Technologie marketingowe – lepiej znane jako MarTech – to jeden z najszybciej rosnących obszarów technologicznych.
Nawet jeśli o nim nie słyszałeś, z pewnoscią miałeś z nim styczność. Najlepiej jednak będzie, zrozumieć na czym polega MarTech i dlaczego daje tyle możliwości. Najlepiej jednak dla Ciebie będzie, jeśli naprawdę dobrze zrozumiesz co to jest MarTech.
Po przeczytaniu tego tekstu będziesz mieć pełen obraz o tym jak MarTech rewolucjonizuje biznes.
Po co marketerom technologia?
Mówiąc wprost, klienci i potencjalni klienci są teraz obecni w świecie wirtualnym.
Bez względu na to, czy mówimy o osobach szukających zniżek na prezenty świąteczne, czy managerach ogromnych firm wyszukujących istotne informacje do rozwoju biznesu, klienci używają Internetu, aby znaleźć to, co chcą kupić. Potwierdzają to statystyki.
Według We Are Social, Internauci spędzają średnio nawet 5 godzin dziennie surfując po Internecie. To ma przełożenie na ich decyzje zakupowe online. Na przykład, opinie wystawione online przez innych klientów biorą udział w ścieżce zakupowej innych klientów.
Marketerzy mają więc ogromne pole do popisu, gdy mówimy o docieraniu do klientów przez kanały cyfrowe. Wręcz muszą być obecni w Internecie, aby docierać do kupujących.
I dlatego potrzebują technologii.
Ścieżka zakupowa klienta cyfrowego
MarTech to nie jakaś tam przestarzała technologia. Celem MarTechu jest pomagać marketerom docierać do klientów na każdym etapie ścieżki zakupowej klientów.
Pamiętasz, jakie są kolejne etapy ścieżki zakupowej?
Świadomość, zainteresowanie, rozważanie, zamiar, ocena, decyzja, satysfakcja.
Każdy z tych etapów jest obecny w cyfrowym świecie. Chcąc więc ująć to w jedno zdanie, moglibyśmy powiedzieć, że technologia marketingowa to aplikacje i platformy, które pozwalają marketerom na interakcję ze swoimi potencjalnymi klientami w przestrzeni cyfrowej na każdym etapie zakupowej podróży klienta.
Technologie marketingowe pozwalają markom:
- Dotrzeć do potencjalnych klientów w sposób bardziej spersonalizowany
- Mierzyć skuteczność kampanii
- Zbierać i analizować dane, aby optymalizować budżet na działania marketingowe
Sprawdźmy teraz, jak MarTech jest wykorzystywany na kolejnych etapach ścieżki zakupowej.
Świadomość i MarTech
Niezależnie od tego, czy klient wcześniej wchodził w interakcję z marką, czy nie, kluczowe jest przyciągnięcie jego uwagi. Kiedyś marketerzy wymyślali pomysły na reklamy do gazet i czasopism, telewizyji lub na specjalne wydarzenia związane z marką.
Teraz muszą docierać do klientów przez całe mnóstwo kanałów cyfrowych:
- Reklamy typu display
- Reklamy tekstowe
- Reklamy natywne
- Social media (organicznie i poprzez treści promowane)
- Treści organiczne (tekstowe, audio i wizualne)
Oczywiście każdą kategorię można rozbić na mniejsze i opisać w odniesieniu do różnych urządzeń, np. mobilnych. Jak marketerzy mogą sobie poradzić z tymi wszystkimi możliwościami? Oczywiście korzystając z MarTech!
Technologie marketingowe pozwalają marketerom kontrolować przekaz marketingowy w tych różnych kanałach i na różnych urządzeniach, aby:
- Budować ogólną świadomość marki
- Wzbudzać zainteresowanie nowymi produktami lub usługami
- Docierać do określonych, wartościowych odbiorców
Jakie technologie wspierają te cele?
1. Content Management Systems
Jako hosting strony internetowej, system do tworzenia treści (blog/video), landing pages (zintegrowanych z wyszukiwarkami i reklamami typu display).
Przykłady: Unbounce, WordPress, Ion Interactive, HubSpot
2. Platformy do reklamy zautomatyzowanej
Platformy sprzedaży reklam (Demand-side platforms, DSPs) and platformy do zarządzania danymi (Data Management Platforms, DMPs), lub rozwiązania, które łączą te dwie platformy, pomagają marketerom kupować zasoby reklamowe na podstawie danych o potencjalnych klientach.
Przykłady: Sito Mobile, 7suite, The Trade Desk, Google AdWords
3. Platformy do zarządzania reklamami organicznymi, natywnymi i w social mediach
Służą działaniu na treściach publikowanych zarówno na stronach internetowych jak i w social mediach.
