Jak zbudować platformę sprzedaży reklam (demand-side platform, DSP)?

Platforma sprzedaży reklam (demand-side platform, DSP) to oprogramowanie, którego używają reklamodawcy i agencje reklamowe, gdy chcą kupić miejsca reklamowe online przez wiele giełd reklamowych i za pośrednictwem innych źródeł jednocześnie. Dzięki wykorzystaniu algorytmów i zdolności do licytacji w czasie rzeczywistym, DSP pozwala reklamodawcom precyzyjnie docierać do swojej grupy docelowej.

I chociaż na rynku dostępnych jest setki, jeśli nie tysiące gotowych do użycia platform sprzedaży reklam, czasami bardziej opłacalnym rozwiązaniem biznesowym jest budowanie własnego DSP.

Z drugiej strony, budowanie DSP wymaga nakładów czasu i pieniędzy. Jednakże dla niektórych firm rozwijanie własnej platformy DSP może być jedyną opcją, aby sprostać ich potrzebom.

Dowiedz się więcej o procesie budowania platformy sprzedaży reklam (DSP).

Co to jest platforma sprzedaży reklam (demand-side platform, DSP)?

Platforma sprzedaży reklam (DSP) to platforma technologii reklamowej (AdTech), która umożliwia reklamodawcom i agencjom zakup przestrzeni reklamowej w oparciu o pojedyncze wyświetlenia reklam. Miejsca reklamowe kupuje się od wielu wydawców jednocześnie za pośrednictwem giełd reklamowych i platform dostawców (SSP). Zakupy odbywają się w czasie rzeczywistym za pośrednictwem jednego interfejsu użytkownika.

Dzięki DSP reklamodawcy mogą zakupić:

• Reklamy display: Są to banery i reklamy interaktywne, które pojawiają się na stronach internetowych i aplikacjach.
• Reklamy wideo: Obejmują reklamy wideo przed, w trakcie lub po treści wideo online.
• Reklamy native: To reklamy, które płynnie łączą się z formą i funkcją platformy lub strony internetowej, na której się pojawiają.
• Reklamy mobilne: To reklamy wyświetlane na urządzeniach mobilnych.
• Reklamy audio: To reklamy na platformach audio, w podcastach i radiu internetowym.
• Reklamy cyfrowe w przestrzeni publicznej (DOOH): To reklamy na cyfrowych billboardach, czyli ekranach w miejscach publicznych, przy węzłach komunikacyjnych i w centrach handlowych.
• Reklamy w telewizji podłączonej do internetu (CTV): To reklamy dostarczane za pośrednictwem podłączonych do internetu smart TV i urządzeń do przesyłania strumieniowego.
• Reklamy w grach: To reklamy umieszczone w grach wideo.

Podstawową funkcją DSP jest zakup przestrzeni reklamowej. Jednak w ramach DSP, dział AdOps może tworzyć, uruchamiać i zarządzać wieloma kampaniami reklamowymi jednocześnie na wielu platformach SSP i giełdach reklamowych. 

DSP może zwiększać zwrot z inwestycji w kampanie dzięki mechanizmom optymalizacji, doskonalić targetowanie reklam poprzez integrację platformy z innymi platformami danych oraz analizować wyniki kampanii za pomocą modułów raportowania i analiz.

Jak działa platforma sprzedaży reklam?

Reklamodawcy i agencje reklamowe mogą tworzyć, uruchamiać i zarządzać wieloma kampaniami reklamowymi prowadzonymi w różnych źródłach za pośrednictwem jednego interfejsu użytkownika. 

Większość firm ma dedykowany zespół, znany jako dział operacji reklamowych (AdOps), odpowiedzialny za konfigurację i zarządzanie kampaniami reklamowymi wewnątrz DSP.

Mechanizmy i komponenty związane z zakupem wyświetleń reklam obejmują procesy licytacji w czasie rzeczywistym (RTB) oraz integracje z platformami SSP i giełdami reklamowymi, a także wykorzystanie bidderów i algorytmów do przetwarzania danych.

Poniższe wideo (w języku angielskim) wyjaśnia w uproszczony sposób proces tworzenia kampanii reklamowej i zakupu wyświetleń reklam za pomocą DSP, giełd reklamowych i SSP:

Oto szczegółowy opis procesu:

1. Reklamodawca tworzy kampanie, w tym kryteria targetowania i materiały kreatywne (reklamy) wewnątrz DSP.
2. Giełdy reklamowe i SSP informują DSP o dostępnych wyświetleniach reklam.
3. DSP analizuje dane związane z zakupem tych wyświetleń.
4. Na podstawie związku z grupą docelową kupującego, DSP określa “wartość” konkretnej osoby, która zobaczy reklamę.
5. DSP składa ofertę na wyświetlenie reklamy, odzwierciedlając maksymalną kwotę, którą reklamodawca jest gotów zapłacić, aby wyświetlić swoją reklamę tej osobie.
6. Giełda reklamowa lub SSP zbiera oferty od wielu DSP i wybiera najwyższego oferenta.
7. Jeśli DSP wygra ofertę, reklama jest dostarczana na urządzenie użytkownika w czasie rzeczywistym.
8. DSP ciągle monitoruje i optymalizuje wyniki kampanii, dostosowując oferty, aby maksymalizować skuteczność reklam i zwrot z inwestycji (ROI).

