Branża, w której działa Clearcode, czyli branża AdTech i reklamy automatycznej, może być trudna do zrozumienia; występuje tu specyficzna terminologia, mnóstwo skrótów oraz dziesiątki platform AdTech.
Aby pomóc Ci zrozumieć to wszystko, stworzyliśmy listę źródeł, dzięki którym dowiesz się jak działają poszczególne elementy tego specyficznego ekosystemu.
Wideo
Poniższe wideo (w języku angielskim) omawia branżę AdTech i reklamę automatyczną. Transkrypt po polsku znajdziesz pod filmem.
- Najważniejsze pojęcia AdTech.
- Krótka historia reklamy cyfrowej – od pierwszej reklamy online po dzisiejszą reklamę.
- Najważniejsze platformy (czyli oprogramowanie), procesy i organizacje w branży.
- Najważniejsze procesy zakupu mediów.
- Najważniejsze media i kanały reklamy cyfrowej.
Terminologia używana w branży AdTech
- Kluczowe pojęcia znajdziesz w naszym artykule na blogu anglojęzycznym. Przejdź do “The Ultimate Guide to AdTech Terminology” (ENG)
- Słowniczek pojęć AdTech & MarTech (ENG)
Krótka historia reklamy cyfrowej
Najważniejsze platformy, procesy i organizacje w branży AdTech
Najważniejsze trendy, wyzwania i szanse w branży AdTech
- Reklama automatyczna i branża AdTech 2022: wyzwania i szanse (ENG)
- Prognozy dla branży AdTech i MarTech na 2022 rok (ENG)
Jeśli masz jakieś pytania o branże AdTech lub MarTech, śmiało — skontaktuj się z nami!
Transkrypcja
Agenda
Na początku omówię kluczowe pojęcia. W branży AdTech i reklamy automatycznej jest wiele specyficznych terminów, więc na początku skupię się tylko na kluczowych pojęciach, a podczas prezentacji będę wyjaśniał nowe terminy, gdy te się pojawią.
Następnie przyjrzymy się historii reklamy cyfrowej i zobaczymy najważniejsze wydarzenia, które przyczyniły się do kształtowania branży w ciągu ostatnich trzech dekad.
Kolejnym tematem będą główne platformy, procesy i organizacje w branży AdTech i reklamy automatycznej.
Następnie przejdziemy do procesu zakupu mediów.
A na końcu przyjrzymy się najważniejszym mediom i kanałom reklamowym.
Najważniejsze pojęcia w branży AdTech i reklamie automatycznej
Zacznijmy od kilku kluczowych pojęć.
Pierwszy zestaw terminów dotyczy reklamy.
Reklama online odnosi się zwykle do reklam wyświetlanych w przeglądarkach internetowych. Kiedy Internet stał się powszechnie dostępny w połowie lat 90., wiele gazet, czasopism i itd. zaczęło przenosić się online, tak samo jak reklama — stąd też termin “reklama online”.
Reklama cyfrowa odnosi się do reklam wyświetlanych za pomocą kanałów cyfrowych. Mogą to być strony internetowe, aplikacje mobilne, ale też inne ekrany cyfrowe, np. w centrach handlowych czy na bilbordach.
Reklama programatyczna odnosi się do automatyzacji reklamy cyfrowej za pomocą oprogramowania i przy wykorzystaniu danych. Kiedy myślimy o tym, jak reklama była kupowana, sprzedawana i mierzona przed Internetem, wszystko odbywało się w sposób bezpośredni, między ludźmi. Nie było żadnego oprogramowania, które mogłoby pomóc reklamodawcom i wydawcom w automatyzacji procesów. Kiedy Internet został wprowadzony, firmy technologiczne zaczęły tworzyć oprogramowanie — technologie reklamowe (AdTech), aby zautomatyzować kupowanie, sprzedawanie, dostarczanie, mierzenie i zarządzanie kampaniami reklamy cyfrowej.
