Co to jest reklama Hybrid Broadcast Broadband TV (HbbTV) i jak to działa?

Programmatic advertising całkowicie zrewolucjonizowało wiele kanałów cyfrowych, takich jak strony internetowe i mobilne aplikacje. Teraz, reklama programatyczna wkracza także do telewizji CTV. Niewielu ludzi wie jednak, że podstawowa infrastruktura reklamowa CTV jest zasilana przez Hybrid Broadcast Broadband TV (HbbTV).

Z tego posta dowiesz się, jak działa reklama w HbbTV, jakie są główne formaty reklamowe i jakie są jej korzyści.

Czym jest Hybrid Broadcast Broadband TV (HbbTV)?

Hybrid Broadcast Broadband TV (HbbTV) to połączenie telewizji nadawczej i szerokopasmowego internetu, które ma zapewnieć widzom lepszą jakość poprzez dodatkowe usługi i treści, dostępne po kliknięciu przycisku na pilocie połączonym ze smartTV. 

Widz może włączyć aplikację HbbTV, gdy zobaczy na swoim telewizorze prompt, który często ma postać czerwonej kropki w rogu ekranu. Aplikacje HbbTV mogą być również dostępne za pośrednictwem konsol do gier, urządzeń do przesyłu strumieniowego over-the-top (OTT) oraz dekoderów.

HbbTV Association, czyli nadawcy, firmy internetowe i technologiczne oraz producenci urządzeń, tworzą i zarządzają standardem HbbTV, aby zapewnić zgodność między różnymi urządzeniami i sieciami telewizyjnymi.

Aplikacje HbbTV wykorzystują Internet do wyświetlania treści, takich jak obrazy i tekst w wysokiej rozdzielczości, oraz różnych mechanizmów interakcji z widzami. Widzowie mogą przeglądać przewodniki po programach, brać udział w quizach, czytać teksty piosenek i uzyskiwać dodatkowe informacje za pomocą jednego przycisku na pilocie.

Treści HbbTV, w tym reklamy, mogą być związane lub niezależne od nadawania i mogą przechodzić między tymi modelami. Dla reklamodawców oznacza to, że ich reklamy mogą być wyświetlane jako odniesienie do programu, lub oddzielnie od programu lub kanału.

Dzięki standardowi HbbTV widzowie mogą wchodzić w interakcje z reklamami, po prostu naciskając przycisk na pilocie. Ten prosty mechanizm oferuje znakomite możliwości do precyzyjnego dotarcia do docelowej publiczności i przyciągnięcia ich uwagi na dłużej.

Kamienie milowe HbbTV

W 2006 roku instytut badawczy IRT przedstawił koncepcję wykorzystania czystego HTML w endpointach do wyświetlania dodatkowej treści. W 2008 roku w Berlinie, świat po raz pierwszy zobaczył demonstrację tej koncepcji. Rok później powstał oficjalny zespół, który pracował nad specyfikacją dostarczania treści dla connected TV (CTV) oraz dekoderów z dostępem do internetu.

W czerwcu 2010 roku europejska agencja standaryzacyjna ETSI zatwierdziła wersję 1.1.1 specyfikacji HbbTV. Kolejne lata przyniosły szybki rozwój technologii. Wiele krajów europejskich przyjęło tę specyfikację, podobnie jak wiele krajów na Bliskim Wschodzie. Sympozja, fora, publikacje nowych specyfikacji i współpraca z innymi jednostkami technologicznymi (np. Smart TV Alliance) pomogły poprawić wydajność i jakość aplikacji.

W 2020 roku HbbTV Association ogłosiła wydanie specyfikacji Targeted Advertising (HbbTV-TA), która ma pomóc we wprowadzeniu nowych modeli biznesowych dla obsługi reklam i ich targetowania.

Obecnie HbbTV Association liczy ponad 75 członków. Celem organizacji jest dostarczanie usług rozrywkowych dla konsumentów w harmonijnym standardzie oraz dbanie o wszystkie aspekty techniczne.

Jak działają reklamy HbbTV?

Aplikacje reklamowe w standardzie HbbTV są tworzone przy użyciu technologii internetowych, takich jak HTML, CSS, Media Source Extensions (MSE), Encrypted Media Extensions (EME) oraz Timed Text Markup (TTML). Posiadają one własne adresy URL, które zazwyczaj są hostowane na serwerach w chmurze.

