Od samego początku reklamy internetowej, ponad dwie dekady temu, do ekosystemu AdTech wdrożone zostały technologie, które rozwiązują liczne problemy reklamodawców i wydawców oraz usprawniają proces kupna i sprzedaży mediów.
I chociaż wynalezienie platform takich jak platforma zakupu reklam (DSP), platforma sprzedaży reklam (SSP), czy giełdy reklam (AdExchange) pomogło uporządkować świat reklamy i zautomatyzować proces zarządzania przestrzenią reklamową online, trudno jest przejść obojętnie obok jednego konkretnego elementu tego świata: serwera reklamowego. Technologia ta została stworzona w początkach reklamy online i wciąż jest aktualna.
Co to jest serwer reklamowy (ad server)?
Serwer reklamowy to technologia reklamowa używana przez wydawców, reklamodawców, agencje i sieci reklamowe do prowadzenia i zarządzania kampaniami reklamowymi online. Technologia ta decyduje o wyświetlaniu reklam na stronach www. Serwer reklamowy gromadzi również dane dla reklamodawców na temat skuteczności ich kampanii (np. wyświetlenia, kliknięcia etc.).
Na najbardziej podstawowym poziomie, serwer reklamowy jest dla reklam tym, czym WordPress dla treści. W ten sam sposób, w jaki WordPress jest używany do zarządzania treścią strony internetowej, serwery reklam służą do zarządzania i wyświetlania treści reklamowych online właściwemu użytkownikowi na stronie.
Pierwszy serwer reklamowy (ad server)
Serwery reklamowe (ad servers) po raz pierwszy pojawiły się w 1995 r.; branża reklamy internetowej była wtedy jeszcze w powijakach, a serwery reklamowe pomagały wydawcom zarządzać reklamami i kontrolować kampanie.
W tamtych czasach możliwości targetowania reklam były niewielkie — reklamodawcy wyświetlali reklamy na podstawie informacji pobranych z nagłówka przeglądarki użytkownika, czyli:
- języka ustawionego na komputerze użytkownika,
- adresu URL strony, na której wyświetlana była reklama,
- typu i wersji przeglądarki,
- systemu operacyjnego użytkownika.
Pierwszy serwer reklamowy został utworzony w 1995 roku prawdopodobnie przez FocaLink Media Services, firmę założoną przez Dave’a Zinmana, Andrew Conru i Jasona Strobera.
Od tego czasu serwery reklamowe przeszły długą drogę, ewoluując wraz z całym ekosystemem, aby móc sprostać rosnącym wymaganiom zarówno reklamodawców, jak i wydawców.
Z czasem do serwerów reklamowych dodano funkcje takie jak bardziej precyzyjne targetowanie, kontrola budżetu czy capping. Te funkcje pojawiły się również w nowszych platformach, takich jak platformie zakupu reklam (DSP) i platformie sprzedaży reklam (SSP).
Jaką funkcję pełni serwer reklamowy?
Wydawcy mogą używać własnych serwerów reklamowych – to tzw. serwery first-party, a reklamodawcy korzystają z serwerów reklamowych innych firm – to tzw. serwery third-party.
I chociaż obydwa rodzaje to zasadniczo ta sama technologia, to strony używają ich w różnych celach.
Serwery reklamowe first-party
Wydawcy, którzy korzystają z własnych serwerów reklamowych (first-party ad servers) mogą zarządzać miejscami reklamowymi w swoich witrynach i wyświetlać reklamy kupione przez reklamodawców na aukcjach bezpośrednich.
Jeśli wydawca nie prowadzi kampanii bezpośrednich, serwery reklamowe first-party będą działać jak platforma do zarządzania wyświetlanymi reklamami. To znaczy, że pomogą zdecydować, które kody reklam (np. z serwera third-party, SSP czy sieci reklamowej) mają być pokazywane w witrynie.
Serwer reklamowy first-party odpowiada za targetowanie, czyli wyświetlanie reklam w oparciu o precyzyjne parametry targetowania oraz zbieranie i raportowanie danych (wyświetleń, kliknięć itp.).
Dodatkowo są one wykorzystywane do prognozowania zasobów: ile zasobów i jakiego typu wydawca będzie miał na sprzedaż w przyszłości. Prognozowanie odbywa się na podstawie wskaźników bieżących kampanii i prognoz ruchu.
Serwery reklamowe third-party
Korzystając z serwerów third-party, reklamodawcy mogą śledzić wyniki swoich kampanii reklamowych. Jednak ich funkcjonalność jest nieco organiczona, gdyż to serwery first-party ładują tagi reklam, które są przypisane do serwera reklamodawcy. Serwer reklamodawcy służy głównie do zbierania danych z kampanii i weryfikacji wskaźników wyświetleń, kliknięć itp.
