Na ogromny ekosystem reklamowy składa się wiele różnych procesów i platform oraz tyle samo akronimów. Dodanie do niego platformy sprzedaży reklam (demand- side platform, DSP) oraz licytacji w czasie rzeczywistym (real-time bidding, RTB) były jednymi z najbardziej znaczących wydarzeń w ciągu ostatniej dekady.
Co to jest platforma sprzedaży reklam (DSP)?
Platforma sprzedaży reklam (demand-side platform, DSP) to platforma technologii reklamy (AdTech), która umożliwia reklamodawcom i agencjom reklamowym kupować zasoby reklamowe (tzw. przestrzeń reklamową na podstawie wyświetleń) od wydawców za pośrednictwem platform zakupu reklam (supply-side platform, SSP) i giełdy reklamowej (ad network). Platformy DSP umożliwiają nabywcom mediów (reklamodawcom i agencjom) kupno szerokiej gamy zasobów reklamowych od wielu różnych wydawców z poziomu jednego panelu.
Działanie DSP można porównać do funkcjonowania giełdy, aby kupić akcje, inwestorzy korzystają z pomocy maklerów giełdowych. W analogicznych sposób nabywcy mediów używają DSP do zakupu zasobów reklamowych od wydawców za pośrednictwem giełdy reklamowej (ad exchange).
Platformy sprzedaży reklam zaczęły pojawiać się w 2007 roku, kiedy pojawiło się też licytowanie w czasie rzeczywistym (real-time bidding, RTB). W tamtych czasach większość zasobów reklamowych była tworzona pod przeglądarki internetowe na komputerach stacjonarnych i laptopach, ale obecnie dostawcy DSP umożliwiają nabywcom zautomatyzowane kupowanie różnych zasobów, w tym reklam mobile, wideo i natywnych.
DSP jest zasadniczo pośrednikiem, ale odpowiada za znacznie więcej niż tylko zakup dostępnych zasobów reklamowych.
Oto niektóre z głównych funkcji DSP, z których nabywcy mediów mogą korzystać:
- tworzenie, prowadzenie i zarządzanie wieloma kampaniami jednocześnie na wielu platformach SSP i giełdach reklamowych oraz kontrola z poziomu jednego, scentralizowanego interfejsu użytkownika;
- automatyczna optymalizacja (za pomocą algorytmów) kampanii, aby zwiększyć ROI;
- poprawa targetowania przy użyciu danych third-party z platform DMP;
- analiza i raportowanie w czasie rzeczywistym.
Jak działają platformy sprzedaży reklam (DSP)?
Gdy reklamodawca skonfiguruje kampanię w DSP, ustawi targetowanie i kreacje reklamowe, DSP następnie zacznie licytować oferty (wyświetlenia) z giełdy reklamowej i SSP. Tak więc za każdym razem, gdy pojawi się oferta z giełdy reklamowej lub od SSP, DSP analizuje dane o użytkowniku i decyduje, ile wyświetlenie reklamy konkretnemu użytkownikowi jest warte w odniesieniu do parametrów kampanii.
Przyjrzyjmy się temu na przykładzie.
Użytkownik, który ma około 30 lat i jest fanem sportu z Nowego Jorku, wchodzi na stronę internetową. Witryna wysyła żądanie załadowania reklamy do platformy zakupu reklam (SSP), która następnie wysyła żądanie do giełdy reklamowej. Giełda reklamowa informuje DSP, że wyświetlenie jest dostępne w witrynie i rozpoczyna się proces licytacji.
Cofnijmy się na chwilę i wyobraźmy sobie, że dostawcy DSP mają skonfigurowane następujące parametry:
Teoretycznie wszystkie te DSP mogłyby zyskać na wyświetlaniu swojej reklamy użytkownikowi, ale to DSP 3 zyska najwięcej, ponieważ użytkownik idealnie pasuje do zdefiniowanej grupy docelowej.
Dostawcy DSP oceniali wartość stawki do licytacji, odnosząc ją do parametrów swoich kampanii. W takim przypadku licytacja prawdopodobnie wyglądałaby mniej więcej tak:
(CPM = cost per mille, czyli koszt tysiąca wyświetleń. Rzeczywisty koszt stawki to 1/1000 kosztu ceny CPM, ponieważ reklamodawca licytuje jedno wyświetlenie, a nie tysiąc wyświetleń na raz.)