Ten proces powtarza się dla każdego wrażenia reklamowego, pozwalając DSP na efektywne dotarcie i zaangażowanie pożądanej grupy docelowej.

Cały proces licytacji w czasie rzeczywistym (RTB) ma miejsce podczas ładowania strony i jest zakończony w około 100 milisekund.

Kto powinien rozważać budowę platformy sprzedaży reklam (DSP)?

Choć każda firma może zbudować platformę DSP, to firmy, które mają najwięcej do zyskania to reklamodawcy, agencje reklamowe i firmy AdTech. 

Budowa takiej platformy otwiera przed nimi znaczące możliwości biznesowe, w tym wzrost przychodów, zwiększenie obecności na rynku oraz – dodatkowo dla firm AdTech – zdolność do oferowania kompleksowych rozwiązań reklamodawcom.

Co więcej, własna platforma DSP może:

• Pomóc firmom zmniejszyć prowizje, które płacą pośrednikom.
• Dać firmom pełną kontrolę nad roadmapą produktową oraz własność nad technologią – tj. kodem źródłowym i własnością intelektualną (IP).
• Zapewnić firmom większą kontrolę nad danymi i procesem zakupu mediów.

Firmy AdTech

Budowa DSP pozwala firmom AdTech wejść na rosnący rynek reklamy programatycznej. Oferując DSP, mogą dostarczyć reklamodawcom kompleksową platformę do zarządzania kampaniami reklamowymi, otwierając nowe źródła przychodów poprzez opłaty, prowizje i modele licencjonowania.

Własna platforma DSP daje firmom AdTech pełną kontrolę nad technologią i funkcjami oferowanymi reklamodawcom. Mogą dostosować platformę do spełnienia konkretnych wymagań rynkowych, w tym unikalnych opcji targetowania, zaawansowanych algorytmów optymalizacji oraz dostosowanych możliwości raportowania i analiz.

Kolejną zaletą dla niezależnych firm AdTech, które chcą zbudować własną platformę DSP, jest możliwość rozwoju strategicznych partnerstw z określonymi SSP, giełdami reklamowymi, DMP i partnerami ds. weryfikacji. Pozwala to na rozszerzenie sieci, stworzenie unikalnej oferty i dotarcie do szerszej grupy klientów.

Reklamodawcy i agencje reklamowe

Główne korzyści dla reklamodawców i agencji reklam to zwiększenie kontroli nad kampaniami reklamowymi, precyzyjne targetowanie grupy docelowej, uzyskanie jasnego obrazu kosztów oraz zwiększenie przewagi nad konkurencją.

W tym przypadku platforma może być dostosowana do unikalnych celów agencji oraz preferencji i grup docelowych. Taki poziom kontroli pozwala reklamodawcom i agencjom reklamowym dostosować kampanię w czasie rzeczywistym i eksperymentować z różnymi strategiami.

Agewncje mogą także korzystać z opcji dokładnego targetowania, aby dotrzeć do właściwej grupy docelowej we właściwym czasie, dostarczając spersonalizowane wiadomości, które rezonują z ich klientami.

Jeśli chodzi o koszty, rozwijanie własnej platformy DSP eliminuje konieczność polegania na platformach stron trzecich, redukując koszty związane z opłatami za platformę i pośrednikami.

Wreszcie, budowa własnej platformy DSP pozycjonuje reklamodawców i agencje reklamowe jako innowatorów i liderów branżowych. Wyróżniają się spośród konkurencji, oferując unikalne możliwości targetowania, dostosowane funkcje i płynną integrację z istniejącym stosem technologicznym.

Główne funkcje platformy sprzedaży reklam (DSP)

Podczas tworzenia platformy DSP ważne jest skupienie się na najważniejszych funkcjach platformy, takich jak budżetowanie, bidding, integracje, interfejs użytkownika, baza profili użytkowników, moduł raportowania, śledzenie kampanii oraz serwer reklam.