Dane odgrywają kluczową rolę w reklamie automatycznej, pozwalając reklamodawcom poprawić wydajność swoich kampanii i dotrzeć do swojej grupy docelowej w bardziej efektywny sposób oraz pozwalając wydawcom zwiększyć przychody z reklam poprzez poznanie lepiej swoich odbiorców i pomaganie reklamodawcom w dotarciu do nich.
Ostatni zestaw pojęć, na który spojrzymy, to AdTech i MarTech.
Kiedy mówimy o technologii reklamowej, czyli AdTech, i platformach AdTech, mówimy w zasadzie o oprogramowaniu. Te platformy są wykorzystywane do zasilania i automatyzacji wielu różnych procesów reklamowych, takich jak kupowanie, sprzedawanie, pomiar i raportowanie.
Technologie marketingowe, czyli MarTech, to oprogramowanie wykorzystywane do tworzenia i zarządzania działaniami marketingowymi w internecie.
Główna różnica między AdTech a MarTech polega na tym, że AdTech jest używany do reklamy cyfrowej, czyli np. wyświetlania reklam na stronie internetowej, w aplikacji mobilnej, wideo i na cyfrowym wyświetlaczu. Natomiast platformy MarTech są wykorzystywane do automatyzacji działań związanych z marketingiem cyfrowym, takich jak e-mail marketing, optymalizacja wyszukiwarek i zarządzanie relacjami z klientami.
Są firmy, które oferują oprogramowanie zarówno do reklam cyfrowych, jak i działań marketingowych, stąd pochodzi termin MadTech, który jest w zasadzie połączeniem AdTech i MarTech.
Jeśli szukasz bardziej szczegółowej listy terminów używanych w branży AdTech i reklamy automatycznej, sprawdź nasz słownik.
Krótka historia branży reklamy cyfrowej
Teraz przyjrzymy się krótko historii branży reklamy cyfrowej.
Pierwsza reklama internetowa, która zapoczątkowała dzisiaj wielomiliardową branżę, pojawiła się 27 października 1994 roku na stronie internetowej o nazwie HotWired, obecnie wired.com, popularnego wydawnictwa technologicznego.
Reklamodawcą był AT&T, a reklama była wyświetlana przez około 3 miesiące i miała średni wskaźnik klikalności wynoszący 44%. Aby zilustrować skalę, obecny wskaźnik klikalności banerów reklamowych wynosi między 0,02 a 2%, co tylko pokazuje, że konsumenci będą zainteresowani czymkolwiek nowym, nawet reklamami.
Najważniejsze wydarzenia trzech ostatnich dekad reklamy cyfrowej
Teraz przyjrzymy się kluczowym wydarzeniom z ostatnich trzydziestu lat. W ciągu tego czasu wiele wydarzeń ukształtowało dzisiejszą branżę AdTech i reklamę automatyczną. Gdybym miał przypisać temat każdej z tych trzech dekad, wyglądałby to następująco.
Lata 90. XX wieku były czasem innowacji dla reklamy internetowej — pierwszy raz w ogóle pojawiła się reklama internetowa oraz powstały pierwsze firmy AdTech. W latach 2000. miały miejsce przejęcia, zwłaszcza przez duże firmy technologiczne. Od 2010 roku, kluczowym tematem pozostaje prywatność.
Teraz przyjrzyjmy się tym wydarzeniom nieco bliżej.
Lata 90. w reklamie cyfrowej: innowacje
Jak wspomniałem przed chwilą, motywem przewodnim lat 90. była innowacja. W 1994 roku pojawiła się pierwsza reklama. W tym samym roku dwóch programistów z Netscape wynazało ciasteczka (cookies), które z czasem stały się fundamentem reklamy online.
Pierwszy serwer reklamowy został wynaleziony przez firmę FocaLink Media Services w 1995 roku.
Firma DoubleClick, która była również jedną z pierwszych firm AdTech, została założona w 1996 roku.
W 1996 roku serwis Yahoo! zaczął wyświetlać reklamy w swojej wyszukiwarce.