Tradycyjnie giełda reklamowa i dostawcy platform SSP dokonują transakcji w modelu aukcji drugiej ceny. Innymi słowy, zwycięzca płaci drugą najwyższą cenę za wyświetlenie plus 0,01 USD.
Jednak w ciągu kilku ostatnich lat, dynamika aukcji RTB trochę się zmieniła. Niektóre giełdy reklamowe i SSP działają teraz w modelu pierwszej ceny.
Opisywaliśmy różnice w dynamice aukcji tutaj i tutaj.
Kiedy wyświetlenie zostanie sprzedane, jest “odsyłane” do strony i wyświetla reklamę użytkownikowi znajdującemu się na stronie. Sprzedane wyświetlenie działa tak za każdym razem, gdy użytkownik wejdzie na stronę lub ją odświeży.
Proces licytacji na giełdach i platformach SSP odbywa się w czasie rzeczywistym, stąd nazwa real-time bidding. Całość transakcji zajmuje zaledwie 100 milisekund.
Z czego zbudowana jest platforma sprzedaży reklam (DSP)?
Nie ma dwóch dokładnie takich samych DSP, ale większość jest zbudowana z tych samych komponentów.
Na obrazku poniżej przedstawiamy główne składowe DSP.
Wyjaśnialiśmy role poszczególnych komponentów w jednym z naszych postów.
Jakie korzyści oferują nabywcom mediów platformy DSP?
Tradycyjne DSP były używane do kupna niesprzedanych zasobów reklamowych (remnant inventory) od wydawców, jednak obecnie służą również do kupna zasobów premium.
Główną przyczyną tej zmiany są liczne korzyści, jakie dostawcy DSP zapewniają nabywcom mediów. Oto niektóre z nich:
- możliwość dotarcia do odbiorców docelowych oraz – z drugiej strony – do szerszej publiczności;
- możliwość uzyskania dostępu do większej ilości zasobów reklamowych i wyświetlania reklam w większej liczbie witryn dzięki połączeniu z różnymi giełdami reklamowymi i platformami SSP;
- nabywcy mediów mogą zarządzać i optymalizować swoje kampanie, zmieniając ustawienia. Na przykład: mogą umieścić poszczególne witryny i odbiorców na czarnej liście, ograniczać liczbę wyświetleń tej samej reklamy temu samemu użytkownikowi w określonych ramach czasowych (frequency capping), retargetować na wielu giełdach reklamowych oraz stosować profilowanie behawioralne;
- możliwość reagowania w czasie rzeczywistym na określone wydawrzenia, np. pogodę, wiadomości, czy aktywność na giełdzie, dzięki czemu nabywca mediów może wyświetlić użytkownikowi najbardziej odpowiednią reklamę;
- możliwość zintegrowania brokerów danych i platform zarządzania danymi z DSP, aby umożliwić nabywcom mediów dalszą optymalizację targetowania.
Dzięki temu, że popularność RTB szybko wzrosła w ostatnich latach, równie szybko zaczęły się pojawiać DSP. A dzięki możliwości budowania DSP nowej generalcji, tj. zintegrowanego z innymi platformami AdTech, wyposażonego w zaawansowane funkcje i nowoczesne technologie, popularność DSP jeszcze bardziej wzrośnie.
Jak działa targetowanie w DSP?
Reklamodawca może prowadzić kampanie na DSP na wiele sposobów, ale wspólnym mianownikiem dla wszystkich metod są dane.
Przykładowo reklamodawca może targetować użytkowników na podstawie:
danych behawioralnych: zawierają informacje o zachowaniach i zainteresowaniach użytkownika – które strony odwiedził, co kupił, z którymi reklamami wchodził w interakcję etc.
danych kontekstualnych: zawierają informacje o stronie lub aplikacji mobilnej – adres URL, kategorie, zawartość strony.
danych demograficznych: zawierają informacje o lokalizacji, wieku, tytule zawodowym, płci użytkownika.
Ale w jaki sposób DSP uzyskuje dostęp do tego typu informacji?
Zazwyczaj dane behawioralne i demograficzne importowane są od zewnętrznego brokera danych lub z DMP, które te dane pozyskały z różnych z różnych źródeł online i offline. DSP synchronizuje pliki cookie z DMP w celu wymiany danych użytkownika, które można następnie wykorzystać do targetowania.
