Firmy i marki z całego świata mogą stać się integralną częścią gier, wzbogacając swoje strategie o kampanie reklamowe in-game. Takie kampanie bowiem nie tylko docierają do odbiorców, których próżno szukać w innych kanałach, ale pozwalają też stać się częścią ich świata.
W latach 90., kiedy możliwości kart graficznych były niewielkie, a technologie tworzenia gier komputerowych dość prymitywne, było niewiele sensownych sposobów, aby reklamować markę w grze (in-game advertising). Wraz z rozwojem technologii, a rynek gier przyciągnął więcej graczy i nowych reklamodawców.
Obecnie szacuje się, że wartość rynku reklamy in-game do 2027 r. wyniesie 18,4 mld dolarów.
Co to jest reklama in-game?
Reklama w grze (in-game advertising, IGA) to rodzaj reklamy graficznej, wideo lub dźwiękowej, która jest prezentowana w różnych grach komputerowych. IGA spotkasz w grach mobilnych (najczęściej na platformy iOS i Android), desktopowych czy konsolowych (najczęściej Xbox i PlayStation).
Wyróżniamy trzy główne formy reklam typu in-game: dynamiczne, statyczne i gamevertising.
Statyczne reklamy w grach
W latach 80. w grach pojawiły się pierwsze reklamy statyczne. Umieszczono je na nieruchomych elementach, takich jak wirtualne bilbordy, plakaty i banery. Reklama tego typu, raz zakodowana w grze, nie miała możliwości poźniejszej zmiany po publikacji gry.
W 1992 roku firma Chupa Chups zaprezentowała swoje lizaki w grze Zool: Ninja of the Nth Dimension jako tło gry, a dwa lata później marki Adidas i Panasonic pokazały swoje logo na banerach w FIFA International Soccer.
Dynamiczne reklamy w grach (Dynamic in-game advertising, DIGA)
Wraz z rozwojem technologii pojawiły się reklamy dynamiczne. Ich najczęstsze formaty to billboardy i plakaty umieszczane w strategicznych miejscach. W odróżnieniu od reklamy statycznej, po publikacji gry można je zmieniać. Jeśli więc grasz w grę i widzisz reklamę Coca Coli na billboardzie w grze, to następnym razem, gdy zobaczysz ten sam billboard, może to być reklama Subway-a.
Gamevertising
Jeśli marka produkuje własną grę lub sprawia, że jej produkty i usługi są kluczowym elementem gry, wtedy mówimy o gamevertisingu. Przykładem obrandowanej gry jest „Bike Unchained” od RedBulla. Ale Nie jest to jednak jedyna opcja. Twórcy gier umożliwiają również łączenie różnegotypu reklam z mechaniką gry, przykładem tutaj może być Forza Horizon 4. Wcielając się w kierowcę wyścigowego, możesz wybrać prawdziwą markę samochodu, taką jak Ford, Dodge, Audi itp. – i od parametrów konkretnego samochodu będzie zależeć twoja gra.
Inną opcją reklamy in-game jest wprowadzenie gracza do sklepu, w którym może zaopatrzyć się w przedmioty promowane przez influencerów, na przykład przez Kim Kardashian.
Jak działają reklamy in-game?
Wyświetlanie reklam w grze zależy od kilku zmiennych, np. od rodzaju reklamy (np. statyczna, dynamiczna), czy środowiska, w którym reklama będzie wyświetlana (np. w grze mobilnej, na PS4). Reklamy statyczne są zazwyczaj zakodowane i działają w trybie offline, jednak reklamy dynamiczne będą wymagały aktywnego łącza internetowego – wówczas gra może je zmieniać w miarę jak gracz np. nabiera doświadczenia w grze.
Do wyświetlania dynamicznej reklamy in-game, potrzeba pakietu SDK, który ułatwia przeprowadzenie procesu wyświetlania reklam między grą, a urządzeniem użytkownika, np. smartfonem.
Mierzenie skuteczności reklam in-game jest trochę bardziej skomplikowane. Marka może zbadać jak jej wizerunek zmienił się po skorzystaniu z kampani reklamowej IGA lub mapować wyniki za pomocą Open Measurment SDK (OM SDK) opracowanego przez IAB Tech Lab.
