Na automatyczne wyświetlanie reklam składa się wiele procesów, między innymi kupowanie mediów, identyfikacja, targetowanie, pomiary skuteczności, czy atrybucja.
Aby te procesy działały poprawnie, organizacje IAB i IAB Tech Lab tworzą, definiują i aktualizują standardy branżowe.
W tym poście opisujemy najważniejsze inicjatywy i standardy stworzone przez IAB Tech Lab i IAB.
Co to Interactive Advertising Bureau (IAB)?
Interactive Advertising Bureau (w Polsce Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska) to organizacja non-profit odpowiedzialna za rozwijanie standardów technicznych i dobrych praktyk, prowadzenie badań oraz edukowanie podmiotów branżowych nt. reklamy online.
IAB powstało w 1996 roku. Do związku do tej pory dołączyło ponad 600 podmiotów, w tym wydawcy, firmy technologiczne, agencje reklamowe i różne marki. W ramach IAB Global Group działają też czterdzieści dwie licencjonowane inne organizacje.
Co to IAB Tech Lab?
IAB Tech Lab to suborganizacja IAB odpowiedzialna za stronę technologiczną. IAB Tech Lab współpracuje z wydawcami, firmami technologicznymi, agencjami reklamowymi i markami, aby projektować, rozwijać i utrzymywać standardy techniczne dla branż reklamy zautomatyzowanej i cyfrowej.
Najważniejsze inicjatywy i standardy IAB Tech Lab, o których musisz wiedzieć
IAB Tech Lab wypracował 26 inicjatyw i standardów, każda z nich jest skupiona na kwestiach:
- Bezpieczeństwa marki i oszustw reklamowych
- Identyfikacji, danych, prywatności konsumentów
- Doświadczeń płynących z reklamy i pomiarów skuteczności reklamy
- Efektywności reklamy zautomatyzowanej
Poniżej opisujemy najważniejsze z nich.
Projekt Rearc
Projekt Rearc to inicjatywa, która przebudowuje główne procesy związane z reklamą automatyczną i marketingiem cyfrowym; skupia się na prywatności użytkowników przy jednoczesnym dostarczeniu środków niezbędnych do personalizacji i pomiarów aktywności reklamowych i marketingowych.
Inicjatywa zrodziła się jako odpowiedź na ciągłe zmiany wokół ciasteczek stron trzecich w przeglądarkach internetowych oraz proponowane zmiany do identyfikatorów w środowisku aplikacji mobilnych.
Identyfikatory zapisywane w ciasteczkach stron trzecich i mobilnych ID (np. IDFA od Apple) były od dłuższego czasu wykorzystywane do identyfikacji osób na różnych stronach internetowych i w aplikacjach mobilnych.
Dzięki nim, reklamodawcy mogli pokazywać wybrane reklamy wybranym grupom ludzi, mierzyć ich skuteczność i przypisywać atrybucje i konwersje do konretnych działań. Wydawcy z kolei mogli zwiększać w ten sposób swój przychód z reklam – byli w stanie zidentyfikować, czy osoby do których reklamodawcy chcieli trafić, faktycznie korzystają z ich treści.
Wyzwania rosnące wokół prywatności użytkowników wpłynęły negatywnie na te procesy. Projekt Rearc projektuje nowe standardy tak, aby użytkownicy zachowywali swoją prywatność, a strona reklamowa mogła targetować reklamy, mierzyć ich skuteczność i przypisywać atrybucję.
OpenMedia
OpenMedia (wraz z OpenRTB)
Protokół OpenRTB (nigdyś OpenRTB Consortium) dostarcza firmom AdTechowym specyfikację do API, która umożliwia kupowanie mediów przez DSP, SSP czy giełdy reklam i komunikację między platformami w czasie rzeczywistym poprzez aukcje RTB.
Protokół powstał w 2010 roku i od tamtego czasu przeszedł wiele zmian. Najnowsza werjsa to OpenRTB 3.0.
