Kiedy wydawcy drukowanych magazynów zaczęli przenosić swoją działalność do Internetu, poczuli, że potrzebują sposobu na generowanie przychodów. Przyjrzeli się więc głównemu modelowi przychodów, którego używali w prasie – reklamie – i postanowili powielić go w świecie online.
Reklamy displayowe były naturalnym kierunkiem dla wydawców, aby zarabiać na posiadanej przestrzeni reklamowej. Część swoich zasobów reklamowych mogli oni sprzedać reklamodawcom bezpośrednio. Jednak taki proces był niedoskonały, ponieważ nie zarabiali na pozostałych zasobach reklamowych. Szukali zatem sposobu, aby sprzedać jak najwięcej.
I tak pojawiła się sieć reklamowa.
Co to jest sieć reklamowa?
Sieci reklamowe (ad network) to platformy technologiczne, które pośredniczą pomiędzy grupą wydawców a grupą reklamodawców. Pojawiły się w połowie lat 90. jako jedne z pierwszych elementów technologii reklamy internetowej. Zarówno wtedy jak i dziś, ich zadanie było takie samo: pomóc reklamodawcom kupić dostępną przestrzeń reklamową (czyli zasoby reklamowe) u wielu wydawców.
I chociaż można by oczekiwać, że termin „sieć reklamowa” obejmuje wszystkie rodzaje mediów (media drukowane, telewizja, radio), to odnosi się wyłącznie do reklamy internetowej.
Tradycyjnie sieci reklamowe zbierają niesprzedane zasoby reklamowe od różnych wydawców i wystawiają je jako pulę wyświetleń. Cena za pulę jest znacznie niższa niż przy bezpośrednich transakcjach z wydawcą. Ten rodzaj inwentarza jest często określany jako non-premium lub niesprzedana powierzchnia reklamowa.
Jednak dziś niektóre sieci zmieniły strategię i oferują reklamodawcom bardziej ekskluzywne oferty po wyższych cenach. Wybierają i wykupują zasoby reklamowe od czołowych wydawców, a następnie odsprzedają je po cenach premium. I chociaż takie podejście może kosztować reklamodawców więcej, zapewnia ono jednak umieszczanie reklam w najlepszych miejscach.
Jaka jest różnica między siecią reklamową i serwerem reklamowym?
Odróżnienie sieci reklamowych (ad networks) i serwerów reklamowych (ad servers) może sprawiać kłopot, ponieważ obie technologie pojawiły się w branży mniej więcej w tym samym czasie. Dodatkowo złożona natura ekosystemu reklamy online oraz ilość platform i technologii reklamowych nie ułatwiają sprawy.
Czym jest i jak działa serwer reklamowy pisaliśmy w jednym z naszych postów, ale przypomnijmy to pokrótce.
Wydawcy, reklamodawcy i sieci reklamowe wykorzystują serwery reklamowe do zarządzania, prowadzenia i raportowania swoich kampanii reklamowych.
Istnieją dwa typy serwerów reklamowych: serwery first-party (serwer wydawcy) i serwery third-party (serwer reklamodawcy).
Serwery reklamowe first-party umożliwiają wydawcom zarządzać zasobami reklamowymi (przestrzenią reklamową) w swoich witrynach, wyświetlać reklamy displayowe sprzedawane reklamodawcom bezpośrednio, sprzedawać pozostałe zasoby (tzw. remnant inventory) sieciom reklamowym i platformom zakupu reklam (SSP) oraz raportować skuteczność kampanii.
Serwery reklamowe third-party służą reklamodawcom do przechowywania reklam, mierzenia skuteczności kampanii u wydawców i weryfikowania czy dane raportowane przez wydawców pokrywają się z ich danymi (np. wyświetlenia czy kliknięcia).
Sieć reklamowa to także część technologii reklamowej, ale zamiast do zarządzania kampaniami reklamowymi czy przechowywania kreacji, wydawcy i reklamodawcy używają jej do zakupu mediów.
Platforma SSP (platforma zakupu reklam) to alternatywa dla sieci reklamowej. SSP oferuje podobną funkcjonalność, ale z dostępem do innego rodzaju inwentarza i innej metody zakupu. Więcej o różnicy między tymi dwoma platformami znajdziesz w dalszej części artykułu.