Z racji tego, że statyczne reklamy in-game są integralną częścią gry, sprawdzenie, czy użytkownik widział reklamę czy nie, może nastręczać trudności. W tym przypadku badanie wizerunku marki jest jedyną sensowną opcją dla reklamodawców. Ta sama sytuacja może dotyczyć niektórych dynamicznych reklam, ale tutaj na ratunek przychodzi OM SDK, który można “podłączyć” do samej gry (np. gry mobilnej).
Na szczęście, podobnie jak w innych obszarach AdTechu, także w tej przestrzeni obserwujemy jak powstają kolejne innowacyjne metody pomiaru skuteczności kampanii IGA.
Przewaga reklamy in-game nad tradycyjnym marketingiem
W porównaniu z reklamami banerowymi i pop-upami, reklamy in-game często są odbierane jako zupełnie normalne dla środowiska graczy. Są nieinwazyjne, więc mają stosunkowo duże szanse na skuteczność.
Poza samym budowaniem świadomości istnienia danego brandu, marki mogą również lepiej angażować uwagę graczy, wykorzystując interaktywne elementy gry. Dokładnie jak w przypadku omawianej już gry Forza Horizon 4, w której stajesz się kierowcą wybranej marki samochodu. Zjawisko interakcji z marką reklamowaną w grze nazywa się teleobecnością (telepresence).
Inne zalety reklamy w grze to możliwość geotargetowania (targetowanie po obszarze geograficznym), moderacja reklam w czasie rzeczywistym oraz bardzo szybkie wczytywanie kreacji reklamowych.
Te firmy specjalizują się w reklamach in-game
Bidstack
Bidstack umożliwia reklamodawcom docieranie do zróżnicowanych odbiorców za pomocą kampani IGA. Firma kładzie nacisk na to, aby doświadczenie gry nie było niczym zakłócane.
Rok założenia: 2015
Siedziba: Londyn, Wielka Brytania
Anzu.io
Anzu.io to platforma reklamowa, która osadza nieinwazyjne reklamy na planszy gier. Firma wykorzystuje mechanizmy reklamy zautomatyzowanej (programmatic advertising) i dane pozyskiwane w czasie rzeczywistym, aby skuteczniej docierać do targetowanych klientów.
Rok założenia: 2017
Siedziba: Yafo, Tel Awiw, Izrael
PocketWhale
PocketWhale to agencja marketingowa z biurami w San Francisco i Singapurze, skupiona na grach mobilnych. Zespół 12 specjalistów w pełni kieruje kampaniami reklamodawców.
Rok założenia: 2014
Siedziba: Paryż, Francja
Gamned!
Gamned! To programmatic trading-desk, który oferuje wielokanałowe kampanie reklamy zautomatyzowanej (desktop, mobile, social, native, video, radio, DOOH). Firma wyświetla miesięcznie około 3 miliardów spersonalizowanych reklam.
Rok założenia: 2009
Siedziba: Marsylia, Francja
RapidFire
Firma wyświetla geotargetowane reklamy w czasie rzeczywistym w grach na konsole, komputery PC i platformy mobilne.
Rok założenia: 2010
Siedziba: Vancouver, Kanada
HotPlay
HotPlay stworzyło platformę do IGA, które uczy się preferencji graczy, a następnie wyświetla im dopasowane reklamy. Firmę założył Nithinan Boonyawattanapisut w 2020 roku.
Siedziba: Bangkok, Bangkok
Rok założenia: 2020
Podsumowanie – reklama in-game
Reklamy IGA to nowa dziedzina, która – jak widać – rozwija się bardzo dynamicznie. Reklamodawcy mogą korzystać z reklam statycznych, dynamicznych czy gamevertisingu, aby budować świadomość marki i zwiększyć sprzedaż wśród klientów, których próżno szukać w innych kanałach sprzedaży. Przekrojowy charakter platform umożliwia dotarcie do różnych odbiorców i kontrolę nad kampanią w czasie rzeczywistym.