Funkcje optymalizacji

Dobrze zaprojektowane platformy sprzedaży reklam (DSP) posiadają moduły do zarządzania kampaniami reklamowymi, optymalizowania targetowania reklam i kontrolowania wydatków. Są one napędzane przez algorytmy i uczenie maszynowe, które analizują dane dotyczące wyników, dostosowują strategie licytacji i przydzielają budżet na najbardziej efektywne miejsca i grupy docelowe, co automatycznie optymalizuje kampanie.

Śledzenie kampanii to komponent odpowiedzialny za zbieranie danych o wydajności kampanii.

Opcje targetowania pozwalają reklamodawcom i agencjom reklamowym dotrzeć precyzyjnie do swojej docelowej grupy na podstawie demografii, lokalizacji, zachowań, zainteresowań i rodzaju urządzeń.

Budżetowanie to moduł zapobiegający przepłacaniu. Pomaga zarządzać i kontrolować wydatkami podczas licytacji w czasie rzeczywistym.

Integracje

Aby działać poprawnie, tj. mieć dostęp do szerokiej gamy zapasów reklamowych i źródeł danych, DSP musi być zintegrowany z platformami SSP, giełdami reklamowymi i platformami zarządzania danymi (DMP). Te integracje pozwalają reklamodawcom korzystać z różnorodnych opcji wyświetlania reklam, dotrzeć do różnych wydawców i wykorzystać wiedzsę o grupie docelowej do precyzyjnego targetowania i retargetowania.

Analityka i raportowanie

Moduły analityki i raportowania są tworzone w celu monitorowania wydajności kampanii. Monitoring może obejmować raportowanie w czasie rzeczywistym oraz niestandardowe panele kontrolne, które wizualizują wszystkie niezbędne lub wartościowe dane.

Główne wyzwania podczas budowy platformy sprzedaży reklam (DSP)

Budowanie platformy DSP to skompliwane zadanie. Oto najczęstsze wyzwania, które spotykamy, budując DSP dla naszych klientów.

Utrzymywanie wysokiej wydajności i niezawodności

Platforma DSP musi być niezawodna i działać sprawnie nawet podczas dużych obciążeń, zwłaszcza w czasie szczytowego ruchu. Zapewnienie wysokiej wydajności i dostępności wymaga solidnej architektury i efektywnego kodu, co może być wyzwaniem w projektowaniu i implementacji.

Wykorzystanie mikroserwisów, gdzie każda część DSP działa niezależnie od pozostałych, lub architektury chmurowej, która może łatwo dostosowywać się do potrzeb, często może być najbardziej odpowiednim rozwiązaniem.

Skalowalność

W miarę wzrostu liczby użytkowników i ilości danych, platforma DSP powinan być w stanie skalować się odpowiednio do obsługi zwiększonego ruchu i przetwarzania danych.

Integracja z innymi platformami

Aby działać poprawnie, DSP musi integrować się z różnymi giełdami reklamowymi, SSP oraz DMP. Te integracje muszą być poprawnie wdrożone i dokładnie przetestowane, aby zapewnić, że DSP będzie w stanie reagować na żądania w wymaganym czasie.

Targetowanie reklam

Wdrożenie zaawansowanych algorytmów dla efektywnego targetowania i dostarczania odpowiednich reklam odpowiednim użytkownikom w odpowiednim czasie to wyzwanie. Platforma musi analizować dane użytkowników, kontekst oraz ich zachowanie, aby dokonywać dokładnych prognoz i decyzji.

Aby przetwarzać ogromne ilości danych w czasie rzeczywistym i przewidywać zachowanie użytkowników, personalizować reklamy i optymalizować strategie licytacji, można wykorzystać różnorodne technologie, takie jak na przykład big data, systemy przetwarzania w czasie rzeczywistym, algorytmy uczenia maszynowego, sztuczną inteligencję, technologie chmurowe, bazy danych itp.

Jak zaprojektować i zbudować platformę sprzedaży reklam (DSP)?

Budowa platformy sprzedaży reklam (DSP) to skomplikowany proces, który obejmuje kilka etapów. Poniżej przedstawiamy fazy, które stosujemy w Clearcode podczas budowy DSP i innych platform adtechowych.

Discovery

Najpierw:

• Próbujemy zrozumieć, co chcesz osiągnąć z pomocą platformy DSP i tworzymy jasną wizję projektu.
• Nakreślamy co będzie potrzebne do uruchomienia platformy DSP i identyfikowujemy potencjalne wyzwania związane z RTB, targetowaniem reklam i przetwarzaniem dużej ilości danych.
• Rozważamy możliwe ograniczenia techniczne, takie jak skalowalność czy spełnienie wymogów przepisów dotyczących prywatności danych.