OpenDirect
OpenDirect to specyfikacja, która wspiera automatyczne aukcje gwarantowane, czyli proces kupowania mediów bez pośredników za pomocą platformy AdTech. Soecyfikacja pozwala wydawcom i agencjom reklamowym poprawić efektywność i zyskać większą kontrolę nad zarządzaniem kampaniami.
Pierwsza wersja OpenDirect 1.0 została wydana w styczniu 2015 roku. Najnowsza wersja to OpenDirect 2.0.
Authorized Digital Sellers (Autoryzowani Sprzedawcy Cyfrowi)
Ads.txt
Authorized Digital Sellers (ads.txt) to specyfikacja, dzięki której wydawcy mogą zapisywać listy autoryzowanych sprzedawców i w ten sposób chronić się przez zjawiskiem domain spoofing (podszywanie się pod domenę) i arbitrażu (nieuczciwa odsprzedaż powierzchni reklamowej). Pliki ads.txt zawierają niezbędne informacje o partnerach technologicznych wydawcy (SSP, giełdy reklam, sieci reklamowe itp.)
Reklamodawcy mogą porównać informacje z pliku ads.txt z informacjami zawartymi w zapytaniu ofertowym. Jeśli informacje są identyczne, reklamodawca wie, że platforma AdTech wysyłająca zapytanie jest autoryzowana do sprzedaży powierzchni reklamowej wydawcy.
App-ads.txt
Application Authorized Digital Sellers (App-ads.txt) to rozszerzenie standardu ads.txt dla środowisk aplikacji i over-the-top (OTT). App-ads.txt działa w podobny sposób, co ads.txt, z nieznacznymi różnicami w sposobie przechowywania pliku.
Ads.txt Aggregator (Agregatory ada.txt)
Agregator ads.txt to narzędzie z zebranymi listami ads.txt (zawiera ponad 2 miliony domen wydawców), na których reklamodawcy i agencje reklamowe opierają swoje działania reklamowe.
Ads.cert
Ads.cert to standard odpowiedzialny za walidowanie informacji przekazywanych pomiędzy kupującymi i sprzedającymi podczas zapytania ofertowego.
Do walidacji informacji służą kryptograficzne podpisy cyfrowe zapytań ofertowych — dzieki nim możliwe jest śledzenie ścieżki kupowanych zasobów i nabywanie ich wyłacznie od autoryzowanych sprzedawców.
sellers.json
Sellers.json pozwala kupującym sprawdzić kto bierze udział (sprzedawcy i pśrednicy) w zapytaniach ofertowych. Sellers.json to rozszerzenie pliku ads.txt, dzięki któremu kupujący widzi listę autoryzowanych sprzedawców, pośredników oraz finalnych sprzedających media.
Częścią seller.json jest OpenRTB Supply Chain Object — dostarcza on historię interakcji ze sprzedawcami i pośrednikami, którzy brali udział w licytacji.
Dzięki widoczności każdego ogniwa w łańcuchu zapytań ofertowych, kupujący zyskują więcej transparentności w łańcuchu dostaw, co przekłada się na określenie, czy kupujący chcą współpracować z danymi podmiotami, czy nie oraz możliwość policzenia, przez ile poziomów przechodzi zapytanie ofertowe zanim trafi do wydawcy.
buyers.json
Buyers.json umożliwia sprzedającym identyfikowanie kupujących. Specyfikacja buyer.json odzwierciedla specyfikację seller.json, ale została zaprojektowana dla sprzedawców. Jest to także suplement dla standardów ads.txt, sellers.json, OpenRTB DemandChain i SupplyChain Object.
Oszuści reklamowi wykorzystują słabe elementy i złożoność ekosystemu AdTech, aby okradać wydawców. Przesuwają swoje kampanie z jednego DSP do kolejnego od razu po tym, jak zostaną rozpoznani, co sprawia, że wydawcy i SSP mają problem, by zidentyfikować i zablokować oszustów.
Specyfikacja buyers.json może być także wykorzystana do identyfikacji i blokowania problematycznych kupujących, czyli np. takich, którzy ignorują zalecenia dotyczące bezpieczeństwa marki w sieci.