Jak działa sieć reklamowa?
Sieci reklamowe pobierają wszystkie dostępne zasoby reklamowe od wydawcy i sprzedają je reklamodawcom jako pakiet wyświetleń.
Przyjrzyjmy się temu procesowi z bliska:
- Sieć reklamowa to miejsce, w którym wielu wydawców wystawia na aukcję swoje zasoby reklamowe i aby reklamodawcy mogli kupić pożądaną ilość tych zasobów.
- Reklamodawca, który korzysta z wielu sieci reklamowych jednocześnie i kupuje bezpośrednio u wydawców, może zweryfikować dane i konsolidować raporty poprzez
- panel zarządzania sieci reklamowej
- piksel trakujący z serwera reklamodawcy
- Po tym jak reklamodawca skonfiguruje parametry kampanii (np. targetowanie, budżet, capping), wydawca instaluje tagi reklamowe sieci reklamowej na swojej stronie www. Tagi mogą być dodane bezpośrednio do kodu strony www lub za pomocą serwera reklamowego wydawcy.
- Po publikacji kampanii, reklamodawca może samodzielnie i bez kontaktu z wydawcą, rotować kreacjami wyświetlanymi na stronie wydawcy. W tym celu używa panelu zarządzania kampanią wbudowanego w sieć reklamową.
W początkach reklamy online, kiedy było mniej witryn i reklamodawców, większość wydawców używała tylko jednej sieci reklamowej, aby sprzedać zasoby, których nikt nie kupił bezpośrednio. Ale wraz z upływem czasu i pojawieniem się nowych witryn, okazało się, że wydawcy nie są w stanie sprzedać całego swojego inwentarza w jednej sieci reklamowej, a ich miejsca reklamowe mają niskie współczynniki wypełnienia.
Aby poprawić wyniki, wydawcy zaczęli sprzedawać w wielu sieciach reklamowych – takich, które oferują wyłącznie zasoby premium i takich, które oferują zasoby uzupełniające (remnant inventory).
Sytuacja, w której sieci reklamowe są wywoływane jedna po drugiej, nazywana jest waterfallingiem.
Jak wydawcy i reklamodawcy korzystają na sieci reklamowej?
Wydawcy
Najbardziej oczywistą korzyścią dla wydawców jest możliwość sprzedaży zasobów reklamowych, które nie zostały sprzedane w ramach umów bezpośrednich. Nie chroni to jednak wydawcy przed „marnowaniem” wyświetleń, co znaczy, że wydawcy mogą mieć niski współczynnik zapełnienia miejsc reklamowych (fill rate) przez to, że nie sprzedadzą wszystkich zasobów.
Reklamodawcy
Poza tym, że sieci reklamowe pomagają wydawcom pozbyć się pozostałego inwentarza, mają też inne zalety.
Skala: Reklamodawca może kupić więcej okazji do wyświetlenia reklamy od większej ilości wydawców za pośrednictwem sieci reklamowej oraz mieć jedno centralne miejsce z raportami na temat skuteczności kampanii.
Oszczędność czasu: reklamodawca konfiguruje kampanię raz i nie musi zamawiać reklam z osobna u każdego wydawcy.
Zasięgi i pomiar kampanii: zasięg kampanii jest mierzony automatycznie, a capping (ograniczenie liczby wyświetleń) stosowany do całej kampanii.
Różne rodzaje sieci reklamowych
Poniżej przedstawiamy jedne z głównych typów sieci reklamowych.
- Sieci reklamowe Premium: oferują zasoby premium od znanych (dużych, prestiżowych) wydawców.
- Sieci reklamowe wertykalne: sieci zorientowane na dany wertykał, np. biznes, technologię, motoryzację, czy modę.
- Sieci reklamowe z wyspecjalizowanymi zasobami: skupiają się na miejscach reklamowych takich jak mobile, video czy reklamy natywne.
- Sieci reklamowe afiliacyjne/skupione na skuteczności: zazwyczaj używają modeli revenue share, CPC lub CPA.
W tradycyjnych sieciach reklamowych reklamodawca kupuje “pakiet” wyświetleń w modelu CPM.
