Jeśli pracujesz w reklamie online, prawdopodobnie słyszałeś o synchronizacji ciasteczek. Ale co to jest? Jak to działa? I po co firmy adtechowe go używają?
W tym artykule odpowiemy na te i inne pytania!
Możesz zacząć od obejrzenia poniższego krótkiego filmu (jest w języku angielskim), aby zrozumieć czym jest synchronizacja ciasteczek i jak działa, a następnie przeczytaj resztę artykułu, aby dowiedzieć się jeszcze więcej.
Skromne ciasteczko
Niewiele osób zdaje sobie sprawę, że Internet byłby dość frustrującym miejscem, gdyby nie ciasteczka. Bez ciasteczek, nie bylibyśmy w stanie dodawać produktów do naszych koszyków zakupowych, musielibyśmy za każdym razem pamiętać login i hasło do każdego portalu, na którym mamy konta i musielibyśmy zmieniać ustawienia językowe za każdym razem, gdy trafilibyśmy na obcojęzyczną lub wielojęzykową stronę www.
Ciasteczka zapamiętują preferencje i informacje nt. użytkownika, aby zapewnić lepsze i bardziej wydajne działanie jego przeglądarki.
Ale te małe pliki z danymi są również siłą napędową reklamy internetowej.
Reklamodawcy używają ich, aby zbierać anonimowe informacje o osobach, które odwiedzają strony www. Następnie tworzą oni profile, które zawierają informacje o użytkowniku i wyświetlają mu reklamę zgodną z jego preferencjami.
Coraz więcej osób korzysta z Internetu, w związku z czym pojawia się coraz więcej danych. Dodatkowo ekosystem reklamy cyfrowej jest większy z dnia na dzień. Przez to dotarcie do odpowiedniej grupy odbiorców staje się prawdziwym wyzwaniem.
A żeby mu sprostać, powstał proces synchronizacji ciasteczek.
Synchronizacja ciasteczek to zbyt złożony proces, aby wyjaśnić go w kilku słowach, dlatego zacznijmy od podstaw, abyś mógł w pełni zrozumieć tę koncepcję.
Co to są ciasteczka?
Pliki cookie to małe pliki tekstowe, w których gromadzone są informacje o użytkownikach online.
Za każdym razem, gdy użytkownik odwiedza nową stronę internetową, pliki cookie są tworzone przez przeglądarkę internetową i zapisywane na komputerze użytkownika. Gdy użytkownik wróci do tej witryny, ciasteczka pomogą mu wrócić do treści, które przeglądał i odwiedzany stron.
Pliki cookie służą do zapamiętywania pewnych informacji i wykonywania określonych funkcji:
Konfiguracja strony internetowej: Niektóre pliki cookie służą do zapamiętywania osobistych preferencji, które użytkownicy ustawili wcześniej, np. w jakim języku wyświetlać treści, w jakiej walucie itp.
Logowanie: Kiedy użytkownik loguje się na stronie, unikalny identyfikator sesji jest przechowywany w ciasteczku, dzięki czemu strona internetowa „wie”, kto (który użytkownik) jest zalogowany. Ponadto, w zależności od ustawień bezpieczeństwa witryny i ustawień przeglądarki użytkownika, logowanie może być automatyczne.
eCommerce: Ciasteczka są używane przez sklepy handlu elektronicznego do zapamiętywania produktów, które użytkownicy oglądali, dodawali do koszyka i kupowali.
Analityka: Ciasteczka służą do przechowywania anonimowego identyfikatora użytkownika, który zbiera dane o interakcji użytkownika ze stroną internetową w ramach jednego profilu i sesji.
Reklamy: Pliki cookie służą do identyfikowania reklam, które użytkownik oglądał i z którymi wchodził w interakcję (np. kliknął).
Profilowanie behawioralne: Pliki cookie są również używane do tworzenia anonimowych profili, które śledzą zachowanie użytkownika na stronach internetowych (dotyczy stron, które zezwalają na śledzenie przez strony trzecie – używają do tego dedykowanego kodu). Dane te są wykorzystywane do celów reklamowych. Na ich podstawie reklamodawcy wyświetlają użytkownikowi reklamy, które go najprawdopodobniej zainteresują.
Jak widzisz, ciasteczka mogą pełnić różne funkcje. Sprawdźmy zatem, jakie są rodzaje ciasteczek.
Różne typy ciasteczek
Istnieje błędne przekonanie, że wszystkie ciasteczka są złe i naruszają prywatność użytkownika.
Niektóre z nich poprawiają komfort korzystania z witryny i chociaż są używane do śledzenia i gromadzenia danych, nie zbierają one danych wrażliwych, takich jak imię i nazwisko czy adres e-mail.
Ciasteczka stron pierwszych
Ciasteczka stron pierwszych (first-party cookies) są tworzone przez witryny, które odwiedzamy bezpośrednio. Na przykład, jeśli odwiedzasz techcrunch.com, plik cookie zostanie utworzony w domenie techcrunch.com, a nie w domenie strony trzeciej (np. appnexus.com).
Tego typu ciasteczka zapewniają dobry UX, ponieważ zapamiętują określone informacje o użytkowniku i jego zachowaniu (np. dane logowania, produkty dodane do koszyka, preferowany język itp.). W przypadku ciasteczek stron pierwszych to od strony internetowej zależy, jakie informacje mają być zbierane i przechowywane.
Ciasteczka stron trzecich
Ciasteczka stron trzecich, nazywane też ciasteczkami śledzącymi, są zbierane nie przez strony www, tylko przez reklamodawców.