Lata dwutysięczne w reklamie cyfrowej: przejęcia
Lata 2000. w reklamie internetowej także kręciły się wokół innowacji, ale także przejęć. Google zaczynał bardziej angażować się w branżę reklamy internetowej, budując własne platformy reklamowe i przejmując inne firmy AdTech.
W roku 2000 Google uruchomił swoją platformę reklamową AdWords, która obecnie jest znana jako Ads.
W 2003 roku Google przejął Applied Semantics, twórców oprogramowania do wyświetlania reklamy kontektowej AdSense.
W 2006 roku powstała sieć reklamowa AdMob. Google przejął firmę w 2009 roku.
W 2007 roku Google przejęło DoubleClick za 3,1 miliarda dolarów. To jedno z najważniejszych przejęć, które umożliwiło Google rozbudowanie swojego portfolio produktów reklamowych. Oprogramowanie DoubleClick wciąż jest częścią stosu AdTechowego Google, ale w 2018 roku Google przestało używać jego nazwy.
W 2007 roku Microsoft przejął giełdę reklam ADECN, a Yahoo! przejęło inną giełdę, RightMedia.
Czas po 2010 roku w reklamie cyfrowej: prywatność
Najważniejszym tematem w reklamie automatycznej przez kilka ostatnich lat pozostaje prywatność.
Rządy na całym świecie wprowadziły nowe regulacje dotyczące prywatności, aby lepiej chronić prywatność swoich obywateli i mieszkańców.
Duże firmy technologiczne także podjęły stosowne kroki, dotrzymując tempa regulatorom.
W 2016 roku Unia Europejska przyjęła swoje ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO). Rozporządzenie zostało wprowadzone w życie 2 lata później, 25 maja 2018 roku. Celem RODO jest dać obywatelom i mieszkańcom UE większą kontrolę nad ich danymi osobowymi i lepiej chronić prywatność użytkowników. RODO jest często uważane za katalizator wprowadzenia kolejnych regulacji.
W 2017 roku Apple wydało funkcję o nazwie Inteligentne Zapobieganie Śledzeniu (intelligent tracking prevention, ITP), która ma na celu zwiększenie prywatności użytkowników Safari poprzez zapobieganie śledzeniu ich między witrynami. Głównym sposobem na to jest blokowanie plików cookie innych podmiotów i innych technik śledzenia między witrynami.
W 2018 roku Mozilla wprowadziła funkcję prywatności o nazwie Enhanced Tracking Protection (ETP), która jest podobna do ITP — również zapobiega śledzeniu między witrynami blokując ciasteczka od podmiotów zewnętrznych i inne techniki śledzenia między witrynami.
Również w 2018 roku rząd Kalifornii wprowadził ustawę o prywatności konsumentów w Kalifornii (CCPA). Celem CCPA jest umożliwienie obywatelom i mieszkańcom Kalifornii udzielenia zgody lub jej wycofania na sprzedaż ich danych osobowych innym stronom.
W lipcu 2022 Google Chrome ogłosił, że do 2024 roku wyłączy wsparcie dla plików cookie podmiotów zewnętrznych.
W 2020 roku Apple ogłosiło wprowadzenie kolejnych zmian dotyczących prywatności użytkowników iOS, iPadOS i tvOS. O tych zmianach oraz ich wpływie na reklamę automatyczną opowiem trochę później.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o historii reklamy cyfrowej, przeczytaj rozdział trzeci naszego AdTech Book.
Najważniejsze platformy, procesy i organizacje w branży reklamy automatycznej
Przyjrzymy się najważniejszym platformom, procesom i organizacjom w branży reklamy automatycznej.
Dla każdej transakcji reklamowej istnieją dwie kluczowe role – reklamodawca i wydawca.
Reklamodawca to marka lub firma (np. agencja reklamowa), która chce dotrzeć do swojej grupy docelowej w celu budowania świadomości marki, rozwijania lojalności klientów i zwiększania sprzedaży.
Wydawcą może być każda firma, która produkuje treści, które przyciąga publiczność. Wydawcą może być gazeta, tak jak New York Times, a także serwis streamingowy taki jak Hulu i Netflix.
