Rozwój telewizorów z dostępem do Internetu i usług przesyłania strumieniowego stworzył nowe możliwości dla wydawców, reklamodawców i firm AdTech.
Reklamy connected TV (CTV) i over-the-top (OTT) to trendujący temat w branży reklamy zautomatyzowanej i AdTech, jednak jest wiele różnic między sposobem działania takich reklam i reklam internetowych czy mobilnych. AdTech mierzy się także z wyzwaniami dotyczącymi inwestycji oraz wydatków na reklamę.
Ten artykuł pomoże ci zdobyć i uporządkować wiedzę o reklamie CTV i OTT.
Co to jest connected TV (CTV)?
Connected TV (CTV) odnosi się do urządzeń, które łączą się z Internetem i umożliwiają oglądanie wideo dostarczonego z usług streamingowych (np. możesz oglądać YouTube na telewizorze). Przykładem CTV są inteligentne telewizory, ale nie tylko, gdyż urządzeniami, które mogą wyświetlać tego typu reklamy są konsole do gier czy urządzenia do przesyłania strumieniowego podłączane do telewizora.
Należy zauważyć, że chociaż wiele osób korzysta z komputerów stacjonarnych, laptopów i urządzeń mobilnych, takich jak smartfony i tablety, do oglądania treści wideo w Internecie, IAB nie uważa tych urządzeń za przykłady urządzeń CTV.
Co to jest Over-The-Top (OTT)?
Termin over-the-top (OTT) w kontekście telewizji odnosi się do wyświetlania treści wideo za pośrednictwem Internetu.
Popularne usługi przesyłania strumieniowego, takie jak Netflix, Hulu, Roku, Amazon Prime i HBO Go, to przykłady usług wideo OTT. Powodem, dla którego nazywa się je over-the-top jest to, że usługi te są serwowane przez Internet, a nie za pośrednictwem tradycyjnych sieci nadawczych (multiple-system operators, MSO).
Jaka jest różnica między CTV a OTT?
Chociaż te dwa terminy są często używane zamiennie, nie są tym samym. IAB Tech Lab wyjaśnia te różnica we wpisie na swoim blogu.
Podsumujemy je tutaj krótko:
CTV odnosi się do urządzeń, których używasz do oglądania wideo. Jednak obejmuje tylko telewizory inteligentne, urządzenia do przesyłania strumieniowego i konsole do gier; nie obejmuje komputerów stacjonarnych, laptopów, smartfonów ani tabletów.
OTT odnosi się do serwisów streamingowych. Usługi te są dostępne za pośrednictwem urządzeń CTV, a także komputerów stacjonarnych, laptopów, smartfonów lub tabletów.
Jak działa reklama CTV i OTT?
Reklamy webowe i mobilne są w większości kupowane / sprzedawane na otwartych aukcjach RTB, natomiast większość reklam w CTV i OTT jest kupowana i sprzedawana za pośrednictwem ofert bezpośrednich (direct deals) i rynków prywatnych (private marketplaces, PMP).
Dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że ilość inwentarza CTV i OTT jest ograniczona. Dodatkowo zasoby reklamowe są postrzegane jako towar premium, w odróżnieniu do zasobów reklamowych w otwartej sieci. Z tego powodu platformy streamingowe OTT preferują bezpośrednie relacje z partnerami reklamowymi, niż sprzedaż zasobów reklamowych na otwartym rynku.
Reklamy CTV i OTT mogą być wyświetlane w dwóch modelach: po stronie klienta (client-side ad insertion, CSAI) lub po stronie serwera (server-side ad insertion, SSAI).
Jak działa wyświetlanie reklam po stronie klienta, CSAI? Są dwie metody. Pierwsza — reklamy mogą być już wstępnie załadowane do odtwarzacza wideo OTT. Druga — odtwarzacz wideo wysyła żądanie reklamy do serwera reklamowego firmy zewnętrznej.
- W przypadku wysyłania żądania do serwera reklamowego, mogą występować opóźnienia między treścią wideo a reklamami, co negatywnie wpływa na doświadczenia widzów.
- CSAI jest także podatny na blokowanie reklam.
- Chociaż wiele usług przesyłania strumieniowego korzysta z tej metody, jest ona uważana za starszą i powoli zastępowana przez wyświetlanie reklam po stronie serwera.
Jak działa wyświetlanie reklam po stronie serwera, SSAI? W tej metodzie boksy reklamowe są łączone z treścią wideo. Gdy nadejdzie czas na wyświetlenie reklamy, odtwarzacz wideo powiadamia dostawcę SSAI, który następnie wysyła żądanie reklamy do różnych platform AdTech. Po wybraniu reklamy jest ona dołączana do treści wideo i wyświetlana widzowi.