Mechanizm buyers.json służy do identyfikowania kupujących, którzy złożyli publiczne deklaracje. Dzięki temu zautomatyzoane kupowanie reklam jest bezpieczniejsze i chroni wydawców oraz innych uzytkowników systemu przed atakami oszustów.
Data Label
Data Transparency Label to system oznaczania używany przez sprzedawców, aby łatwo określić jakość danych, które sprzedają. Etykiety informują reklamodawców o pochodzeniu danych, sposobie ich zbierania, zmianach danych itp. Każde pole etykiety zapewnia marketerom, agencjom i wydawcom jasne podsumowanie segmentów danych oraz wspólną taksonomię dla branży reklamowej.
Transparency & Consent Framework (IAB Europe)
Framework Transparency and Consent Framework (TCF) wspiera wydawców, sprzedawców technologicznych i reklamodawców w tym, aby ich działalność była zgodna z wymogami RODO dotyczącymi przejrzystości i zgód pozyskiwanych od użytkowników.
Framework opracowało IAB Tech Lab współpracując z licznymi wydawcami, reklamodawcami i podmiotami branżowymi.
Ramy TCF standaryzują proces uzyskiwania zgód na przetwarzanie danych osobowych takich jak ID reklamowe, ID urządzenia czy innych technologii śledzących.
CCPA i inne projekty dotyczące prywatności
California Consumer Privacy Act (CCPA) ma na celu dostarczyć konsumentom z terenu Kalifornii w USA wiedzy o tym, w jaki sposób kalifornijskie firmy zbierają i wykorzystują informacje osobiste o konsumentach. CCPA powstało jako odpowiedź na rosnącą potrzebę konsumentów zwiększenia kontroli nad prywatnością online.
CONSENT Act (Customer Online Notification for Shoping Edge-provider Network Transgressions) to regulacja podobna do CCPA, ale ważna na terenie całych Stanów Zjednoczonych. CONSENT Act wymaga od firm zbierania zgód na zbieranie, udostępnianie i sprzedaż danych użytkowników. Obydwie dokumentacje CCPA i CONSENT Act zostały stworzone do ochrony prywatności użytkowników w USA.
IAB Tech Lab aktualnie pracuje nad frameworkiem, który pomoże wydawcom i firmom AdTech dostosować się do CCPA.
SupplyChain Object
SupplyChain object umożliwia kupującym identyfikację wszystkich podmiotów zaangażowanych w sprzedaż i odsprzedaż miejsca reklamowego. Podczas transakcji kupowania mediów, każda jednostka jest reprezentowana przez węzeł w SupplyChain Object.
Kupujący mogą porównać każdy węzeł w obiekcie SupplyChain z danymi pochodzącymi z plików seller.json i ads.txt i uzyskać szczegółowe informacje o sprzedawcach.
Video Ad Serving Standards
VAST
Video ad-serving template (VAST), czyli szablon wyświetlania reklam wideo to schemat XML opracowany przez IAB, który umożliwia wyświetlanie reklam wideo typu In-Stream z serwerów reklam wideo i odtwarzanie ich w odtwarzaczach wideo w wielu witrynach (tj. u wielu wydawców) oraz na wiele urządzeń (np. komputer stacjonarny, telefon komórkowy, tablet itp.).
VAST został stworzony, aby rozwiązać problemy ze zgodnością między serwerami reklam wideo a odtwarzaczami wideo znajdującymi się na stronach internetowych i został przyjęty jako standard branżowy.
Zanim pojawił się VAST, jeśli reklamodawca chciał wyświetlić reklamę wideo w witrynie wydawcy, musiał upewnić się, że jego protokół wyświetlania reklam wideo jest zgodny z odtwarzaczem reklam wideo wydawcy. Jeśli nie był, reklamodawca (lub raczej platforma wyświetlania reklam wideo) musiał tworzyć inny, kompatybilny protokół do tego konkretnego odtwarzacza wideo.
