Optymalizacja ścieżki zakupu (DPO) i sprzedaży (SPO) reklam internetowych są procesami, dzięki którym reklamodawcy i wydawcy tworzą dla siebie bezpieczne i odpowiednie środowiska handlu tymi reklamami. Są to zatem działania nastawione na wyeliminowanie z łańcucha dostaw oszustów i niepotrzebnych pośredników.
Procesy optymalizacji to badania, analizy i reorganizacja połączeń w łańcuchu dostaw reklam internetowych. Dzięki temu wydawcy i reklamodawcy mogą równoważyć koszty operacyjne, maksymalizować przychody z reklam i wykluczać partnerów biznesowych, którzy nie przekładają się na zyski.
Zarówno DPO, jak i SPO wpisują się w ramy ogólnego pojęcia optymalizacji ścieżki reklamowej (APO).
Potrzeba procesów optymalizacji wynika z pojawienia się technologii licytacji nagłówków. Jej rozległe przyjęcie w 2016 roku umożliwiło wydawcom włączenie na swoje strony mechanizmu, który pozwalał wielu platformom po stronie podaży (SSP) licytować o inwentarz reklamowy. Jednocześnie koszt operacyjny platform po stronie popytu (DSP) wzrastał, ponieważ musiały one przetwarzać ogromną ilość żądań licytacji. Potencjalnie każde pojedyncze wrażenie było otrzymywane wielokrotnie.
Poprzez wybór i selekcję partnerów biznesowych koszty operacyjne platform po stronie popytu mogłyby się zmniejszyć. Platformy po stronie podaży zrobiły to samo – zaczęły optymalizować ścieżkę do inwentarza reklamowego.
Najważniejsze informacje
- Optymalizacja ścieżki zakupu reklam internetowych (demand path optimization, DPO) i optymalizacja ścieżki sprzedaży reklam internetowych (supply path optimization, SPO) to procesy zaprojektowane w celu poprawienia łańcucha dostaw reklam internetowych.
- SPO to proces stosowany przez stronę kupującą reklamy, czyli platformy zakupu reklam (demand-side platform, DSPs).
- DPO to proces stosowany przez stronę sprzedającą reklamy, czyli platformy sprzedaży reklam (supply-side platforms, SSPs).
Co to jest optymalizacja ścieżki sprzedaży reklam internetowych (SPO)?
Optymalizacja ścieżki sprzedaży reklam internetowych (supply path optimization, SPO) to proces, w którym platformy zakupu reklam (demand-side platforms, DSP) próbują znaleźć najkrótszą i najlepszą drogę do kupowania reklam (właściwie miejsc do wyświetlenia reklamy od reklamodawcy).
Platformy zakupu reklam (DSP) wykorzystują algorytmy do zautomatyzowanego licytowania cen za sloty reklamowe, które mają być kupowane w ramach danej kampanii. Dzięki SPO, czyli optymalizacji tej ścieżki, analizuje się pracę tych algorytmów oraz inne czynniki i następnie “dostraja się” pracę DSP tak, aby podczas DSP brały udział tylko w tych licytacjach, które i tylko z takimi stawkami, które zapewniają optymalne wyniki – najlepsze, najbardziej dochodowe reklamy kupowane u wydawców, od których najszybciej można kupić.
Podsumowując, SPO ma zapewniać reklamodawcom szybkie dotarcie do wydawców i kupienie u nich slotów reklamowych po jak najlepszej cenie.
Co to jest optymalizacja ścieżki zakupu reklam internetowych (DPO)?
Optymalizacja ścieżki zakupu działa w drugą stronę – wydawcy dokładają wszelkich starań, aby kupowali u nich reklamodawcy godni zaufania po jak najkorzysniejszych (dla sprzedawców) cenach. Mówiąc prościej, sprzedawcy robią wszystko, aby ich “towar” (sloty reklamowe) były łatwo dostępne, miały atrakcyjne ceny i były kupowane przez zaufanych kupujących (reklamodawców i agencje reklamowe).
Sprzedawcy analizują mechanizmy kupowania slotów reklamowych oraz wszystkie inne informacje, które pomagają zidentyfikować, jaką wartość każdy kupujący przynosi wydawcy.
Dane zbierane dzięki DPO to między innymi:
- koszty transakcji,
- łatwość dotarcia do pożądanych kupujących mediów,
- przychody ze sprzedaży slotów reklamowych.
Zazwyczaj po optymalizacji ścieżki wydawcy (czyli sprzedający) pozostają z tymi klientami, którzy są kupują regularnie i wyświetlają reklamy przyjazne dla użytkowników stron www czy aplikacji.
Aby przeprowadzić proces DPO, wydawcy analizują wiele czynników, takich jak stawki licytacji, liczba żądań na sekundę, ilość linków, jakie reklamodawcy otrzymują do kupienia od wydawców, itp. – i odnosi się to do całego cyfrowego środowiska biznesowego: platform sprzedaży reklam (SSP), giełd reklamowych, sieci reklamowych, agencji reklamowych i platform zakupu reklam (DSP).