- Główną zaletą SSAI jest płynność wyświetlania treści wideo — zapewnia tym lepsze doświadczenia użytkownika.
Rynek CTV i OTT
Popularne serwisy streamingowe OTT to między innymi:
- Netflix
- HBO (Now, Max)
- Hulu
- Disney+
- Amazon Prime Video
- Zee5
- AppleTV+
Urządzenia CTV:
- Inteligentle telewizory (smart TV)
- Konsole do gier, np. PS4 i Xbox
- Urządzenia do strumieniowego przesyłu wideo, np. urządzenia Roku, Amazon Fire, AppleTV.
Trendy i rozwój Connected TV i OTT
Trendy konsumenckie
Jednym z największych czynników wpływających na wzrost popularności telewizji linearnej w 2020 r. jest pandemia COVID-19. Przejście z tradycyjnej telewizji na CTV/OTT było nieuniknione, ale COVID znacznie przyspieszył zmianę.
W 2020 r. ponad 6 milionów amerykańskich gospodarstw domowych zrezygnowało z tradycyjnej telewizji. Szacuje się, że w 2022 z tradycyjnej telewizji nie będzie już korzystać 55 milionów gospodarstw domowych w USA.
Coraz więcej widzów korzysta z serwisów streamingowych, a rynek tych serwisów stale się powiększa.
Pojawiają się nowe platformy OTT, np. Apple TV plus, Disney+ i HBO Max. Według LemonLight całkowita liczba dostawców OTT w Stanach Zjednoczonych wynosi 300, a od czerwca 2020 r. 68 milionów amerykańskich domów korzysta z usług OTT.
W top 5 serwisów OTT jest (stan na rok 2021):
- Netflix
- Disney+
- Hulu
- HBO Max
- Amazon Prime
Platformy OTT przestały być usługą niszową:
- 52% wszystkich dorosłych osób w Stanach Zjednoczonych w wieku powyżej 18 lat korzysta z co najmniej jednej usługi OTT.
- Przeciętny użytkownik OTT codziennie ogląda ponad 2 godziny wideo.
- Przeciętny użytkownik OTT ogląda wideo na trzech urządzeniach i korzysta z trzech różnych usług OTT.
Źródło: OpenX 2019 Consumer OTT Report
Trendy przemysłowe
Rośnie rynek wytwórców urządzeń do stremingu treści wideo
Według SpotX, od marca do października 2020 r. Rynek inteligentnych telewizorów wzrósł o 800%. Obecnie reklama na smart TV stanowi 38% wszystkich wydatków reklamowych na OTT.
Szacuje się, że do 2024 roku 60% konsumentów będzie posiadało inteligentne telewizory, aby móc korzystać ze streamingu bezpośrednio na telewizorze, a nie przez urządzenia peryferyjne.
Dane mają większe znaczenie dla CTV i OTT
Dane będą odgrywać kluczową rolę w optymalizacji zasięgu, wydajności i pomiarów w środowiskach CTV i OTT, tak jak ma to miejsce w przypadku reklam internetowych i w aplikacjach.
Chociaż prawie wszyscy dostawcy usług OTT mają ogromną ilość danych własnych, istnieje duża fragmentacja w branży, która uniemożliwia pełne ich wykorzystanie. Ustandaryzowanie ID z pewnością pomoże i pozytywnie wpłynie na tę sytuację.
Wraz z rosnącą popularnością danych własnych i targetowania kontekstowego, właściciele mediów bliżej współpracują z platformami zarządzania danymi (DMP). Chcą tym samym zwiększyć wartość swojego inwentarza i wykorzystać uczenie maszynowe do ulepszania kampanii kontekstowych.
Więcej plarform i zawieranie partnerstw
Wraz z rozwojem branży CTV i OTT możemy spodziewać się, że zarówno nowe, jak i istniejące firmy wejdą na rynek z nowymi ofertami. Wiele dużych firm AdTech, takich jak The Trade Desk, Magnite, SpotX i Adform, ma już ofertę CTV/OTT i możemy spodziewać się, że inne firmy będą działać podobnie.
Możemy również spodziewać się większej liczby partnerstw między markami, właścicielami mediów i firmami AdTech.
Wydatki na CTV i OTT
Według portalu eMarketer, łączne wydatki reklamowe na OTT/CTV w 2020 w USA miały wynieść około 11,36 miliardów dolarów. Prognozuje się, że do 2024 wydatki te wzrosną do 18.29 miliardów dolarów, a udział w nich będą mieć głównie YouTube, Hulu, i Roku.
Najpopularniejszymi kategoriami, w których reklamodawcy lokowali swoje pieniądze przed pandemią były:
motoryzacja, biznes, żywność i napoje, handel detaliczny, zdrowie i fitness oraz finanse.