VPAID
Video Player Ad Interface Definition (VPAID) umożliwia wzajemną interakcję reklam wideo i odtwarzaczy wideo. VPAID umożliwia reklamodawcom wyświetlanie użytkownikom rozbudowanych, interaktywnych reklam i zbieranie danych o interakcjach użytkowników z ich reklamami wideo. Chociaż VPAID może być używany niezależnie, często był osadzany w VAST.
VPAID został zdeprecjonowany i zastąpiony przez SIMID i OM.
SIMID
Secure Interactive Media Interface Definition (SIMID) wspiera możliwości interaktywnych reklam video i audio oraz zwiększa ich bezpieczeństwo na urządzeniach mobilnych i OTT.
Standard SIMID zastępuje aktualnie VPAID.
W połączeniu z OMID (Open Measurement Interface Definition) i VAST (Video Ad Serving Template), SIMID zapewnia większą swobodę w zakresie oferownia interaktywności w reklamach i lepszą integrację z jednostkami weryfikującymi reklamy.
Open Measurement (OM)
Specyfikacja Open Measurement (OM) daje możliwość robienia niezależnych pomiarów widoczności i weryfikacji reklam wyświetlanych w aplikacjach mobilnych.
OM zastępuje możliwości pomiaru i weryfikacji przeprowadzane przez VPAID.
Open Measurement SDK (OM SDK) zapewnia kod i biblioteki, dzięki którym firmy mogą uzyskiwać dostęp do informacji o widoczności i weryfikacji bez konieczności polegania na dodatkowych pakietach SDK innych firm.
MRAID
Mobile Rich Media Ad Interface Definition (MRAID) to standardowe API do wyświetlania reklam rich media ads na urządzeniach mobilnych.
MRAID to zestaw poleceń współpracujących z HTML5 i JavaScript, dzięki którym reklamy mogą się rozwijać, zmieniać rozmiar i uzyskiwać dostęp do niektórych funkcji urządzenia mobilnego.
Ponieważ urządzenia mobilne działają w różnych systemach i są zbudowane w różnych językach, MRAID eliminuje potrzebę tworzenia różnych reklam multimedialnych dla różnych urządzeń. MRAID daje reklamodawcom możliwość wyświetlania reklam multimedialnych na wszystkich urządzeniach mobilnych we wszystkich rodzajach aplikacji.
New Ad Portfolio
W lipcu 2017 r. IAB wydało finalną wersję Standard Ad Unit Portfolio. Była to największa aktualizacja formatów reklam od 2002 roku i zastępuje Universal AD Pakiet (UAP).
Do Ad Unit Portfolio dodano nowe jednostki reklamowe, które pozwalają reklamom dostosować się do różnych rozmiarów ekranu i rozdzielczości. Portfolio jednostek reklam zawiera teraz takie rozmiary reklam, które odnoszą się do współczynnika kształtu reklamy, a nie rozmiarów podanych w pikselach i zawierają zasady LEAN.
SafeFrames
SafeFrames to standard reklamowy, który łączy w sobie zalety ramek iframe i tagów Javascript.
Boksy reklamowe SafeFrame są implementowane w JavaScript za pomocą API, który ładuje reklamy w iframe, umożliwiając interakcję z API, aby treści reklamowe rozszerzać lub śledzić ich widoczność. SafeFrame chroni jednocześnie witrynę wydawcy przed niepożądanymi zmianami i zapobiega gromadzeniu poufnych informacji o odwiedzających.
Ostatnia duża aktualizacja SafeFrame 2.0 została wdrożona w 2014 roku – aktualizacja odnosiła się do postępów w technologii przeglądarek, standardów, procesów, takich jak header bidding, obsługi obecnych formatów reklam i bezpieczeństwa stron; jednocześnie zadbano o to, aby prywatność użytkowników była chroniona.
Pojawiają się informacje, że SafeFrame i MRAID zostaną połączone w jedno API, które będzie spełniało funkcje obu standardów.
CTV/OTT Guidelines
Rozwój reklamy CTV i OTT stwarza nowe możliwości dla reklamodawców i wydawców. Wprowadza jednak również nowe wyzwania, które nie istnieją w środowiskach aplikacji webowych i mobilnych.