Informacje o adresie URL aplikacji są przekazywane w tabeli informacji o aplikacji (Application Information Table, AIT) lub przez watermark i odbierane poprzez sygnał nadawany w transmisji. Telewizor jest w stanie odczytać sygnał i komunikować się z serwerami, aby uzyskać dostęp do adresu URL aplikacji.

W zależności od urządzenia, są trzy metody odkrywania aplikacji.

Proces dostarczenia reklamy możemy podzielić na kilka kroków.

1. Aplikacja nadawcy zostaje uruchomiona zgodnie z metodą “Application Discovery over Broadband”.
2. Nadawca wysyła wiadomość do aplikacji, informując o możliwości umieszczenia reklamy.
3. Aplikacja potwierdza, że terminal może bezpiecznie zastąpić reklamy.
4. Aplikacja prosi serwer decyzyjny reklam (np. serwer reklam) o reklamę, która może być odtworzona.
5. Aplikacja wczytuje reklamę przed odtworzeniem.
6. Aplikacja informuje telewizor, kiedy przełączyć się z HDMI na reklamę.
7. Aplikacja zarządza dostarczaniem reklamy.
8. Aplikacja raportuje o odtwarzaniu reklamy.
9. Aplikacja przełącza się z powrotem z reklamy na HDMI.

Czego potrzebujesz, aby wyświetlić reklamę?

Aby wyświetlić reklamę za pośrednictwem HbbTV, możesz wybrać jedną z dwóch dróg: możesz albo skorzystać z oprogramowania dostarczanego przez firmę AdTech zarządzającą siecią reklamową, albo zrobić to samodzielnie.

W drugim przypadku będziesz potrzebować:

1. Dostarczenia do nadawcy znaku wodnego (watermark) umożliwiającego uruchomienie aplikacji oraz zarejestrowania znaku wodnego w celu przekierowania ruchu do Twojej aplikacji.
2. Aplikacji, która nasłuchuje strumienia, reaguje na możliwości umieszczenia reklamy i wysyła żądania reklamowe do serwera reklamowego, który wyświetla reklamę po otrzymaniu odpowiedzi na żądanie reklamy.
3. Narzędzi adtechowych, potrzebnych do obsługi reklamy – w zależności od sytuacji może to być prosty serwer reklamowy, SSP lub giełda reklam.

HbbTV umożliwia różne sposoby uzupełnienia treści wideo przez aplikację. Zwykle na ekranie pojawia się ikona informująca użytkownika o dostępności dodatkowych treści HbbTV uzupełniających reklamę lub program telewizyjny, który użytkownik ogląda. Naciśnięcie przycisku na pilocie uruchamia aplikację.

Integracja reklam HbbTV z sygnałami nadawczymi wymaga od nadawcy dostarczenia znaczników wskazujących przerwy reklamowe. Wyświetlanie reklam w tych przerwach jest sterowane automatycznie przez cyfrowy serwer reklamowy.

Popularne formaty reklamowe

Podobnie jak w internecie, kampanie reklamowe na HbbTV mogą pokazywać widzom treści reklamowe w różnych formatach.

Najczęściej spotykane formaty reklamowe to:

• Reklamy w kształcie litery L: Reklamy w kształcie litery L zajmują duże miejsce na ekranie wyświetlając tekst i obrazy.
• Banery: kwadratowe lub prostokątne, są wyświetlane w prawym dolnym rogu ekranu. Banery były pierwszym formatem reklam automatycznych na HbbTV. W zależności od wielkości reklamy, banner może zajmować do 25% powierzchni ekranu. W związku z tym uwaga widza przechodzi z programu, który osoba ogląda, na wyświetlaną reklamę.
• Reklamy wideo z nakładką: Volvo wydało wideo z nakładką. Jedno kliknięcie przenosiło widzów do formularza, w którym mogli zarezerwować jazdę testową.
• Reklamy typu switchroll: Reklama wideo odtwarza się automatycznie, gdy widz przełącza kanały.

Korzyści z reklam HbbTV

Reklamodawcy, którzy wykorzystują kampanie reklamowe HbbTV, chcą dotrzeć do różnych gospodarstw domowych. Takie kampanie mają wiele plusów:

• Budowanie profilu gospodarstwa domowego: Reklamodawcy mogą zidentyfikować konkretny telewizor z dostępem do internetu za pomocą jego adresu IP. Dzięki temu mogą zapewnić dynamiczną wymianę reklam (dynamic ad substitution, DAS) i wyświetlać bardziej spersonalizowane reklamy.
• Kampanie generowania leadów: Reklamodawcy mogą prowadzić kampanie generowania leadów, które są bezpośrednio ukierunkowane na preferencje i zainteresowania danego gospodarstwa domowego.
• Wnioski oparte na danych: Z każdej kampanii reklamowej reklamodawcy otrzymują raport z mocnymi i słabymi punktami danej kampanii.
• Oferta tworzona na bazie zainteresowań kanałami i programami: Reklamodawca może stworzyć uzupełniającą ofertę dla konkretnego kanału lub programu telewizyjnego. Na przykład marka podróżnicza może pokazywać swoje reklamy na kanałach skoncentrowanych na podróżach.