Inne rodzaje danych, takie jak dane kontekstowe, a nawet dane agenta użytkownika (np. typ przeglądarki, identyfikator wyświetlania reklam urządzenia i system operacyjny), są zwykle przekazywane podczas zapytania o stawkę z giełd reklamowych lub dostawców usług SSP.
Kim są główni dostawcy platform sprzedaży reklam (DSP)?
W ciągu ostatniej dekady dziesiątki firm weszło na rynek AdTech, dostarczając specjalistyczne rozwiązania jak np. reklama wideo czy reklama natywna.
Poniżej opisaliśmy głównych dostawców platform zakupu reklam.
Sizmek to jedna z najdłużej działających firm w branży AdTech (pierwotnie założona pod nazwą Eyeblaster). Oprócz budowania własnych rozwiązań, na przestrzeni lat przejęli również wiele innych firm zajmujących się technologiami reklamowymi, w tym Rocket Fuel za 145 milionów dolarów w 2017 roku.
MediaMath, firma założona w 2007 roku, jest jednym z pierwszych dostawców DSP na rynku i jest często wzmiankowana w kontekście reklamy internetowej. Firma zapewnia reklamodawcom i marketerom narzędzia do kupowania reklam online za pośrednictwem jednego interfejsu. Dla wygody kupujących, zintegrowali DSP i DMP. Firma szczyci się transparentnością, podejściem multichannelowym, wydajnością, globalną skalą i przekraczaniem granic. Integracja z MediaMath daje szereg korzyści, o których pisaliśmy w innym wpisie na naszym blogu.
AdForm z siedzibą w Kopenhadze i biurami w innych lokalizacjach na całym świecie, zapewnia reklamodawcom i agencjom otwartą i przejrzyste DSP. Ich platforma pozwala kupować zasoby reklamowe w różnych formatach i poprawiać skuteczność kampanii dzięki algorytmom do optymalizacji w czasie rzeczywistym.
BrightRoll, dawniej należący do Yahoo i przejęty przez Oath w 2017 roku, to platforma reklamowa z mechanizmami licytacji w czasie rzeczywistym i automatyzacji wideo. BrightRoll jest używany przez marki, agencje reklamowe, agencje handlowe, platformy DSP i sieci reklamowe do docierania do właściwych odbiorców zdefiniowanych w celach kampanii reklamowych.
Criteo to DSP, które pozwala na spersonalizowany retargeting. Platforma wyświetla spersonalizowane reklamy displayowe użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzili witrynę reklamodawcy. Firma działa obecnie na łącznie 30 rynkach na całym świecie, a jej siedziba główna znajduje się w Paryżu.
DoubleClick Bid Manager (znany również jako DBM) to wiodąca platforma DSP firmy Google. Oferuje agencjom, działom handlowym i reklamodawcom dostęp w czasie rzeczywistym do ekskluzywnych zasobów display, wideo, natywnych i mobile.
Korzyści z budowania własnej platformy sprzedaży reklam (DSP)
Chociaż na rynku istnieje wielu doskonałych dostawców DSP, istnieje szereg korzyści związanych z tworzeniem własnego, niestandardowego DSP:
Własność danych i technologii: budując własną platformę DSP zyskujesz kontrolę zarówno nad technologią, jak i danymi. To szczególnie korzystna sytuacja dla reklamodawców, którzy prowadzą duże kampanie reklamowe oraz agencji, które kupują duże ilości zasobów w imieniu swoich klientów.
Eliminacja opłat i prowizji za rozwiązania white-label (produkt sprzedawany pod marką dystrybutora): chociaż budowanie własnego DSP nie wyeliminuje wszystkich opłat i prowizji związanych z transakcjami w mediach online, z pewnością jednak wyeliminuje opłaty i prowizje związane z korzystaniem z kosztownych rozwiązań white-label.
Kontrola nad rozwojem produktu: większość DSP jest wyposażona w wiele świetnych funkcji, jednak są one uniwersalne. W niektórych przypadkach marki i agencje z określonymi potrzebami lepiej wyjdą na stworzeniu dopasowanych funkcji do ich specyficznych potrzeb.