Zidentyfikowanie obszarów analizy i samej analizy to tylko pierwszy krok w procesie optymalizacji.
Jaka jest różnica między optymalizacją ścieżki podaży (SPO) a optymalizacją ścieżki popytu (DPO)?
Procesy DPO i SPO mają wiele wspólnego. Ich głównym celem jest optymalizacja ścieżki kupna i sprzedaży zapasu reklamowego. Drugim, równie ważnym celem, jest zidentyfikowanie tych partnerów biznesowych, z którymi łańcuch dostaw mediów przebiega bezproblemowo. Innymi słowy, obie strony procesów chcą wyeliminować technologie lub nieistotnych partnerów biznesowych i osiągnąć określone cele.
To co jest między nimi różni?
W zasadzie, DPO to termin zarezerwowany dla wydawców, a SPO dla reklamodawców. Wydawcy skupiają się na tym, jak sprzedawane są reklamy i odbicia, jak generowanie optymalnych wyników biznesowych idzie wraz z różnymi ścieżkami popytu. Z drugiej strony, reklamodawcy skupiają się na tym, jak pozyskiwane są odbicia, aby znaleźć bezpieczną i wygodną drogę do zapasu reklamowego, która się opłaca.
Podobnie, SPO jest dedykowane dla strony, która “otwiera” proces: reklamodawców i ich możliwości.
Poniżej przedstawiamy główne różnice między DPO a SPO.
Komu przynosi korzyści SPO?
Proces SPO przynosi korzyści przede wszystkim reklamodawcom – umożliwia im dostęp do wydawców w łatwy i wygodny sposób.
Cele SPO mogą obejmować zasięg, współczynnik zwycięstw, efektywność kosztową lub coś zupełnie innego. Jednym z przykładów jest współpraca Goodway Group i PubMatic, która ma na celu zapewnienie stałego wskaźnika udziału SSP.
Jednakże, reklamodawcy nie są jedynymi beneficjentami.
Oprócz reklamodawców, korzyści z SPO odnosić będą inne podmioty: firmy AdTech, agencje i wydawcy.
Komu przynosi korzyści DPO?
Podobnie jak w przypadku SPO, głównymi beneficjentami DPO są wydawcy – podejmują oni działania mające na celu zwiększenie swojego przychodu, nawiązanie jasnych połączeń z reklamodawcami i wyświetlanie odpowiednich i bezpiecznych reklam na swoich stronach internetowych.
Przyjrzyjmy się korzyściom DPO zarówno dla wydawców, jak i reklamodawców.
Korzyści DPO dla wydawców
Identyfikacja nabywcy mediów. IAB TechLab stworzył mechanizm Buyer.json, który pomaga wydawcom i innym pośrednikom rozpoznać nabywców mediów. Nabywcy muszą publicznie oświadczyć, kogo reprezentują. Jest to przydatne, gdy wydawca chce zerwać kontakty z nierzetelnym reklamodawcą, który wyświetla np. nieodpowiednie, złośliwe i szkodliwe reklamy. Poprzez eliminację złych graczy zabezpieczają swoje firmy, reputację i swoich użytkowników. Ostatnią korzyścią jest to, że DPO ujawnia, które nabywcy mediów wyświetlają niskiej jakości reklamy i reklamy, które spowalniają stronę.
Identyfikacja ścieżki. Jeśli wydawcy poświęcą czas na rozpoznanie ścieżki reklamodawców do zakupu zapasów reklamowych, mogą zreorganizować swoje działania, skupiając się na efektywnych i zamykając tych nieefektywnych.
Przeliczanie przychodów z reklam. DPO to doskonały sposób na sprawdzenie, jakie opłaty wydawcy płacą innym instrumentom w łańcuchu dostaw mediów i sprawdzenie, czy przynoszą one rzeczywistą wartość w postaci przychodów z reklam.
Wydawcy będą również wiedzieć, którzy nabywcy mediów posiadają niskie oceny kredytowe i opóźniają swoje płatności.
Transparentna i prostsza droga do zapasów reklamowych. Reklamodawcy, którzy widzą jasną drogę do zakupu zapasów reklamowych, prawdopodobnie wydadzą więcej pieniędzy na zakupienie odsłon, co oznacza, że wydawcy prawdopodobnie zarobią więcej.
Optymalizacja ścieżki oznacza dla wydawców również to, że mają sposób na udowodnienie swojej wartości dla reklamodawców i nawiązanie długotrwałych relacji biznesowych.
Korzyści DPO dla reklamodawców
Demand-path optimization also provides some benefits for advertisers as well.
Stronger position for negotiations. Once the publisher and advertiser agree on establishing a long-term relationship, the advertiser can negotiate better terms of the cooperation as they plan to spend more with the selected publishers.