Między reklamodawcą a wydawcą działają różne firmy, nazywane często pośrednikami. Przyjrzyjmy się tym firmom bliżej.
Reklamodawcy, czyli strona popytu lub kupna, chce kupować dostępną przestrzeń reklamową.
Większość reklamodawców korzysta z serwera reklam, czyli inaczej z zewnętrznego serwera. Ta platforma AdTech jest odpowiedzialna za podejmowanie decyzji dotyczących wyświetlania reklam na stronie internetowej, dostarczanie tych reklam, łączenie się z innymi platformami AdTech (np. platformami po stronie popytu) w celu zakupu zasobów reklamowych i zbieranie danych do raportów o wyświetleniach, kliknięciach itp.
Platforma po stronie popytu (demand-side platform, DSP) to oprogramowanie, które umożliwia kupującym media (reklamodawcom i agencjom) prowadzenie kampanii reklamowych i kupowanie zasobów na różnych giełdach reklamo i platformach po stronie podaży (supply-side platform, SSP) za pośrednictwem jednego interfejsu.
DSP-y są kluczowym elementem procesu licytacji w czasie rzeczywistym (real-time bidding, RTB), który pozwala reklamodawcom na kupowanie mediów w oparciu o wyświetlenie (impression).
Sieć reklamowa (ad network) to platforma technologiczna, która pełni rolę pośrednika między grupą wydawców a grupą reklamodawców.
Sieci reklamowe zostały wprowadzone na rynek w połowie lat 90. XX wieku jako pomoc dla wydawców w sprzedaży dostępnych powierzchni reklamowych oraz ułatwienie dla reklamodawców do skalowania ich kampanii bez konieczności bezpośredniego kontaktu z każdym wydawcą.
Sieci reklamowe agregują niesprzedaną powierzchnię reklamową od wydawców i oferują reklamodawcom skonsolidowaną i zazwyczaj tańszą pulę wyświetleń reklamowych na podstawie kosztu za tysiąc wyświetleń (cost per mille, CPM). Współcześnie wiele sieci reklamowych oferuje reklamodawcom dostęp do intentarzu premium, czyli powierzchni reklamowej wystawionej na stronie www na duży ruch. Będzie to np. Banner u góry na home page.
Giełda reklam to platforma AdTech, która ułatwia proces kupna i sprzedaży dostępnych wyświetleń między reklamodawcami, którzy składają swoje oferty poprzez DSP, a wydawcami, którzy sprzedają swoje zasoby poprzez SSP lub bezpośrednio na giełdzie reklamowej.
Giełdy reklamowe są często porównywane do giełd papierów wartościowych, ponieważ proces kupna i sprzedaży mediów przypomina proces kupna i sprzedaży akcji na giełdzie papierów wartościowych.
Platformom DSP, SSP i giełdom reklam przyjrzymy się bliżej, gdy porozmawiamy o procesie RTB.
Najważniejsze organizacje w branży reklamy cyfrowej
Walled Gardens: mianem Walled Gardens określa się Google, Facebook (Meta), Amazon i Apple. Firmy te są nazywane Walled Gardens (ogrody z murami), ponieważ mają zamknięte ekosystemy, w których zachowują dane o swoich użytkownikach dla siebie. Wszystkie te firmy, poza Apple, posiadają również platformy reklamowe typu self-serve, dzięki którym reklamodawcy mogą samodzielnie tworzyć kampanie reklamowe na ich platformach.
Google i Facebook dominują w branży reklamy internetowej. Faktycznie szacuje się, że na każdy wydany dolar na reklamę cyfrową, 30 centów wędruje do Google lub Facebooka. Amazon staje się trzecim dominującym graczem na rynku — posiada multum wartościowych danych o jego konsumentach i ich koszykach zakupowych, których reklamodawcy mogą użyć do targetowania reklam na Amazonie.
