklamowa to kluczowe elementy ekosystemu reklam programatycznych, ale pełnią różne funkcje.

SSP to platforma używana przez wydawców do zarządzania dostępnymi zasobami reklamowymi, ich sprzedaży i optymalizacji. Automatyzuje proces sprzedaży, łącząc wydawców z wieloma giełdami reklamowymi oraz platformami po stronie popytu (DSP).

Giełda reklamowa to cyfrowy rynek, na którym reklamodawcy i wydawcy kupują i sprzedają przestrzeń reklamową, często poprzez licytowanie w czasie rzeczywistym. Ułatwia te transakcje, działając jako pośrednik między stroną kupującą a sprzedającą.

Giełdy reklamowe łączą się z wieloma DSP i SSP, co umożliwia ogromnej liczbie reklamodawców i wydawców angażowanie się w kupno i sprzedaż przestrzeni reklamowej.

SSP są bardziej skoncentrowane na wydawcach, podczas gdy giełdy reklamowe obsługują zarówno reklamodawców, jak i wydawców.

Platforma sprzedaży reklam (SSP)	Giełda reklamowa (Ad Exchange)
Umożliwia wydawcom zarządzanie dostępnymi zasobami reklamowymi, sprzedaż i optymalizację	Cyfrowy rynek, na którym reklamodawcy i wydawcy kupują i sprzedają przestrzeń reklamową, często za pomocą licytacji w czasie rzeczywistym
Głównie wykorzystywana przez wydawców do sprzedaży zasobów reklamowych	Wykorzystywana zarówno przez reklamodawców (do zakupu przestrzeni reklamowej) jak i wydawców (do sprzedaży przestrzeni reklamowej)
Maksymalizuje ekspozycję zasobów reklamowych wydawcy dla potencjalnych nabywców oraz optymalizuje przychody	Ułatwia kupowanie i sprzedawanie przestrzeni reklamowej poprzez aukcje w czasie rzeczywistym
Łączy się z wieloma giełdami reklamowymi oraz DSP	Łączy się z wieloma DSP i SSP
Oferuje narzędzia dla wydawców, aby mogli zrozumieć i zoptymalizować swoje strategie zarobku na reklamach	Zazwyczaj nie oferuje narzędzi do optymalizacji, ale skutecznie przeprowadza transakcje związane z przestrzenią reklamową

Jak działają platforma sprzedaży reklam i giełda reklam?

Platformy sprzedaży reklam (SSP) i giełdy reklam współdziałają w ekosystemie AdTech, usprawniając proces kupna i sprzedaży cyfrowej przestrzeni reklamowej.

Oto, jak działa SSP:

1. Wydawcy, jak na przykład właściciele stron internetowych czy twórcy aplikacji, łączą swoje zasoby cyfrowe z SSP. Przekazują one informacje o dostępnej przestrzeni reklamowej lub zasobach reklamowych do SSP, precyzując rozmiar i typ reklam, które mogą wyświetlać, oraz ich lokalizację na stronie internetowej lub w aplikacji. 
2. SSP gromadzi te dane o zasobach reklamowych od wszystkich powiązanych wydawców i oferuje je potencjalnym nabywcom. 
3. Gdy użytkownik odwiedza stronę internetową lub aplikację wydawcy, SSP wysyła informacje o użytkowniku i dostępnej przestrzeni reklamowej do giełdy reklam.

Natomiast tak działa giełda reklam:

1. Giełda reklam otrzymuje informacje o dostępnej przestrzeni reklamowej i użytkowniku od SSP. 
2. Reklamodawca lub agencja tworzy kampanię, określając targetowanie, rozmiar reklamy itp. 
3. Platforma DSP analizuje zapytanie o ofertę, a następnie dopasowuje je do informacji zawartych w kampaniach reklamowych, tworzonych przez reklamodawców i agencje reklamowe. 
4. Giełda reklam organizuje aukcję w czasie rzeczywistym dla każdego wyświetlenia reklamy. Ten proces zwykle ma miejsce w ciągu kilku milisekund potrzebnych do załadowania strony internetowej. 
5. Najwyższa oferta wygrywa wyświetlenie. Giełda reklam następnie koordynuje z SSP wyświetlanie zwycięskiej reklamy na stronie internetowej lub w aplikacji wydawcy.