They can also buy premium inventory on the open marketplace (i.e., via OpenRTB) rather than paying a higher cost in PMP deals.
Jak można wdrożyć SPO dla DSP i reklamodawców?
SPO to nie jednorazowa aktywność, to przede wszystkim proces ciągłego doskonalenia. PubMatic opisuje cztery kroki, które należy rozważyć i zaimplementować:
- Krok 1: Ocena wewnętrzna
- Krok 2: Ocena SSP
- Krok 3: Konsolidacja
- Krok 4: Ciągłe optymalizowanie
Ocena wewnętrzna odnosi się do określenia wartości biznesowych. Innymi słowy, musisz opisać, co chcesz osiągnąć w zakresie reklamowania swoich usług i produktów i wycofać się z działań, które nie wspierają twoich działań. W tej fazie powinieneś mieć oszacowane liczby i cele ustalone.
Podczas tego etapu można rozważyć, ile partnerów biznesowych chcesz mieć (i płacić za ich usługi), jaką grupę odbiorców chcesz osiągnąć, ile klientów można osiągnąć dzięki reklamie, itp.
Ocena SSP dotyczy budowania strategii i włączenia w nią kryteriów oceny. W przeciwnym razie, jak można wiedzieć, czy strategia działa?
Konsolidacja odnosi się do przygotowania kompleksowych scenariuszy testowych. Dzięki tym testom można wykryć nieskuteczne SSP i giełdy reklamowe w zakresie wyników kampanii i rzeczy związanych z integracjami. Dobrze jest testować różne typy inwentarza i kampanii, ponieważ pokazują one różne wskaźniki wydajności – bardziej lub mniej istotne dla Ciebie. Dobrze jest także wdrożyć seller.json, mechanizm weryfikacji podmiotów, które są bezpośrednimi sprzedawcami lub pośrednikami.
Dalsza optymalizacja polega na powtarzaniu powyższych kroków co jakiś czas – najlepiej kilka razy w roku.
PubMatic opisuje również trzy taktyki dla SPO:
- Karczowanie długiego ogona SSP.
- Konsolidacja do kilku kluczowych partnerów.
- Wykorzystanie algorytmów czasu rzeczywistego.
Więcej informacji na ten temat znajdziesz tutaj.
Jak wykorzystać DPO dla wydawców i SSP?
Wydawcy, którzy chcą zoptymalizować swoje ścieżki, muszą przeanalizować impresje i dowiedzieć się, skąd pochodzą reklamy kupowane przez reklamodawcę. Następnym krokiem jest zmiana lub eliminacja najmniej dochodowych ścieżek oraz utrzymanie tych najbardziej dochodowych (nie tylko pod względem finansowym).
W tym celu wydawcy mogą:
- Wykorzystać posiadane dane: aby wybrać odpowiednich partnerów, wydawcy mogą przyjrzeć się różnym danym, które mają dla nich znaczenie. Na przykład, jak szybko wczytuje się strona z reklamami (czas wczytywania strony), jakie są wskaźniki wygranych, jaki jest czas reakcji, czy reklama jest dobrej jakości, czy reklamodawca opóźnia swoje płatności. Bazowanie na danych, a nie przypuszczeniach, prowadzi do najbardziej dokładnych wyników.
- Uczestniczyć w SPO: można pomóc swoim klientom w procesie optymalizacji ścieżek dostaw, aby pozbyć się zbędnych pośredników. Najłatwiejszym sposobem na pomoc w SPO jest bezpośredni kontakt z kupującymi.
Podsumowanie
Optymalizacja ścieżki popytu (DPO) i optymalizacja ścieżki podaży (SPO) to procesy pomagające wydawcom i reklamodawcom osiągnąć swoje cele poprzez optymalizację ścieżki do inwentarza reklamowego. SPO jest dla reklamodawców, którzy korzystają z niego, aby znaleźć najbardziej opłacalną ścieżkę do inwentarza reklamowego, podczas gdy DPO jest dla wydawców, którzy korzystają z niego, aby umożliwić łatwe i opłacalne zakupy dla kupujących mediów.
Oba procesy wykorzystują algorytmy czasu rzeczywistego do analizy danych i identyfikacji najefektywniejszych partnerów biznesowych. Celem jest eliminacja niepotrzebnych partnerów biznesowych i zwiększenie przejrzystości w łańcuchu dostaw mediów.
SPO korzysta z korzyści dla reklamodawców, zapewniając bezpieczną i wygodną ścieżkę do inwentarza reklamowego, podczas gdy DPO korzysta z korzyści dla wydawców, pomagając im zwiększyć przychody i nawiązać jasne połączenia z reklamodawcami. Inne beneficjenci tych procesów to firmy AdTech, agencje i wydawcy.
Ogólnie rzecz biorąc, DPO i SPO są ważne dla stworzenia dobrze funkcjonującego ekosystemu reklamowego, który korzysta zarówno z wydawców, jak i reklamodawców.
