Reklama wideo: co to jest i jak są wyświetlane reklamy wideo?

Wraz z rozwojem technologii i prezentowaniem ludziom wielu nowych sposobów konsumowania treści, wideo wydaje się konsekwentnie zdobywać pierwsze miejsca na listach przebojów. Trudno się temu dziwić. Zajęty, gorączkowy i mobilny styl życia sprzyja formatom, które pozwalają ludziom przetrawiać informacje w ruchu w bardziej skondensowany i przystępny sposób niż bloki zwykłego tekstu.

Urok wideo jest niezaprzeczalny, dlatego reklamy wideo są na dobrej drodze, aby stać się dominującą siłą napędową formą reklamy internetowej w nadchodzących latach.

Jak rozwija się reklama wideo

Na poniższej grafice zobaczysz, jak wzrastały wydatki na reklamę wideo w latach 2017, 2018 i 2019.

Powyższy raport pokazuje, że prawie dwie trzecie przychodów z reklam wideo pochodziło z urządzeń mobilnych, a prawie 75% ankietowanych reklamodawców planowało zwiększyć wydatki na ten rodzaj reklamy wideo w ciągu kolejnego roku.

Większość reklamodawców prowadzi kampanie reklamowe wideo za pośrednictwem Walled Gardens, czyli Google i Facebooka, jednak wiele firm uwzględnia w swoich strategiach niezależne firmy AdTech.

Co to jest reklama wideo?

Reklama wideo odnosi się do wyświetlania samodzielnych filmów reklamowych lub filmów reklamowych wyświetlanych przy okazji oglądania innego wideo. Pre-roll, mid-roll i post-roll to reklamy, które są pokazywane przed, w trakcie lub po innej treści wideo. Większość reklam wideo jest kupowana, sprzedawana i wyświetlana automatycznie przy użyciu różnych metod targetowania i może również zawierać elementy interaktywne.

Formaty reklam wideo

IAB opisuje trzy główne formaty reklam wideo:

• Reklama linearna
• Reklama nielinearna
• Reklama towarzysząca

Linearne reklamy wideo są wyświetlane przed, w trakcie lub po treści wideo, podobnie jak reklamy w telewizji.

Reklamy nielinearne są wyświetlane równolegle z treściami wideo, dzięki czemu użytkownicy widzą reklamę podczas oglądania treści.

Reklamy towarzyszące zawierają tekst, obrazy lub multimedia, które nie zakłócają oglądania filmów.

Gdzie są wyświetlane reklamy wideo?

Reklamy wideo mogą być wyświetlane w wielu kanałach i mediach, między innymi:

• W przeglądarkach internetowych na laptopach i urządzeniach mobilnych
• W aplikacjach mobilnych (reklamy wideo w aplikacji)
• Na urządzeniach Over-The-Top (OTT)

Jakie platformy AdTech biorą udział w wyświetlaniu reklam wideo?

Każda reklama wideo może angażować pół tuzina platform AdTech w licytowanie, wyświetlanie i dostarczanie treści od reklamodawców do wydawcy i odbiorcy. Jakie to platformy?

Platformy sprzedaży reklam wideo (DSP): oprogramowanie używane przez nabywców mediów (marki, reklamodawców i agencje) do kupowania zasobów wideo od wydawców na aukcjach z licytacją w czasie rzeczywistym (RTB).

Systemy DSP wideo działają w bardzo podobny sposób do tych, które służą do wyświetlania reklam displayowych.

Główne funkcje wideo DSP zazwyczaj obejmują algorytmy ustalania stawek i optymalizacji kampanii, targetowanie behawioralne oparte na danych zewnętrznych i własnych, pomiary i atrybucję oraz raportowanie i analitykę kampanii.

Platformy zakupu reklam wideo (SSP): Oprogramowanie używane przez wydawców do agregowania, zarządzania i sprzedaży zasobów wideo nabywcom mediów za pośrednictwem aukcji RTB.

SSP obejmuje analitykę i raportowanie, zarządzanie zyskami i optymalizację oraz zarządzanie inwentarzem.

Serwery reklam wideo: platforma AdTech, która zapewnia reklamodawcom scentralizowane przechowywanie, śledzenie i dostarczanie reklam wideo.

Serwery reklam pomagają również wydawcom zarządzać tagami kampanii reklamodawców i podejmować decyzje dotyczące wyświetlania reklam wideo.