Kto skorzysta na budowaniu platformy sprzedaży reklam i giełdy reklam?

Zbudowanie SSP może przynieść korzyść firmom AdTech, wydawcom, markom, platformom e-commerce i operatorom telekomunikacyjnym. Poniżej pokrótce omówimy główne korzyści dla każdego z tych podmiotów.

Firmy AdTech

Budując własną platformę sprzedaży reklam (SSP), firmy AdTech mogą znacznie zwiększyć swoje dochody, ponieważ zarabiają one na opłatach transakcyjnych za każdym razem, gdy reklama jest kupowana lub sprzedawana na ich platformie. Więcej transakcji oznacza wyższe przychody.

SSP mogą również pomóc firmom AdTech rozszerzyć swoją działalność, ponieważ przyciągają one wydawców, którzy chcą sprzedać przestrzeń reklamową, a w rezultacie zwiększają liczbę reklamodawców. W efekcie przyciągają więcej klientów i rozwijają swoją działalność.

SSP dostarczają również cennych danych na temat reklam, zachowań użytkowników i trendów rynkowych. Te informacje mogą pomóc firmom AdTech ulepszyć swoje produkty, tworzyć nowe usługi i lepiej obsługiwać swoich klientów.

Wydawcy

Wydawcy mogą skorzystać z SSP na kilka sposobów. Po pierwsze, mogą zautomatyzować sprzedaż zasobów reklamowych w wielu formatach i na wielu urządzeniach, ograniczając pracę ręczną i umożliwiając im efektywne zarabianie na swoich stronach lub aplikacjach.

Dostawcy SSP dostarczają szczegółowe raporty, oferując wgląd w procesy przetargowe, wartość zasobów reklamowych i zachowania reklamodawców. Mogą również łączyć się z wieloma sieciami, giełdami reklam i platformami DSP, przyciągając więcej kupujących i potencjalnie zwiększając zyski.

Ponadto, SSP wdrażają ceny minimalne, zapewniając, że zapasy nie zostaną sprzedane po zaniżonych cenach i pomagając w optymalizacji zysków. Niektóre platformy stosują mieszankę miękkich i twardych cen minimalnych, tworząc hybrydowy model aukcji.

SSP zwiększają również bezpieczeństwo marki, odfiltrowując niechciane reklamy, dając wydawcom możliwość kontrolowania, które reklamy pojawiają się na ich stronach.

Agencje reklamowe

Dla dużych marek i agencji reklamowych, utworzenie własnej giełdy reklam może przynieść wiele korzyści — od zwiększenia zwrotu z inwestycji, poprzez poprawę wyników kampanii, po obniżenie kosztów.

Giełda reklam zapewnia większą kontrolę nad wyświetlaniem reklam, gromadzeniem danych i dostarczaniem reklam, umożliwiając agencji definiowanie wskaźników i kryteriów zorientowanych na klienta, a tym samym poprawę wyników.

Ponadto, agencje reklamowe mogą zbudować własną giełdę reklam, aby zastąpić istniejące platformy AdTech innych firm, co nie tylko zapewni im większą kontrolę nad technologią, ale także pozwoli im obniżyć opłaty i prowizje płacone za narzędzia innych firm.

Giełda reklam może również umożliwić agencjom dostęp do cennych zestawów danych na temat zachowań użytkowników, co pomaga poprawić kierowanie i skuteczność kampanii.

Główne wyzwania podczas budowania SSP i giełdy reklam

Przyjrzyjmy się wyzwaniom, które zwykle napotyka się podczas projektowania i budowania SSP i giełdy reklam.

Scalability

Platformy SSP i giełdy reklam muszą być zdolne do przetwarzania miliardów żądań dziennie. Wymaga to systemu, który może dynamicznie skalować się, aby radzić sobie z rosnącym lub malejącym ruchem, bez uszczerbku dla szybkości lub niezawodności.