Kategorie IAB:
- Geolokalizacja
- Słowa kluczowe (kontekstowe)
- Czas w ciągu dnia
- Typ przeglądarki / system
- …i wiele innych.
Oto kilka popularnych sieci reklamowych:
Ewolucja sieci reklamowych?
Pomiędzy platformami sprzedaży reklam (SSP) i sieciami reklamowymi toczy się nieustanna walka o zwiększenie udziału w rynku. Jednak przez zwiększanie konkurencyjności obydwóch platform zaciera się między nimi granica.
Marketerzy ciągle szukają wygodnego rozwiązania, które miałoby wszystkie potrzebne im funkcjonalności. Z tego powodu firmy tworzące sieci reklamowe wdrażają na swoich platformach część funkcji platform SSP.
I odwrotnie, platformy SSP, które chcą przyciągnąć wydawców premium, implementują poszczególne funkcjonalności znane z sieci reklamowych. Pozwalając reklamodawcom kupować bezpośrednio u wydawców, przez co upodabniają się do sieci reklamowych w tym sensie, że łączą dwie strony transakcji: kupujących i sprzedawców. To nadaje kierunek ewolucji platform w stronę zautomatyzowanej sprzedaży bezpośredniej (programmatic direct), o czym więcej piszemy niżej.
I to jeszcze bardziej zaciera granice między SSP i sieciami reklamowymi.
Przykładowo sieci reklamowe powoli odchodzą od zasobów premium, dodając silniki sprzedaży bezpośredniej (programmatic direct), które optymalizują proces zakupu reklam poprzez aukcje odbywające się w czasie rzeczywistym (RTB). Ponadto, sieci reklamowe podłączają własne zasoby rezerwowe do wybranych platform zakupu reklam (DSP) w celu zwiększenia współczynnika wypełnienia dla wybranych wydawców.
Zautomatyzowana sprzedaż bezpośrednia (programmatic direct)
Zautomatyzowana sprzedaż bezpośrednia (programmatic direct) to nowa alternatywa dla sieci reklamowych, dzięki której kupowanie miejsca reklamowego dla kampanii displayowych jest mniej skomplikowane i tańsze. Programmatic direct automatyzuje proces bezpośredniego kupowania kampanii u wydawców. Ten rodzaj handlu klasyfikuje się jako non-RTB (nie w czasie rzeczywistym i nie na aukcjach); w ramach tej metody gwarantowane wyświetlenia reklam są kupowane z wyprzedzeniem z wybranych witryn premium.
Mówiąc prościej, Programmatic direct to technologia, która udostępnia możliwości sieci reklamowej z dedykowanym panelem samoobsługowym dla wydawców i reklamodawców.
Technika ta naśladuje bezpośrednie zakupy u wydawców, w przypadku których wyświetlenia można rozpatrywać indywidualnie (tzn. kiedy reklamodawcy mogą wybrać targetowanie na określone miejsca docelowe w witrynie).
Oprócz standardowego targetowania dostępnego w prawie każdym serwerze reklamowym/sieci reklamowej, programmatic direct często opiera się na danych osób trzecich. Podobnie jak w przypadku prywatnego rynku (private marketplace), pozwala na bardziej precyzyjny dobów inwentarza.
W imieniu wydawcy przedstawiciele handlowi mogą negocjować umowy zakupu zasobów reklamowych z reklamodawcami. Ta metoda pozwala marketerom lepiej kontrolować ceny reklam, zwiększyć kontrolę nad inwentarzem i zapewnić wysoką jakość, czyli najlepsze umiejscowienie reklamy.
Programmatic direct pozwala obu stronom uniknąć pośredników czyli licytacji w czasie rzeczywistym (RTB, real-time bidding). Wydawcy dają reklamodawcom dostęp do swojego inwentarza za pośrednictwem platformy samoobsługowej takiej jak AdSlot. To właśnie tam marketerzy bezpośrednio składają zamówienia, a nawet mogą tworzyć reklamy od podstaw.
Powyższy film autorstwa AdSlot wyjaśnia, jak działa programmatic direct w przypadku ich platformy.
Jeśli chcesz poznać różnice między RTB, prywatnym rynkiem i programmatic direct, polecamy Ci post na Mediative.