Sieci reklam wideo: oprogramowanie, które agreguje przestrzeń reklamową od różnych wydawców i sprzedaje ją reklamodawcom. Większość sieci reklamowych nie jest właścicielem mediów, a jedynie ułatwia proces kupna i sprzedaży między wydawcami a reklamodawcami. Wyjątkiem są tu Walled Gardens, takie jak Facebook (który jest również właścicielem Instagrama) i Google (który jest właścicielem YouTube, Bloggera itp.).

Proces wyświetlania reklam wideo

Z punktu widzenia technologii reklamowych biorących udział w procesie, reklama wideo nie różni się zbytnio od reklamy displayowej, z wyjątkiem tego, co jest wyświetlane na ekranie.

Wyświetlanie reklam wideo może być złożonym procesem w zależności od liczby zaangażowanych platform AdTech, ponieważ każda z nich będzie musiała wysyłać i odbierać reklamy oraz zapytania ofertowe.

Poniżej znajduje się podstawowe omówienie sposobów wyświetlania reklam wideo.

Używamy terminu „odtwarzacz wideo”, ale oznacza to każde urządzenie, które może wyświetlać multimedia wideo z reklamami.

Proces krok po kroku:

• Użytkownik odwiedza witrynę z odtwarzaczem wideo, który wysyła do serwera internetowego wydawcy żądanie pobrania treści wideo. Serwer odpowiada kodem, który mówi przeglądarce, skąd pobrać główną zawartość wideo i jak ją sformatować w oknie odtwarzacza. Odtwarzacz wideo powinien obsługiwać tagi wideo HTML5 i VAST do komunikacji z serwerami reklam.
• Po pobraniu treści wideo odtwarzacz wideo wysyła do serwera reklam wydawcy żądanie pobrania reklamy wideo (lub przynajmniej znaczników reklamy reklamodawcy). Ten proces wymaga wysłania żądania VAST. Serwer reklam wydawcy również liczy wyświetlenia. Serwer reklam wydawcy programowo decyduje, którą reklamę wyświetlić w przestrzeni reklamowej i odsyła wybrany znacznik reklamy.
• Znacznik reklamy wczytuje się w odtwarzaczu wideo i wysyła żądanie do serwera reklam reklamodawcy w celu pobrania reklamy wideo. Serwer reklam reklamodawcy liczy wyświetlenie i odsyła link, który kieruje do lokalizacji reklamy wideo, dzięki czemu może zostać wyświetlona użytkownikowi w odtwarzaczu wideo. W większości przypadków reklama wideo byłaby hostowana w sieci dostarczania treści (CDN).
• Odtwarzacz wideo wysyła żądanie do CDN. CDN zwraca plik reklamy wideo, a reklama wideo jest wyświetlana użytkownikowi. Często w proces wyświetlania reklam będą zaangażowane inne platformy AdTech, w zależności od tego, jak sprzedaje się przestrzeń reklamową wideo (np. za pośrednictwem RTB lub umów bezpośrednich).

Odtwarzacz wideo

Centralnym elementem reklamy wideo jest odtwarzacz, który służy jako interfejs między filmem a użytkownikiem.

Aby wyświetlać reklamy wideo, odtwarzacz musi być w stanie komunikować się z serwerami reklam, a także ze stroną www lub urządzeniem.

Jednak większość urządzeń OTT używa do komunikacji różnych standardów. Dlatego, aby ujednolicić sposób wyświetlania reklam, potrzebny jest wspólny schemat — VAST, który umożliwi pracę w wielu witrynach i na wielu urządzeniach (np. komputerach stacjonarnych, komórkach, podłączonych telewizorach, tabletach itp.)

Szablon wyświetlania reklam wideo (Video Ad Serving Template, VAST)

VAST to popularny szablon wyświetlania reklam wideo zaproponowany przez IAB.

Wersja VAST 4.2 rozwiązała problemy związane z pomiarem, weryfikacją i interaktywnością. Niestety, według IAB niektórzy producenci urządzeń i twórcy technologii AdTech wciąż używają VAST w wersji 3 lub nawet 2.

Dlaczego VAST 4.2 jest ważny dla branży reklamowej?
Podobnie jak aktualizacje oprogramowania chronią Twój telefon przed włamaniami, aktualizacje VAST są potrzebne w branży reklamowej, aby usprawnić procesy wyświetlania reklam i ograniczyć oszustwa.