Kluczowe czynniki do rozważenia podczas projektowania systemu z myślą o skalowalności to:

• Zdolność platformy do radzenia sobie ze szczytowym obciążeniem ruchu.
• Zdolność do zarządzania ciągłym strumieniem zapytań i odpowiedzi na oferty.
• Zdolność do przechowywania i przetwarzania ogromnych ilości danych.
• Zdolność do dostosowywania się do szybkich zmian popytu.
• Zdolność do przewidywania i dostosowywania się do potencjalnego wzrostu pod względem liczby użytkowników, partnerów i ilości przetwarzanych danych.
• Akceptowalny koszt transakcji.

Wymaga to dobrze zaprojektowanej architektury, solidnej infrastruktury serwerowej, optymalizowanych rozwiązań chmurowych, a także wydajnych systemów obsługi i przechowywania danych.

Real-Time Bidding (RTB)

Sukces procesu licytacji w czasie rzeczywistym (RTB) polega na zdolności platformy do przeprowadzania aukcji w czasie rzeczywistym dla każdego wyświetlenia reklamy podczas ładowania strony internetowej. Każda aukcja odbywa się w ciągu milisekund, co technicznie jest bardzo skomplikowane.

Kluczowe czynniki do rozważenia przy projektowaniu systemu RTB to:

• Wybór odpowiednich technologii umożliwiających płynną komunikację między SSP, DSP i giełdami reklam.
• Obsługa gromadzenia i przetwarzania danych związanych z procesem licytacji w czasie rzeczywistym, takich jak zapytania o oferty, rzeczywiste oferty i odpowiedzi na oferty.
• Implementacja algorytmów optymalizujących proces wyboru najskuteczniejszej reklamy na podstawie dostępnych danych.

Data Privacy

Zarówno SSP, jak i giełdy reklam, często zbierają i przetwarzają dane użytkowników w celu dostarczenia ukierunkowanych reklam, dlatego konieczne jest zrównoważenie efektywnej personalizacji reklam z ochroną prywatności użytkowników.

Z technologicznego punktu widzenia pierwszym krokiem do zgodności z przepisami, takimi jak RODO i CCPA, jest zapewnienie precyzyjnego zbierania i przekazywania zgód użytkowników przez wydawców i pomiędzy platformami technologicznymi. Jednakże, dla pełnej zgodności, platformy muszą dostosować niektóre technologiczne rozwiązania, takie jak szyfrowanie i inne PET, w celu ochrony danych użytkowników.

Przykłady technologii, które zwiększają prywatność, to:

• Techniki minimalizacji danych.
• Szyfrowanie.
• Anonimizacja / pseudonimizacja.
• Wirtualne sieci prywatne (VPN).
• API zorientowane na prywatność.
• Zaufane środowisko wykonawcze (TEE).
• Nauczanie na urządzeniu / uczenie federacyjne (FL).
• Eksploracja danych chroniąca prywatność (PPDM).
• Prywatność różnicowa (DP).
• Szyfrowanie homomorficzne (HE).
• Obliczenia wielostronne (MPC).

Możesz dowiedzieć się więcej o tym, jak są one obecnie wykorzystywane w AdTechu, czytając artykuł “Czym są technologie zwiększające prywatność (PET) w AdTech?“.

Jak zaprojektować i zbudować SSP lub giełdę reklam?

Opracowanie zbudowania SSP i giełdy reklam to zadanie składające się z kilku etapów. Poniżej opisujemy,jak w Clearcode budujemy SSP i giełdy reklam.

Discovery

Ta faza obejmuje:

• Zrozumienie celów, wizji i kontekstu projektu SSP lub giełdy reklamowej.
• Określenie początkowych wymagań projektu i potencjalnych technicznych wyzwań związanych z licytowaniem w czasie rzeczywistym i przetwarzaniem danych.
• Odpowiedź na różnorodne techniczne pytania, które mogą pojawić się na tym etapie, takie jak zapewnienie skalowalności i zgodności z regulacjami dotyczącymi prywatności danych.