Sprint 0

Następnie:

• Wyłapujemy wszelkie niewiadome w projekcie i rozważamy możliwe rozwiązania.
• Wybieramy kluczowe funkcje dla MVP Twojej platformy DSP i tworzymy backlog wraz z user stories.
• Wybieramy najlepsze narzędzia i projektujemy konfigurację do efektywnego zakupu reklam, zarządzania procesami RTB i targetowania Twojej grupy docelowej.
• Rozpoczynamy prace nad MVP lub potwierdzamy dowozimy PoC.

Rozwój MVP

W tym etapie:

• Rozpoczynamy budowanie Twojej platformy DSP, włączając w to rozwijanie front-endu i back-endu, infrastruktury, projektowanie interfejsu użytkownika oraz testowanie.
• Testujemy skuteczność MVP na małej grupie użytkowników lub interesariuszy, zazwyczaj złożonej z reklamodawców i specjalistów ds. marketingu.
• Pozyskujemy ich opinie, które pomogą ukształtować kolejny etap rozwoju, skupiając się na takich kwestiach jak doświadczenie użytkownika, efektywność zakupu reklam i potrzebne funkcje raportowania.
• Upewniamy się, że platforma działa płynnie i zajmujemy się ewentualnymi niespodziewanymi problemami.

Rozwój i utrzymanie po MVP

Na koniec:

• Po wersji MVP kontynuujemy pracę nad Twoją platformą DSP w krótkich sprintach (2 tygodnie), aby dodać nowe funkcje, np. bardziej zaawansowane opcje targetowania lub bardziej szczegółowe analizy.
• Zapewniamy ciągłą pomoc i utrzymanie, aby szybko rozwiązywać problemy.
• Jeśli tego chcesz, przekazujemy projekt Twojemu zespołowi, dostarczając im dokumentację i niezbędne dostępy.

Przykłady platform DSP zbudowanych przez Clearcode

Kanary NEST

Nasz klient, Kanary NEST, nawiązał z nami współpracę w celu stworzenia skalowalnej platformy sprzedaży reklam (DSP) przeznaczonej do programatycznego zakupu mediów w branży reklam online.

Główne wyzwanie dotyczyło obsługi miliardów requestów i wyświetlania danych w czasie rzeczywistym.

Zaprojektowaliśmy:

• Skalowalną architekturę, umożliwiając platformie obsługę miliardów requestów.
• Ultra-szybką platformę, która wykorzystuje najlepsze technologie, m.in. Pythona, Twisted, Redis, Storm i inne.
• Integrację z AppNexus oraz giełdami reklamowymi obsługującymi protokoły OpenRTB, takie jak Nexage.

Rozpoczęliśmy projekt od zera, wprowadzając na rynek MVP testowane na grupie testerów beta. Ich opinie pomogły udoskonalić platformę. 

Platforma została zaprezentowana na konferencji TechCrunch Disrupt 2013 w Nowym Jorku, gdzie uzyskała  aprobatę. Później, w sierpniu 2014 roku, Kanary NEST została przejęta przez firmę Gravity4 – firmę AdTech z siedzibą w Dolinie Krzemowej.

SITO Mobile

SITO Mobile, platforma DSP na urządzenia mobilne wykorzystująca technologię opartą na lokalizacji, zleciła nam optymalizację swojej infrastruktury, dostęp do większej ilości zasobów reklamowych oraz minimalizację rozbieżności między partnerskimi SSP.

Główne wyzwania obejmowały uzyskanie dostępu do zasobów reklamowych oraz optymalizację infrastruktury w celu zwiększenia liczby dziennych requestóq, które DSP mógł przetwarzać.

• Zintegrowaliśmy platformę DSP SITO Mobile z różnymi giełdami reklamowymi i dostawcami SSP, zwiększając jej zdolność do obsługi requestów na sekundę, automatyzując rutynowe zadania i poprawiając generowanie raportów na podstawie śledzonych zdarzeń.
• Opracowaliśmy rozwiązania do radzenia sobie z rozbieżnościami między DSP a giełdami reklamowymi/SSP, współpracując bezpośrednio z nimi w celu opracowania niestandardowych mechanizmów raportowania. Zmniejszyliśmy rozbieżności z około 50% do 1%, co pozytywnie wpłynęło na wyniki finansowe SITO Mobile.
• W celu zapewnienia stabilności platformy i ciągłego monitorowania zaoferowaliśmy SITO Mobile umowę SLA z monitoringiem 24/7.

Ad Banker — gotowy moduł do DSP

W Clearcode stworzyliśmy narzędzie do zarządzania budżetem na licytacjach RTB — tzw. ad banker. Narzędzie to pomaga uniknąć przepalania budżetu i skraca czas potrzebny do budowy DSP. Nasze testy wykazały, że ad banker może zmniejszyć dysproporcję między zabudżetowaną kampanią a faktycznym wydatkiem z 37,2% do zaledwie 1,2%.