Reklama HbbTV z punktu widzenia widza

Jak już wspomniałam, dostępnych jest wiele różnych formatów reklamowych dla HbbTV. W zależności od typu wyświetlanej reklamy, niektórzy widzowie będą po prostu oglądać reklamy tak, jak robią to na telewizji analogowej, np. zobaczą reklamę wideo podczas przerwy, podczas gdy inne typy reklam, np. nakładki, pozwolą widzom na interakcję z reklamą.

Dla większości interaktywnych reklam, widzowie zobaczą przycisk wywołujący akcję w rogu ekranu podczas oglądania programu telewizyjnego. Korzystając z pilota, będą mogli wejść w interakcję z reklamą, naciskając określony przycisk. Następnie, za pomocą przycisków na pilocie, mogą korzystać z funkcji reklamy HbbTV. Mogą na przykład wypełnić quiz, zagrać w grę, wypełnić formularz i po prostu dowiedzieć się więcej o ofercie reklamodawcy.

Jakie możliwości reklamowania oferuje HbbTV?

Reklamowanie poprzez HbbTV jest dość podobne do reklamowania w Internecie, ponieważ można wyświetlać interaktywne i targetowane reklamy na podstawie znanych danych. Systemy zarządzania reklamami, które są częścią HbbTV, mogą optymalizować kampanie reklamowe i dostarczać widzom treści reklamowych zgodnych z ich preferencjami.

Dzięki wykorzystaniu standardu HbbTV reklamodawcy mogą:

• Wykorzystać środki, które najlepiej prezentują ich produkty lub usługi.
• Dotrzeć do swojej grupy docelowej.
• Wyświetlać informacje tekstowe i audiowizualne.
• Umożliwiać zakupy za pośrednictwem formularza.
• Umożliwiać głosowanie bezpośrednio w aplikacji telewizyjnej.

Interaktywne formaty reklamowe umożliwiają reklamodawcom przedstawianie produktów i usług za pomocą różnych szablonów reklamowych. Reklamodawcy mogą poprosić o numer telefonu i adres e-mail, wyświetlić opis produktu, galerię wideo i zdjęć, a nawet umożliwić odbiorcy dostosowanie parametrów oferty do swoich preferencji.

Opcje reklamowe w HbbTV są podobne do tych wyświetlanych na stronach internetowych czy aplikacjach:

• Kampanie sprzedaży bezpośredniej
• Kampanie automatyczne
• Geolokalizacja
• Targetowanie premium
• Remarketing
• Automatyczne raportowanie danych

Podsumowanie

Standard HbbTV pojawił się w 2011 roku. Od tego czasu ponad 75 członków dołączyło do Stowarzyszenia HbbTV, aby pracować nad aplikacjami, poprawiać standardy jakości i wydajności oraz wyświetlać reklamy. W większości przypadków, aby włączyć aplikację HbbTV, widz musi po prostu kliknąć czerwony przycisk lub przycisk OK na pilocie. Najpopularniejsze formaty reklam to prostokątne i kwadratowe banery, banery w kształcie litery L, reklamy nakładkowe i switchrolle. Wyświetlają one interaktywne reklamy oparte na zainteresowaniach kanałów lub programów.

Aby wyświetlać reklamy HbbTV, aplikacje HbbTV potrzebują nadawcy, telewizora podłączonego do Internetu i reklamodawcy korzystającego z jakiejś technologii reklamowej. Reklamy są następnie dostarczane do gospodarstwa domowego na podstawie zdefiniowanych kryteriów kampanii. Dzięki HbbTV reklamodawca może promować produkty i usługi lub dostarczać dodatkowe informacje widzom.

Warto zaznaczyć, że standard HbbTV jest ciągle aktualizowany, a wkrótce pojawi się nowa wersja. Nowa wersja standardu będzie oferować dodatkowe możliwości i opcje reklamowe, takie jak dynamiczna wymiana reklam, co z pewnością przyspieszy rozwój branży reklamowej HbbTV.