Sprint Zero

Ta faza obejmuje:

• Identyfikację technicznych niewiadomych w projekcie tworzenia platformy SSP lub giełdy reklamowej oraz badanie potencjalnych rozwiązań.
• Wybór funkcji dla Minimalnego Opłacalnego Produktu (MVP) oraz tworzenie listy user stories, które będą kształtować backlog produktu.
• Badanie optymalnego stosu technologii i architektury infrastruktury w celu skutecznego przeprowadzania aukcji w czasie rzeczywistym.
• Przeprowadzenie wstępnych badań w celu opracowania MVP lub stworzenia dowodu koncepcji (Proof of Concept, PoC).

Rozwój MVP

Ta faza obejmuje:

• Budowanie SSP lub MVP giełdy reklamowej – włączając w to rozwój front-endu i back-endu, konfigurację infrastruktury, projekt UX/UI oraz szczegółowe testy zapewnienia jakości.
• Przedstawienie MVP początkowym użytkownikom lub zainteresowanym stronom, zwykle wybranej grupie wydawców i reklamodawców.
• Zbieranie opinii na temat etapu rozwoju po MVP, skupiając się na takich aspektach jak wrażenia użytkowników, wydajność wyświetlania reklam i funkcje raportowania.
• Monitorowanie wydajności platformy, zapewnianie jej ciągłego działania i reagowanie na ewentualne sytuacje awaryjne.

Rozwój i utrzymanie post-MVP

Ta faza obejmuje:

• Kontynuacja rozwoju SSP lub giełdy reklamowej poprzez zwinny proces rozwoju (sprinty trwające 2 tygodnie), który ma na celu dostarczenie nowych lub ulepszonych funkcji na koniec każdego sprintu, takich jak zaawansowane opcje targetowania czy ulepszone możliwości analityczne.
• Bieżące wsparcie i konserwacja oprogramowania i infrastruktury, zapewnienie wysokiej dostępności i szybkie rozwiązywanie wszelkich problemów.
• W razie potrzeby przekazanie projektu wewnętrznemu zespołowi klienta, w tym kompleksowe szkolenie z zarządzania i utrzymania SSP lub giełdy reklamowej.

SSP i giełdy reklam, które zbudowaliśmy w Clearcode

Przez lata zespoły programistów AdTech i MarTech w Clearcode zaprojektowały, zbudowały i dostarczyły różne SSP i giełdy reklam dla firm AdTech, wydawców, firm medialnych i agencji reklamowych. Poniżej znajdziesz krótkie opisy i linki do projektów, nad którymi pracowaliśmy.

Scalable SSP

Clearcode zaprojektował i zbudował skalowalny SSP, aby rozwiązać kluczowe wyzwania związane z wydajnością i skalowalnością. Platforma SSP zawierała komponent giełdy reklamowej i została zaprojektowana, aby pomóc firmom skrócić czas tworzenia platformy SSP lub giełdy reklamowej.

Zastosowaliśmy architekturę mikrousług i skojarzyliśmy ją z poziomowym schematem skalowania, aby sprostać wyzwaniu skalowalności. Poprzez wprowadzenie komunikacji między usługami na poziomie publikowania i subskrybowania (pub/sub) oraz rozwijając usługę populatora, byliśmy w stanie sprostać wyzwaniom związanym z wydajnością SSP.

W efekcie giełda reklamowa utrzymywała stabilną wydajność, była skalowalna, mogła sprzedawać więcej inwentarza reklamowego platformom DSP, a także posiadała najbardziej aktualny inwentarz reklamowy.

SSP, giełda reklam i Prebid Adapter dla FatTail

FatTail, czołowa firma AdTech z siedzibą w USA, zleciła Clearcode stworzenie rozwiązania AdBookPSP, tworząc tym samym pierwszy SSP specjalnie dostosowany do programmatic direct.

Główne wyzwania obejmowały modyfikację adaptera Prebid, aby przekazywał wszystkie oferty z źródeł popytu do Google Ad Manager (w przeciwieństwie do standardowego limitu trzech), a także dogłębne zrozumienie procesu integracji z Google Ad Manager.

Dzięki zastosowaniu instrukcji transakcyjnych z AdBook+, przetwarzaniu w czasie rzeczywistym, integracji z DSP, podejmowaniu decyzji i w końcu przetwarzaniu post-RTB, udało nam się stworzyć unikalne, niestandardowe rozwiązanie.