Od początku powstania, czyli od 1925 roku, rola telewizji była mniej więcej taka sama – telewizja miała informować widzów o ważnych wydarzeniach i dostarczać im rozrywkę. Jednak forma telewizji zmieniała się dynamicznie na przestrzeni lat.
Od lat 20. do 30. XX wieku, królowała telewizja mechaniczna, ale późniejsze przełomowe odkrycia technologiczne zapoczątkowały rozwój telewizji, jaką znamy dziś.
W tym artykule skupimy się na różnicach między różnymi modelami telewizji oraz na reklamach, które funkcjonują w ramach tych modeli.
Modele dostarczania treści do telewizji
Aby uzyskać dostęp do treści w telewizji, widz może skorzystać z różnych rodzajów usług: z telewizji linearnej, na żądanie, rekomendacji lub mieszanych usług. Modele te oczywiście różnią się od siebie.
Telewizja linerana
Telewizja linearna działa poprzez nadawanie programów telewizyjnych na konkretnych kanałach w zaplanowanych slotach czasowych. Innymi słowy, widz musi włączyć telewizor o określonej porze, aby obejrzeć programy, które chce zobaczyć.
Oto kilka faktów dotyczących telewizji liniowej:
- Jest to tradycyjny system dystrybucji treści.
- Widz może nagrać dany program na DVR i obejrzeć go później.
- Widz nie ma kontroli nad wyświetlaną treścią – musi obejrzeć to, co jest w danym czasie nadawane.
Zaawansowana telewizja (Advanced TV)
Zaawansowana telewizja odnosi się do różnych sposobów przesyłania treści telewizyjnych i obejmuje telewizję adresowalną, CTV (connected TV), przesyłanie strumieniowe (video streaming), oraz wideo na żądanie (VOD, video on demand).
Według IAB zaawansowana telewizja wyewoluowała z tradycyjnych modeli dostarczania telewizji linearnej. Główna różnica polega na tym, jak są wyświetlane reklamy. Zaawansowana telewizja umożliwia dokładniejsze targetowanie reklam do odbiorców, w odrżnieniu od tradycyjnego modelu, gdzie targetowanie jest ograniczone.
Pod nazwą zaawansowanej telewizji kryją się:
- Over-the-top (OTT): Dostawcy wideo przesyłanego strumieniowo, np. Netflix, Hulu czy Disney, udostępniają treści widzom za pośrednictwem Internetu.
- Connected TV (CTV): Podobnie jak w przypadku OTT, tu streamerzy także wykorzystują połączenie internetowe do dystrybucji swoich treści. Różnica między CTV a OTT polega na tym, że CTV dotyczy urządzeń, a OTT dotyczy usług.
- Telewizja adresowalna: Reklamodawcy mogą wyświetlać różne reklamy dla różnych segmentów odbiorców reklam, nawet jeśli oglądają oni ten sam program telewizyjny. Telewizja adresowalna jest stosowana w IPTV oraz w dekoderach w trybach live, odtwarzania i VOD.
Over-The-Top (OTT)
Platformy strumieniowego przesyłania wideo, które mają dostęp do Internetu i są połączone z telewizorem, tworzą model “over-the-top” (OTT). Tradycyjnie sygnał telewizyjny był odbierany poprze fale radiowe, kabel lub satelitę; OTT odnosi się do przesyłania “nad górną warstwą” istniejącej infrastruktury, np. poprzez Internet.
Aby widz mógł korzystać z usług OTT, potrzebuje inteligentnego telewizora (smart TV), smartfona, tabletu, komputera, konsoli do gier lub urządzenia do streamingu, takiego jak AppleTV czy RokuTV. Reklamowanie w OTT jest podobne do reklamowania w tradycyjnej telewizji, ale różnica uwidacznia się w samym dostarczaniu reklamy, tzn. reklamy w OTT są serwowane za pośrednictwem usług strumieniowania.
Connected TV (CTV)
Różnica między OTT a CTV jest dość prosta. OTT odnosi się do dostarczanej treści, a CTV odnosi się do urządzenia, na którym ta treść jest wyświetlana.