Przykłady: Contently, Pressly, Hootsuite, Sprout Social, Outbrain
4. Narzędzia SEO/SEM
Wspierają budowanie świadomości poprzez kamapnie w wyszukiwarkach – zarówno organiczne, jak i promowane.
Przykłady: SEMRush, Yoast, Moz
Mierzenie zainteresowanie i MarTech
Po tym, jak dana osoba po raz pierwszy zetknie się z marką, może (lub nie) zacząć interesować się nią.
Ale jak zmierzyć zainteresowanie marką takiej osoby? I ile powinieneś wydać na próbę zdobycia jej jako klienta?
Poza Internetem te informacje mogą być bardzo trudne do zdobycia. Jednak w marketingu cyfrowym zainteresowanie / zaangażowanie można zmierzyć na podstawie konkretnych danych.
A ponieważ Internet jest ogromny, bardzo ważne jest, aby marketerzy mogli decydować, w co wkładać pieniądze z budżetu, a w co nie.
I dlatego potrzebują więcej MarTechu.
1. Analityka webowa
Analityka webowa to chleb powszedni w marketingu – mierzone są wszelkie aktywności Internautów związane z ruchem i aktywnością na stronach internetowych oraz w aplikacjach. Platformy do analityki webowej pozwalają marketerom zauważać, co działo się na ich stronach www i jak klienci się angażują w treści prezentowane tam, np. Odsłony stron z produktami, czas na stronie, głębokość konsumpcji treści (scoll-depth), kliknięcia w przyciski, itd.
Przykłady: Piwik PRO Web Analytics, Google Analytics, WebTrends
2. Zarządzanie tagami
Dla dokładniejszego śledzenia zachowań klientów i potencjalnych klientów na stronach www, marketerzy używają tagów. A im więcej chcą mierzyć, tym więcej tagów potrzebują. Systemy zarządzania tagami umożliwiają obsługę dużej ilości tagów i nie wymagają do tego wiedzy technicznej.
Przykłady: Piwik PRO Tag Manager, Google Tag Manager, Tealium
3. Platformy do automatyzacji marketingu
Część procesu pomiaru zainteresowania obejmuje rejestrację danych i przygotowanie ich do późniejszego wykorzystania. Przy pracy na dużą skalę (np. tysiące potencjalnych leadów) zautomatyzowane narzędzie wspierające ten proces jest absolutnie niezbędne.
- Zbieranie leadów: platformy te zbierają adresy e-mail i inne informacje kontaktowe od osób odwiedzających stronę www czy landing page.
- Automatyczna ocena (scoring): platformy oceniają jak prawdopodobna jest konwersja zakupowa.
Przykłady: HubSpot, Marketo, Salesforce
4. System zarządzania relacjami z klientami (CRM)
Dzięki takim platformom zespoły marketingu i sprzedaży mogą ze sobą współpracować, tj.wymieniać się informacjami o prospekatch, nawet jeśli te informacje pochodzą z różnych źródeł.
Przykłady: Salesforce, SAP, HubSpot, Insightly
Środek lejka sprzedażowego
Po etapie zainteresowania przychodzi trudniejsza część – przesuwanie potencjalnych klientów w kierunku konwersji. W typowej ścieżce marketingowej obejmuje to rozważenie, zamiar i ocenę.
Na każdym z tych etapów potencjalny klient może „odbić się” lub zniknąć z radaru marki. I odwrotnie — potencjalny klient może też po wstępnej ocenie bardziej zainteresować się marką.
Tak czy inaczej, wyzwaniem dla marketerów jest dbanie o nowych klientów lub ponowne angażowanie powracających klientów. Wymienione powyżej rozwiązania techniczne – jeśli są skutecznie wykorzystywane, mogą sprawić, że marketerowi uda się przeprowadzić potencjalnego klienta dalej. Bez nich natomiast, marketing może utknąć w martwym punkcie.
1. Narzędzia do zarządzania leadami
Najczęściej te same narzędzia, które pozwalają marketerom zbierać informacje kontaktowe potencjalnych klientów i przechwytywać dane o punktach styku z marką, pozwalają również monitorować postępy na danym kliencie i inicjować dalesze działania.
E-mail marketing: Jedną z integralnych części procesu lead nurturing są kampanie e-mailowe mające na celu utrzymywanie kontaktu z byłymi oraz potencjalnymi klientami. Kontakt za pośrednictwem poczty elektronicznej daje wiele możliwości, np.:
- Przesyłania spersonalizowanych treści (artykuły/posty, polecane produkty)
- Oferowania specjalnych promocji
Przykłady: HubSpot, Marketo, Salesforce, AgilOne, SAP
2. Zarządzanie danymi i kampanie na podstawie danych
Gdy potencjalny klient osiągnie ten etap, marka powinna mieć już wystarczającą ilość informacji o nim, aby zmierzyć jego zainteresowanie; powinna też wiedzieć, które treści (reklamowe lub organiczne) wzbudziły jego zainteresowanie. Możliwość zapisywania i wykorzystywania tych danych sprawiają, że MarTech jest naprawdę potężnym “narzędziem”.