W przeciwieństwie do Google, Facebooka i Amazona, Apple nie posiada żadnych platform reklamowych typu self-serve, poza swoją platformą reklamową Search Ads, którą wykorzystuje się do wyświetlania reklam w App Store.
Agencje reklamowe: to firma świadcząca usługi tworzenia, planowania i zarządzania kampaniami reklamowymi. Zazwyczaj są to niezależne, zewnętrzne firmy pracujące dla klientów biznesowych, międzynarodowych korporacji, organizacji non-profit oraz rządów.
Tradycyjnie, marki zatrudniały agencje reklamowe do produkcji reklam telewizyjnych i prowadzenia kampanii w czasopismach drukowanych, gazetach i na bilbordach, ale również do innych formam promocji i marketingu.
Ze względu na wzrost i popularność internetu, agencje korzystają z różnorodnych technologii reklamowych i marketingowych, aby świadczyć swoje usługi.
Niezależne firmy AdTech: rywalizują z Walled Gardens. Te firmy oferują szeroki zakres technologii reklamowych.
Najważniejsze procesy kupowania mediów w reklamie cyfrowej
Manualne kupowanie mediów: dawno temu kupowanie i sprzedawanie reklam było procesem ręcznym. Reklamodawcy pracowali z wydawcami i przesyłali im tagi reklamowe bezpośrednio przez maile. Ponieważ nie było wtedy jeszcze żadnych platform, nie było też możliwości określenia docelowej grupy odbiorców ani raportowania wyników.
Na szczęście wprowadzenie serwerów reklamowych rozwiązało ten problem i zapoczątkowało rewolucję zautomatyzowanego kupowania mediów.
Automatyczna sprzedaż bezpośrednia: tu reklamodawca i wydawca ustalają ilość kupowanych zasobów i CPM; cały proces obsługi jest zautomatyzowany dzięki platformom AdTech.
Automatyczne sprzedaż bezpośrednia jest bardzo podobna do sposobu, w jaki media były kupowane i sprzedawane we wczesnych latach rozwoju reklamy online, ale zapewnia większą skalowalność dzięki wykorzystaniu technologii reklamowych.
Real-time bidding (RTB): to standard, który został wprowadzony pod koniec lat 2000. — duża zmiana w sposobie kupowania i sprzedawania mediów online.
RTB został zaprojektowany, aby pomóc wydawcom sprzedawać niewykorzystany inwentarz reklamowy. Aktualnie jest używany do sprzedaży wszystkich typów zasobów, w tym inwentarza premium.
Zamiast kupowania tysięcy odsłon od tego samego wydawcy, RTB pozwala reklamodawcom kupować pojedyncze odsłony u wielu wydawców, aby precyzyjniej docierać do swojej grupy docelowej i licytować stawki na podstawie informacji o witrynie i użytkowniku w danym momencie.
Wydawcy również korzystają na tym mechanizmie, otrzymując wyższe CPM-y za swoje zapasy.
Najważniejsze platformy AdTech wykorzystywane w aukcjach RTB to DSP, SSP i giełdy reklamowe, a także platformy danych takie jak DMP.
Chociaż RTB wydaje się na pierwszy rzut oka bardzo korzystnym modelem, wielu wydawców premium zauważyło, że tracą pieniądze na swoich najcenniejszych zasobach. Reklamodawcy także zaczęli zwracać baczniejszą uwagę na inwentarz premium.
Prywatna giełda (private marketplace, PMP): to wariant modelu RTB, do którego zaproszeni są tylko wybrani kupujący, a wydawcy oferują swoje najcenniejsze zasoby. Reklamodawcy na PMP mogą licytować dostępne zapasy zanim wydawca zaoferuje je na otwartej aukcji RTB.
Header bidding (także pre-bidding, advance bidding i holistyczne zarządzanie wydajnością) to proces kupowania mediów, który umożliwia wydawcom jednoczesne zbieranie ofert z wielu źródeł popytu (np. DSP) przed załadowaniem na ich serwer reklamowy innych tagów, takich jak umowy bezpośrednie.