Trendy 2020-2021 to sztuka i rozrywka, zdrowie i fitness, hobby i zainteresowania, edukacja i finanse.
Wyzwania stojące przed reklamą CTV i OTT
Fragmentaryzacja
Wzrost popularności CTV i OTT stworzył wiele możliwości, ale i wyzwań.
W przeciwieństwie do podziału platform technologicznych i urządzeń, problem, z fragmentaryzacji w CTV i OTT jest znacznie większy.
Urządzenia CTV to osobno sprzęty i oprogramowanie, co znaczy, że wszystkie mają własne identyfikatory (a niektóre nie mają żadnych!). Utrudnia to stworzenie jakiegokolwiek ujednoliconego identyfikatora dla różnych urządzeń CTV.
Konsument może korzystać z wielu urządzeń i oglądać wideo u różnych dostawców OTT, a to tylko pogłębia problem. Reklamodawcom trudno jest dotrzeć do grupy docelowej na dużą skalę w środowiskach CTV i OTT.
Fragmentaryzacja wpływa na kolejne obszary reklamy cyfrowej, które listujemy poniżej.
Tożsamość
Fragmentaryzacja środowiska CTV i OTT wpływa na problem związany z identyfikacją użytkowników.
Spróbujmy to porównać do identyfikacji użytkowników w przeglądarkach internetowych. Jeśli reklamodawca chce dotrzeć z przejkazem reklamowym do konkretnych odbiorców, musiałby umieć ich zidentyfikować — wliczając w to sytuacje, kiedy ci sami odbiorcy korzystają z różnych przeglądarek (np. Chrome i Firefox); na potrzeby omówienia tego przykładu na chwilę zapomnijmy o regulacjach prawnych wokół tematu prywatności.
W środowisku CTV i OTT również jest wiele urządzeń, aplikacji i serwisów przez co reklamodawcy nie są w stanie zidentyfikować odbiorców swoich reklam w poprawny sposób.
IAB stara się zaadresować ten problem — organizacja przygotowała wytyczne, które mają pomagać firmom używać i przekazywać właściwe ID z różnych urządzeń / serwisów na platformy AdTech.
Jako minimum uznaje się, że poniższe trzy typy danych powinny być przekazywane z urządzenia CTV do aplikacji:
- IFA (ifa): właściwe ID
- IFA type (ifa_type): rodzaj ID (np., IDFA od Apple lub AAID od Google)
- Limited ad tracking (lat): służy do określenia, czy użytkownik zrezygnował ze śledzenia i pomiaru reklam, co jest reprezentowane przez wartość 0 (użytkownik nie zrezygnował) lub 1 (użytkownik zrezygnował).
Oto jak mogłoby to wyglądać:
| CTV device | IFA | IFA type | Limited ad tracking |
| iOS/tvOS | ifa=0015478542488 | ifa_type=idfa | lat=1 |
| Google Android | ifa=5487758656 | ifa_type=aaid | lat=0 |
| Roku box | ifa=4147875211 | ifa_type=rida | lat=0 |
Wytyczne pozwalają wydawcom na przekazywanie dodatkowych informacji, np. o platformach AdTech (np. SSP) czy ID sesji.
Większym wyzwaniem będzie doprowadzenie do sytuacji, w której wszystkie urządzenia CTV i serwisy OTT korzystają z jednej metody identyfikacji użytkowników (np. IFA od IAB).
Pomiar skuteczności
Kluczem do dokładnego pomiaru i atrybucji w reklamie cyfrowej jest identyfikacja użytkownika. Jak wspomniano powyżej, wiąże się z tym wiele wyzwań. W krótkim horyzoncie czasowym oznacza to, że pomiar skuteczności kampanii reklamowej na CTV i OTT oraz przypisywanie wyświetleń reklamy do konwersji będzie ograniczone.
Z pomiarami wiąże się kilka większych wyzwań:
- Identyfikatory: Brak ujednoliconego identyfikatora dla urządzeń CTV oznacza, że identyfikacja jest fragmentaryczna i ograniczona.
- Dostęp do urządzeń: większość urządzeń CTV jest zamknięta, co oznacza, że narzędzia weryfikacyjne innych firm mają ograniczony dostęp.
- Wyświetlanie reklam po stronie serwera (server-side ad insertion): Wstawianie reklam po stronie serwera jest powszechnym sposobem wyświetlania reklam w środowiskach CTV i OTT, ale wiąże się z wieloma wyzwaniami (wymienionymi w następnej sekcji). Ze względu na sposób konfiguracji SSAI trudniej jest zidentyfikować nieprawidłowy ruch (IVT) i zebrać dane pomiarowe.