- Platforma zarządzania danymi (DMP): pomaga łączyć dane z różnych źródeł (online i offline) i decydować o kupowaniu zasobów reklamowych u wielu wydawców.
- Kamapanie retargetingowe: Jeśli dane pokazują, że odwiedzający daną stronę www dokonał zakupu, lub w inny sposób się zaangażował, informacje o tej osobie (email, ciasteczka śledzące) mogą być wykorzystane do ponownego “namierzenia” tej osoby i wyświetenia jej reklam strony www (także w social mediach jak np. Facebook czy LinkedIn).
- Personalizacja: Dane o prospektach mogą być również wykorzystane do dostarczania im bardziej spersonalizowanego contentu przez stronę www czy aplikację marki.
Przykłady: Piwik PRO Analytics Suite, Lotame, Neustar, Oracle (BlueKai)
3. Optymalizacja i analityka na środkowym etapie lejka sprzedażowego
Marketerzy chcą wiedzieć nie tylko ilu klientów dokonuje konwersji, ale także w jakim momencie klienci opuszczają lejek i jakie elementy strony internetowej lub aplikacji powodują problemy.
W tym celu potrzebują narzędzi do oceny interakcji z klientami, testowania elementów strony oraz przeprowadzania audytów witryny i SEO. Mogą również chcieć uzyskać jeszcze bardziej bezpośrednie odpowiedzi na pytanie, dlaczego klienci nie konwertują i nie korzystają z automatycznych ankiet w witrynie bezpośrednio na stronie lub za pośrednictwem wiadomości e-mail.
Przykłady: Optimizely, CrazyEgg, HotJar, Unbounce, Qualaroo
Dół lejka sprzedażowego i działania pozakupowe
Celem MarTechu jest pomoc w osiągnięciu sukcesu, czyli najczęściej sprzedaży.
Ale praca marketera nie kończy się w momencie, gdy klient zdecyduje się na zakup. Po zakupie należy zmierzyć satysfakcję, ocenić ponowne zaangażowanie… i, miejmy nadzieję, znów sprzedać.
Innym zadaniem marketera jest ponowne sprowadzenie klienta, który zaczął dokonywać konwersji (np. Wrzucił produkt do koszyka i zatrzymał się na etapie płatności za produkt), ale ją przerwał.
1. Atrybucja i analityka
O ile sprzedaż (lub konwersja) jest ostatecznym celem każdego marketera, pierwsze pytanie, jakie mu przyjdzie do głowy po zakupie będzie brzmieć “Co sprowadziło do nas tego klienta i co sprawiło, że zdecydował się na zakup?” Marketerzy potrzebują do tego narzędzi, które pozwolą im przypisać atrybucję do konkretnych materiałów i działań oraz ocenić ich wartość.
Przykłady: KissMetrics, PiwikPRO, BrightFunnel
2. Platformy e-commerce
Pomagają makrom zajmującym się handllem elektronicznym sprzedawać produkty przez www i aplikacje mobilne oraz zbierać i analizować informacje o zakupach i innych mikro- i makrokonwersjach.
Przykłady: WooCommerce, Shopify, Squarespace
3. Porzucone koszyki
Aby pomóc w śledzeniu i ponownym zaangażowaniu klientów, którzy “dobili się” w trakcie procesu zakupu, marketerzy e-commerce mogą korzystać z narzędzi, które przechwytują częściowo wypełnione formularze, identyfikują powracających odwiedzających itp.
Przykłady: Rejoiner, CartStack, CrazyEgg
4. Wzbogacanie danych i zarządzanie nimi
Częścią sukcesu marketerów na tym etapie ścieżki jest nie tylko zrozumienie konwersji pojedynczego klienta, ale także posiadanie wszystkich danych z tej konwersji i wykorzystanie ich w dalszych działaniach marketingowych. Oznacza to dodawanie informacji o wszelkich konwersjach, wartości zakupów itd. do targetowania reklam i promocji.
Przykłady: Piwik PRO Analytics Suite, AdForm, Krux, RocketFuel
Podsumowanie
MarTech znacząco wpłynął na sposób, w jaki marketerzy wykonują swoją pracę. Dał im możliwość interakcji z szerszą publicznością, podejmowania mądrzejszych decyzji i wykorzystania mocy Internetu do rozwijania swoich firm.
Pomimo swojej złożoności, rolą MarTech pozostaje wspieranie i ulepszanie tradycyjnego lejka marketingowego.