Oferty są zbierane za pomocą kodu JavaScript umieszczonego w sekcji nagłówka strony internetowej, stąd nazwa “header bidding”.
Header bidding powstało jako odpowiedź na problemy z modelem “waterfall” oraz ze względu zachowanie Google, które preferowało sprzedaż własnych produktów reklamowych na swojej giełdzie (Google Ad Exchange, AdX).
Dzięki header bidding, wydawcy za pośrednictwem SSP i giełd reklamowych mogą zbierać oferty od różnych partnerów popytu, a następnie przekazywać zwycięską ofertę na swój serwer reklamowy, aby konkurował z innymi ofertami.
Aby pomóc wydawcom we wdrożeniu header biddingu u siebie, stworzono framework Prebid.
Waterfalling: znany również jako łańcuch Daisy lub sprzedaż kaskadowa, to proces wykorzystywany do sprzedaży niesprzedanych zasobów.
Waterfalling bierze swoją nazwę od procesu podobnego do wodospadu, w którym źródła popytu są inicjowane jeden po drugim. Zaletą tej metody jest to, że wydawca może sprzedać swoje zapasy, ale w miarę jak przesuwania się w dół wodospadu, CPM maleje. Aktualnie model ten jest wypierany przez header bidding.
Najważniejsze media i kanały w reklamie cyfrowej
Medium: to format reklamy, np. reklamy tekstowe, wideo i dźwiękowe.
Kanał: to miejsce, w którym reklamy będą wyświetlane. Przykłady to reklama display, reklamy w mediach społecznościowych, czy reklama telewizyjna.
Reklamy tekstowe i obrazkowe: mogą pojawić się w wielu różnych kanałach, takich jak strony internetowe i aplikacje mobilne.
Reklamy natywne: są projektowane tak, aby wtapiały się w kontekst i wygląd strony www/aplikacji, na której są wyświetlane. Wymagane jednak jest odpowiednie ich oznaczenie.
Reklamy natywne są zwykle umieszczane na stronach bogatych w treść, takich jak serwisy informacyjne, blogi i sieci społecznościowe.
Istnieje wiele różnych rodzajów reklam natywnych, a jednym z bardziej interesujących jest reklama redakcyjna — firmy płacą za pokazywanie swojej treści obrandowanej ich marką na stronach z wiadomościami lub blogach, pomiędzy innymi treściami tworzonymi przez redakcję.
Świetne przykłady takich treści to kampanie od Netflixa, promujące seriale “Orange Is the New Black” i “House of Cards”.
Rich media to interaktywna forma reklamy i może obejmować obrazy animowane (np. Gify), pliki audio i wideo. W przeciwieństwie do tradycyjnych reklam tekstowych i obrazkowych, reklamy rich media często mają elementy interaktywne.
Cyfrowa reklama zewnętrzna (digital-out-of-hom, DOOH): to zdigitalizowana wersja reklamy zewnętrznej (out-of-home, OOH), która odnosi się do reklam wyświetlanych na bilbordach, elementach ulicy oraz na taksówkach, autobusach i w metrze.
DOOH wykorzystuje cyfrowe ekrany do wyświetlania reklam w taki sam sposób jak tradycyjna reklama zewnętrzna, ale daje większe możliwości.
Advanced TV: Advanced TV, to termin wprowadzony przez organizację IAB i odnosi się do każdej innej formy telewizji niż tradycyjny broadcasting, telewizja kablowa i satelitarna.
Over-the-top (OTT) to urządzenia lub usługi używane do strumieniowego przesyłania treści cyfrowych na telewizor podłączony do internetu. Przykłady OTT to Netflix, Hulu, Disney+, AppleTV+ i Amazon Prime.
Connected TV (CTV) to urządzenia telwizyjne, które łączą się z Internetem i pozwalają widzom oglądać treści wideo przesyłane z OTT. Przykładami CTV są smartTV, konsole do gier i urządzenia do streamingu. IAB Tech Lab wyklucza z tej puli komputery stacjonarne, laptopy, smartfony i tablety.