Platforma do rekomendacji treści (content discovery platform, CDP)
Współczesna telewizja wykorzystuje narzędzia do personalizacji treści, np. platformy rekomendacji treści, które zmieniają sposób korzystania z telewizji.
Doświadczenie użytkownika jest diametralnie różne od tego, które prezentuje telewizja linearna. Użytkownik może wchodzić w interakcje z treścią (pauzować, odtwarzać od początku, włączać według uznania), oceniać ją, zapisywać do list i nawet – w wybranych produkcjach – kontrolować przebieg filmu lub skryptu gry interaktywnej.
Platformy rekomendacji treści są używane głównie w modelu OTT, ale mogą także działać w telewizji linearnej. Dzięki metadanym, czyli informacjom o preferencjach widzów, platformy odkrywania treści mogą znaleźć filmy i programy telewizyjne, które mają szansę przypaść do gustu widzowi.
Istnieją firmy, takie jak RedBee i TV Genius (przejęte przez RedBee), które oferują platformy CDP, ale usługodawcy OTT mogą także rozszerzyć swoje własne algorytmy, aby zawierały tę funkcjonalność.
Zobacz, jak Netflix dostarcza swoje rekomendacje użytkownikom:
HbbTV
Szerokopasmowa hybrydowa telewizja naziemna (hybrid broadband broadcast TV, HbbTV) łączy tradycyjną telewizję z szerokopasmowym połączeniem internetowym. Dostarcza dodatkowych usług i informacji, do których widzowie mogą uzyskać dostęp, podczas oglądania zwykłej telewizji naziemnej. Na przykład, jeśli widz ogląda mecz piłki nożnej, nakładka HbbTV może pokazać statystyki z meczu.
Tego rodzaju rozszerzenie jest dostępne za pośrednictwem smart TV (z poziomu pilota), ale również za pośrednictwem CTV (np. konsol do gier) i OTT.
Telewizja Peer-to-Peer (P2PTV)
P2PTV to aplikacja, która ma na celu streamowanie wideo (zwykle kanałów telewizyjnych z całego świata) w czasie rzeczywistym w sieciach P2P. Strumienie P2PTV mogą być udostępniane i oglądane przez każdego w sieci.
Telewizja internetowa (Internet Protocol TV, IPTV)
Telewizja internetowa (IPTV) transmituje w czasie rzeczywistym media źródłowe. IPTV jest wykorzystywane nie tylko do przesyłania telewizji, ale również w subskrypcyjnych sieciach telekomunikacyjnych oraz sieciach korporacyjnych i prywatnych. IPTV oferuje telewizję na żywo,telewizję typu catch-up, telewizję typu start-over, oraz wideo na żądanie (video on demand, VOD).
Reklama telewizyjna
Pierwszą firmą, która wyemitowała reklamę telewizyjną, była Bulova — było to 1 lipca 1941 roku w stacji WNBT. W 1946 roku w amerykańskiej telewizji nadano pierwszy krajowy spot feklamujący samochody Ford.
Początkowo telewizja w Europie miała być medium wolnym od reklam, jednakże produkcja i nadawanie programów telewizyjnych wymagały dużych funduszy na działalność, dlatego stacje telewizyjne zaczęły sprzedawać czas antenowy reklamodawcom.
Pierwsze reklamy telewizyjne były dość statyczne. Wtedy tekst był ważniejszy niż obraz, ponieważ takie reklamy można było odtwarzać wielokrotnie. W latach 60. reklamy zaczęły zawierać żarty, odniesienia do polityki, chorób i wielu innych tematów. Reklamodawcy zaczęli postrzegać widzów jako konkretne grupy społeczne.
Dwadzieścia lat później pojawiła się telewizja muzyczna, która była w stanie dotrzeć do młodych ludzi. W latach 90. pojawiły się badania nad grupami docelowymi i powstały domy mediowe. Od lat 2000. reklamodawcy zaczęli bardziej bezpośrednio komunikować się z klientami i poruszać wszelkie tematy, nawet te uważane za tabu.