Serwery reklamowe third-party można również wykorzystywać do optymalizacji kreacji reklamowych – za pomocą takiego serwera reklamodawca może zmienić kreację używaną w kampanii lub przeprowadzić testy A/B. Należy jednak pamiętać, że opcje targetowania są określane po stronie serwera first-party.
Serwer reklamowy third-party to agregat informacji o kampaniach prowadzonych u wydawców, w ramach sieci reklamowych oraz na pozostałych platformach, na których działa kampania. Jest także narzędziem do audytu kampanii. Sprawdza, czy reklamy zostały dostarczone we właściwy sposób.
Wydawcy i reklamodawcy z różnych powodów mogą raportować różne wyniki dla poszczególnych parametrów kampanii, jednak rozbieżności do pewnego stopnia są tolerowane i normalne. Dzięki serwerom reklamowym third-party reklamodawcy stają się również właścicielami zbieranych danych o odbiorcach oraz mogą nimi dowolnie zarządzać.
Jak działa serwer reklamowy?
Odpowiedź na to pytanie kryje się w historii powstania serwerów reklamowych.
W latach 90., kiedy popularność Internetu zaczęła rosnąć, wydawcy tradycyjnych treści drukowanych zaczęli przenosić swoją działalność do sieci. Dzięki temu, oprócz publikacji ogromnej ilości treści, pojawiła się też szansa na wykorzystanie uśpionej możliwości — reklam displayowych.
W pierwszych latach rozwoju reklamy online, wszystkie transakcje pomiędzy reklamodawcami i wydawcami odbywały się bez pośredników oraz bez zautomatyzowanych rozwiązań, czyli manualnie. Wydawcy potrzebowali jednak prostszego i bardziej wydajnego sposobu na zarządzanie różnymi kampaniami na swoich stronach. W wyniku tych poytrzeb powstały pierwsze serwery first-party, czyli serwery reklamowe wydawców.
Jak działa serwer reklamowy first-party?
Ilustracja poniżej obrazuje cały proces dostarczania reklamy za pomocą serwera first-party:
Po wielu latach również rekolamdawcy zauważyli, że potrzebują odpowiedniego sposobu do przechowywania kreacji reklamowych i mierzenia skuteczności kampanii reklamowych u różnych wydawców, np. analizy wyświetleń, kliknięć i konwersji.
Rozwiązaniem okazały się serwery third-party, czyli serwery reklamowe reklamodawców.
Jak działa serwer reklamowy third-party?
Sposób, w jaki działają serwery reklamowe third-party trochę różni się od działania serwerów first-party. Ilustracja poniżej porównuje je ze sobą.
Serwery reklamowe third-party umożliwiają reklamodawcą:
- przechowywanie i zarządzanie kodami reklam,
- konfigurację warunków śledzenia kampanii,
- monitorowanie skuteczności kampanii u wszystkich wydawców za pomocą jednego systemu (wyświetlenia, kliknięcia, konwersje itp.),
- mierzenie zasięgów kampanii, biorąc pod uwagę współoglądalność wśród wydawców,
- weryfikację raportów dostarczanych przez wydawców,
- optymalizację kampanii.
Najpopularniejsze serwery reklamowe
Większość wiodących dostawców platform serwerów reklamowych oferuje rozwiązania zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców.
Kevel oferuje API potrzebne do szybkiego uruchomienia niestandardowych platform reklamowych dla list sponsorowanych, promocji wewnętrznych, reklam natywnych i nie tylko. Ich klienci to Ticketmaster, Yelp, Strava, Mozilla i wiele innych innowacyjnych marek.
AdButler to kompleksowe rozwiązanie do wyświetlania reklam – dla wydawców i sieci. AdButler oferuje m.in. samoobsługowy marketplace, customizację, pomoc techniczną, zaawansowane targetowanie. Klienci AdButlera to Costco, Pattison Media i GoGoAir.
DoubleClick for Publishers (w skrócie DFP) oferuje imponującą liczbę funkcji: alokację dynamiczną Ad Exchange, proste narzędzia do raportowania i zarządzania, wiele możliwości monetyzacji i niezawodność. Wielu wydawców premium sięga właśnie po ten produkt.
OpenX oferuje dostęp do powierzchni reklamowych u najbardziej renomowanych wydawców. Firma rozwinęła ofertę zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców. Z OpenX współpracują takie marki jak Electronic Arts, Samsung i CBS Interactive.
Atlas Solutions, przejęty przez Meta (daw. Facebook) uzupełnienia istniejącą platformę reklamową Meta o zaawansowane statystyki, targetowanie demograficzne, reklamę cross-device i wiele więcej.
Serwer reklamowy umożliwiający zarządzanie zasobami reklamowymi za pomocą wygodnych narzędzi raportowych.
Uniwersalna platforma, która dynamicznie alokuje reklamy, uwzględniając wszystkie działania w sieci: prognozowanie ruchu i zasobów, planowanie wyświetleń, różnorodne oferty i konfigurację parametrów targetowania.