Pomimo, że w branży działają już firmy zajmujące się pomiarem kampanii w środowiskach CTV / OTT (np. Nielsen ze swoim Total Ad Ratings, invalid traffic detection od Pixelate, narzędzie Sophisticated Invalid Traffic (SIVT) od Moat), wciąż widzimy potrzebę standaryzacji.
Aby zaadresować te wyzwania, IAB nieustannie pracuje nad ulepszaniem swoich standardów, zwłaszcza VAST i OM.
VAST (video ad serving template) to standard używany w reklamie wideo wyświetlanej zarówno w środowiskach przeglądarek internetowych jak i aplikacji mobilnych. I chociaż VAST obsługuje reklamę wideo, nie mierzy skuteczności takich kampanii. Do tego celu przewidziano Video Player Ad Interface Definition (VPAID). Niedługo standard OM (open measurment) wyprze jednak VPAID ze względu na dostosowanie go do potrzeb środowisk CTV i OTT.
Wyświetlanie reklam
SSAID staje się głównym standardem do wyświetlania reklam wideo w środowiskach CTV i OTT, jednak ma kilka wad.
Po pierwsze, jest podatny na oszustwa reklamowe — trudno jest rozpoznać, czy żądanie wyświetlenia reklamy pochodzi z faktycznej platformy AdTech, czy też jest próbą oszustwa. Narzędzia do wykrywania nieprawdziwego ruchu mają przez to problem z określaniem skuteczności kampanii.
Po drugie, ciężko jest zaimplementować standardy tworzone przez IAB (np. VPAID czy VAST) do SSAI. Ale, jak wspominaliśmy, IAB Tech Lab pracuje nad ulepszaniem standardów VAST i OM, aby lepiej obsługiwały pomiary skuteczności kampanii reklamowych w środowiskach CTV i OTT.
Oszustwa reklamowe
Od ponad dekady branża reklamy zautomatyzowanej zmaga się z oszustwami we wszystkich kategoriach — od reklamy typu display, przez reklamę mobilną, aż po CTV i OTT.
Poniżej przedstawiamy kilka schematów stosowanych przy próbach oszustw w środowisku CTV i OTT.
ParrotTerra: schemat odkryty przez DoubleVerify. Oszuści nakłaniali reklamodawców do kupowania zasobów reklamowych, których nigdy nie zobaczyliby prawdziwi ludzie. Zrobili to, używając SSAI i generując nieprawdziwy inwentarz CTV w aplikacjach, adresach IP i urządzeniach. Oszustwo mogło kosztować reklamodawców i wydawców od 30 do 50 milionów dolarów.
StreamScam: Podobny schemat wykryła firma Oracle Moat. StreamScam nakłaniał reklamodawców do kupowania fałszywych zasobów reklamowych w nieprawdziwych aplikacjach i urządzeniach. Oszuści również wykorzystywali SSAI, a reklamodawcy i wydawcy stracili około 14,5 miliona dolarów.
LeoTerra: ten schemat to pierwsza iteracja StreamScam; został rozpoznany przez DoubleVerify w lipcu 2020.
Colorius: schemat rozpoznany przez DoubleVerify w 2018 roku. Oszuści wykorzystali ponad 400 nieprawdziwych serwerów SSAI, aby wygenerować fałszywe wyświetlenia.
ICEBUCKET: wykryty w 2020 przez White Ops. Oszuści wykorzystali 1,700 adresów IP fałszywych serwerów SSAI, aby wygenerować nieprawdziwy ruch.
DiCaprio: ten schemat, rozpoznany przez Pixalate, różni się od powyższych. Zamiast wykorzystywać słabe punkty SSAI, DiCaprio wykorzystywał luki w popularnej aplikacji Grindr do wysyłania żądań reklam CTV i OTT. Żądania miały pochodzić z aplikacji Roku na urządzeniach Roku. Reklamodawcy licytowali wyświetlenia, wierząc, że reklamy trafią właśnie do użytkowników Roku, choć tak naprawdę reklamy były pokazywane w aplikacji Grindr.
Monarch: kolejny schemat rozpoznany przez Pixalate, wykorzystał technikę fałszowania, aby zapewniać, że reklamy będą wyświetlane w aplikacjach Roku premium. W rzeczywistości reklamy trafiały do aplikacji innych niż premium, np. wygaszaczy ekranu.
Nikogo nie szokuje, że tak młoda branża jak CTV i OTT jest już ofiarą tak wielu oszustw reklamowych.
W przyszłości prawdopodobnie powstanie więcej standardów takich jak app-ads.txt, które pomogą rozwiązać i miejmy nadzieję, wyeliminować niektóre schematy oszustw.