Teraz widzimy, że firmy korzystają z nowych technologii do tworzenia i zarządzania reklamami telewizyjnymi, co pociągnęło za sobą powstanie nowych formatów reklamowych.
Reklama w telewizji linearnej
Reklama w telewizji linearnej (odbieranej satelitarnie lub kablowo) jest wyświetlana zgodnie z ustalonym wcześniej harmonogramem. Konsument nie ma kontroli nad reklamami, które widzi i nie może ich pominąć. Reklamy są dostarczane do widzów są generyczne i nie ma możliwości personalizowania ich.
Według Nielsena w pierwszym kwartale 2018 roku telewizja linearna docierała do 88% dorosłych mieszkających w Stanach Zjednoczonych. Rok później IBC365 donosił, że wpływ reklam telewizyjnych spadł o 4,4%, a do 2025 może spaść o kolejne 21%.
Mimo że prognozy dla telewizji linearnej są kiepskie, istnieją firmy, takie jak Adelphic, które nadal łączą reklamowanie w telewizji liniowej z reklamą automatyczną.
Reklama adresowalna w telewizji
Reklama adresowalna w telewizji ma na celu dostarczenie różnych reklam do różnych gospodarstw domowych, podczas gdy oglądają oni ten sam program telewizyjny.
Reklama OTT i CTV
Reklama OTT wyświetla reklamy w usługach streamingowych (np. Netflix), a reklama CTV polega na dostarczaniu treści reklamowej do konsumentów za pośrednictwem smart TV, konsol do gier i urządzeń usług streamingowych.
Większość reklam CTV i OTT jest kupowana i sprzedawana poprzez transakcje bezpośrednie i prywatne rynki (private marketplace, PMP), ponieważ uznaje się je inwentarz premium.
Client-side ad insertion (CSAI) i server-side ad insertion (SSAI) to dwa główne sposoby serwowania reklam OTT i CTV:
- Client-side ad insertion (CSAI): W tym przypadku reklama jest wczytywana do odtwarzacza wideo urządzenia lub usługi OTT, lub żądanie reklamy jest wysyłane do zewnętrznego serwera reklamowego z odtwarzacza wideo.
- Server-side ad insertion (SSAI): SSAI łączy sloty reklamowe w treść wideo. Reklamy są następnie wybierane na żądanie różnych platform AdTech i wyświetlane widzom w odpowiednim momencie.
Reklama w HbbTV jest dostarczana za pośrednictwem specjalnych aplikacji dostępnych za pomocą dwóch rzeczy: Internetu i pilota telewizyjnego.
Każda aplikacja HbbTV ma swój adres URL. Aby połączyć się z witryną i odebrać treści reklamowe, widz zwykle naciska czerwony przycisk na pilocie telewizyjnym, gdy zobaczy czerwony punkt w rogu ekranu telewizora.
Poniżej zobaczysz uproszczony schemat, jak działa HbbTV.
Podsumowanie
Każdy model dostarczania treści niesie ze sobą różne możliwości technologiczne i ograniczenia dla widzów. Widzowie mogą korzystać z tradycyjnej telewizji “co teraz leci?” lub skorzystać z telewizji zaawansowanej i oglądać programy i seriale, kiedy i jak chcą.
Jako rozszerzenie telewizji zaawansowanej istnieją platformy odkrywania treści, które pomagają widzom w uzyskaniu rekomendacji kolejnych produkcji. Na przykład w HbbTV widzowie mogą uzyskać dodatkowe informacje o programach i reklamach, klikając na pilota.
Połączenie Internetu z telewizorem zrewolucjonizowało branżę reklamową w telewizji. Teraz reklamodawcy mają wiele opcji, aby dotrzeć do swojej docelowej widowni, która ogląda telewizję w domu. Trendy w branży reklamy telewizyjnej pokazują, że telewizja linearna odchodzi do przeszłości, a przyszłość należy do zaawansowanych technologii.