Najważniejsze korzyści płynące z przyjęcia VAST to:

• Szybsza implementacja dzięki standardowym żądaniom reklam opartym na makrach, dzięki czemu wszystkie odtwarzacze wideo mogą wydajniej wyświetlać reklamy wideo.
• Ulepszona obsługa platform mobilnych i OTT.
• Połączone standardy audio i wideo, z uwzględnieniem Digital Audio Ad Serving Template (DAAST)

Wprowadzenie VAST 4.2 oznacza również ostateczne wyeliminowanie VPAID, formatu, który początkowo nie spotkał się z dobrym przyjęciem i mógł być przyczyną powolnego przyjęcia wspólnego schematu.

VPAID nie zapewniał transparentności i przyczyniał się do rosnącego braku zaufania w branży, luk w zabezpieczeniach, negatywnych doświadczeń użytkowników i niskich współczynników sprzedaży reklam wideo.

VAST 4.2

Mnogość różnych protokołów reklam wideo (VAST, VPAID, VMAP i MRAID), powodowała kiedyś problemy wśród dostawców usług AdTech w utrzymaniu standardów.

IAB rozwiązało ten problem i do VAST dodało protokoły OMID i SIMID. Oznacza to, że za pomocą VAST można zarówno wyświetlać reklamy, jak i korzystać z interaktywnych funkcjonalności wideo.

• VAST kontroluje wyświetlanie reklam wideo. Służy do opisu reklamy, beaconów oraz określa lokalizację różnych zasobów reklamy – plików multimedialnych, skryptów weryfikacyjnych oraz skryptów interaktywnych.
• OMID służy do pomiaru i widoczności oraz jest obsługiwany przez pakiet SDK Open Measurement do rzeczywistej implementacji.
• SIMID kontroluje interaktywność.

Jak działa żądanie VAST?

Aby odtworzyć reklamę wideo, odtwarzacz wideo musi wysłać żądanie VAST do serwera reklam w celu uzyskania informacji o:

• Reklamie, którą należy odtworzyć
• Sposobie odtworzenia reklamy
• Danych o odtwarzeniu reklamy

Żądanie VAST to adres HTTP z ciągiem zapytania takim jak:
http://www.example.com/?LR_PUBLISHER_ID=1331&LR_CAMPAIGN_ID=229&LR_SCHEMA=vast2-vpaid

Odpowiedź VAST zawiera informacje takie jak:

• Typ kreacji
• Identyfikator kreacji
• Wymiary kreacji
• Lokalizacja aktywów
• Śledzące adresy URL
• Co się dzieje na przykład po kliknięciu kreacji?

Po wystąpieniu określonych zdarzeń odtwarzacz wideo uruchomi piksele śledzące, aby śledzić wyświetlenia i inne dane.

Przykładowa odpowiedź VAST 4.0 zawierająca powyższe parametry wyglądałaby tak (dzięki uprzejmości IAB Tech Lab):

<VAST version="4.0" xmlns="http://www.iab.com/VAST">
<Ad id="20011" sequence="1" conditionalAd="false">
<Wrapper followAdditionalWrappers="0" allowMultipleAds="1" fallbackOnNoAd="0">
<AdSystem version="4.0">iabtechlab</AdSystem>
<Error>http://example.com/error</Error>
<Impression id="Impression-ID">http://example.com/track/impression</Impression>
<Creatives>
<Creative id="5480" sequence="1" adId="2447226">
<CompanionAds>
<Companion id="1232" width="100" height="150" assetWidth="250" assetHeight="200" expandedWidth="350" expandedHeight="250" apiFramework="VPAID" adSlotID="3214" pxratio="1400">
<StaticResource creativeType="image/png">
<![CDATA[https://www.iab.com/wp-content/uploads/2014/09/iab-tech-lab-6-644x290.png]]>
</StaticResource>
<CompanionClickThrough>
<![CDATA[https://iabtechlab.com]]>
</CompanionClickThrough>
</Companion>
</CompanionAds>
</Creative>
</Creatives>
<VASTAdTagURI>
<![CDATA[https://raw.githubusercontent.com/InteractiveAdvertisingBureau/VAST_Samples/master/VAST%204.0%20Samples/Inline_Companion_Tag-test.xml]]>
</VASTAdTagURI>
</Wrapper>
</Ad>
</VAST>