OTT Technical Working Group oraz Digital Video Working Group pracowały nad zaadresowaniem tych wyzwań, skutkiem czego jest powstanie Guidelines for Identifier for Advertising On OTT Platforms (Wytyczne dla identyfikatorów reklam na platformach OTT) oraz aktualizacja VAST o wsparcie dla procesów wyświetlania reklam automatycznych na CTV i OTT.
OTT Technical Working Group opracowała również wskazówki do używania ID sklepów w aplikacjach i user agent strings.
App Store Identifiers
W świecie mobile są dwa główne sklepy z aplikacjami i obydwa mają własne identyfikatory; Android (Google) używa bundle ID, a iOS (Apple) używa app ID. Identyfikatory służą do informowania reklamodawców, czy ruch z aplikacji pochodzi z urządzenia z Androidem, czy z urządzenia z iOS.
W świecie OTT istnieje kilka sklepów z aplikacjami, więc OTT Technical Working Group zaleca, aby każdy sklep z aplikacjami używał unikalnego identyfikatora, aby zapewnić spójność i uniknąć nieporozumień.
Więcej na ten temat dowiesz się tu.
User Agent Strings
Informacje z User Agent Strings są często używane do identyfikacji typu urządzenia, marki, modelu, systemu operacyjnego i informacji o aplikacji. Informacje te można następnie wykorzystać do kierowania reklam, pomiarów i atrybucji.
Jednak w świecie CTV niektórych z tych informacji brakuje lub są one niewłaściwie zdefiniowane. Aby rozwiązać ten problem, OTT Technical Working Group zaproponowała wspólną strukturę, za pomocą której producenci urządzeń mogą umieszczać i podawać prawidłowe informacje.
Audience Taxonomy (kategorie segmentów danych)
Audience Taxonomy określa wspólną dla branży klasyfikację warunków dla tworzenia nazw segmentów odbiorców, aby zarządzanie danymi i porównywanie danych pochodzących od różnych dostawców było proste.
Edukacja nt. Blockchain
Blockchain to zdecentralizowany rejestr, który zawiera różne dane. Uczestnicy łańcucha udostępniają do niego zasoby, które mogą być przechowywane lub przetwarzane w celu jego dalszego rozwoju.
Sieć peer-to-peer (sieć zdecentralizowana) zawiera indywidualne kopie rejestru, które można w łatwy sposób synchronizować po dodaniu nowego zatwierdzonego rekordu jako nowego bloku danych.
IAB Tech Lab utworzyła grupę roboczą dedykowaną dla badań i testów nad możliwymi użyciami technologii blockchain, zdecentralizowanym rejestrem i kryptografią w reklamie zautomatyzowanej.
CATS
Common Ad Transport Standard (CATS) to standard stworzony na potrzeby regulowania komunikacji między dwiema dowolnymi jednostkami ekosystemu AdTech podczas transakcji innych, niż RTB.
CATS jest oparty na branżowych standardach by wspierać interoperacyjność i zmniejszać różnice pomiędzy systemami do wyświetlania reklam i ich komponentów.
Pod wieloma względami CATS przypomina OpenRTB 3.0, z wyjątkiem braku elementu licytacji.
Podcast Measurement Technical Guidelines
Podcast Measurement Technical Guidelines to dokumentacja zawierająca standardy pomiarów reklam i treści podcastowych. Zawiera informacje o technikaliach dotyczących filtrowania żądań. Wytyczne zostały opracowane przez Podcast Technical Group w celu zmniejszenia rozbieżności występujących między wydawcami podcastów a dostawcami technologii.
Boty i pająki
Lista Spiders and Bots umożliwia firmom usuwanie zautomatyzowanego ruchu, takiego jak roboty wyszukiwarek, narzędzia monitorujące i inny ruch inny niż ludzki, z ich raportów analitycznych i reklamowych.
Lista ma także zmniejszyć liczbę innych rozbieżności między stronami transakcji oraz pomóc firmom spełnić wymagania dokumentu nt. nieprawidłowego ruchu i jego filtrowania stworzonego przez Media Rating Council (Radę Ratingową Mediów).