Na stronie www może istnieć wiele różnych zewnętrznych narzędzi do śledzenia. Zbierają one informacje o użytkowniku, takie jak zainteresowania, lokalizacja i wiek użytkownika i mogą przekazywać je dalej.
Takie narzędzie mogą również śledzić zachowanie użytkownika – jakie treści przegląda w tej witrynie, co klika (np. produkty i reklamy). Te moduły śledzące tworzą ciasteczka stron trzecich i wykorzystują je do wyświetlania reklam użytkownikowi, gdy odwiedza on inne strony internetowe.
Dla przykładu, jeśli użytkownik odwiedza bestbuy.com i klika produkt (np. telewizor Samsung), trackery będą zbierać i analizować informacje o tym użytkowniku i jego aktywności na bestbuy.com. Następnie, jeśli użytkownik opuści bestbuy.com i wejdzie na inną stronę internetową, taką jak techcrunch.com, użytkownikowi może zostać wyświetlona reklama dokładnie tego samego produktu lub czegoś podobnego (np. innego telewizora lub innego produktu elektrycznego).
Działa to tak, że zarówno bestbuy.com, jak i techcrunch.com ładują fragment kodu z serwera reklam (np. ad.doubleclick.net). Gdy użytkownik przechodzi do dowolnej witryny, fragment kodu załadowany z ad.doubleclick.net pochodzi z innej domeny niż adres URL w przeglądarce użytkownika, więc pliki cookie ustawione w ad.doubleclick.net są uważane za ciasteczka stron trzecich.
Od ciasteczek do identyfikatorów (user ID)
Ciasteczka mogą pełnić mnóstwo funkcji, ale to wciąż plik tekstowy, który ma ograniczony rozmiar. Aby przeskoczyć te ograniczenia, wprowadzono user ID – unikalny identyfikator użytkownika.
Przechowując ciasteczko z user ID na komputerze użytkownika, reklamodawcy mogą przechowywać więcej informacji o użytkowniku we własnych systemach. User ID nie tylko zwalnia miejsce w ciasteczku, ale też pozwala reklamodawcom zbierać i analizować więcej informacji o użytkowniku.
Problemy reklamodawców i firm adtechowych z ciasteczkami
Ogromnym ograniczeniem ciasteczek jest to, że można je odczytać tylko w domenie, która je utworzyła. Oznacza to, że firmy AdTech nie mogą odczytywać ciasteczek utworzonych przez inne platformy AdTech lub przez samą witrynę, co negatywnie wpływa na skuteczność kampanii reklamowych prowadzonych w innych witrynach.
Aby udostępniać dane użytkowników, platformy AdTech przeprowadzają proces znany jako synchronizacja ciasteczek.
Co to jest synchronizacja ciasteczek?
Ciasteczka są tworzone dla konkretnej domeny, co znaczy, że te utworzone przez tracker A (np. lotame.com) nie mogą być odczytane przez tracker B (np. appnexus.com).
Ogranicza to potencjalną ilość informacji, które reklamodwacy mogą zebrać o użytkowniku.
Aby dotrzeć do konkretnych odbiorców, reklamodawcy muszą uwzględnić dane użytkowników z różnych domen i źródeł. Kupują zatem dane i zawierają partnerstwa między różnymi firmami.
Dane są przesyłane między systemami poprzez mapowanie identyfikatorów użytkowników.
Przykładem może być mapowanie identyfikatora użytkownika z platformy do zakupu reklam (DSP) na platformę zarządzania danymi (DMP). Ten proces jest znany jako synchronizacja ciasteczek.
Proces synchronizacji ciasteczek jest używany przez większość firm adtechowych, w tym sieci reklamowe, platformy DSP, platformy zarządzania danymi (DMP), giełdy reklam, platformy do sprzedaży reklam (SSP) itd.
Synchronizacja ciasteczek jest dla nich korzystna, ponieważ wymieniają oni między sobą dane użytkowników, a tym samym są w stanie precyzyjniej docierać do odbiorców z reklamami.
Jak działa synchronizacja ciasteczek?
Synchronizacja ciasteczek jest wtedy, gdy dwa różne systemy reklamowe (czyli platformy) mapują swoje identyfikatory użytkowników (user IDs), a następnie udostępniają sobie wzajemnie informacje, które zebrały na temat tego samego użytkownika.
Ale jak w ogóle zbierają informacje o użytkownikach?
Wszystko zaczyna się w przeglądarce.
Za każdym razem, gdy użytkownik odwiedza witrynę internetową zawierającą reklamy (lub trackery stron trzecich), przeglądarka wysyła żądanie reklamy do platformy adtechowej (np. DSP). DSP tworzy następnie user ID, jeśli taki jeszcze nie istnieje, i przechowuje go w ciasteczku.
Należy tutaj zauważyć, że jest to ciasteczko innej firmy, ponieważ żądanie reklamy jest kierowane do domeny platformy AdTech, a nie domeny witryny odwiedzanej przez użytkownika.
W ramach tego żądania reklamy DSP wywołuje również adres URL piksela dostarczony przez inną platformę adtechową (np. DMP). DSP zawiera swój user ID, który utworzył dla tego użytkownika, jako parametr w wywołaniu adresu URL piksela.
Serwer DMP odczytuje user ID utworzony przez DSP z parametru w adresie URL i czyta plik ciasteczka we własnej domenie, aby sprawdzić, czy ma już identyfikator dla tego konkretnego użytkownika. Jeśli nie, tworzy go.
Następnie przechowuje informacje o własnym identyfikatorze i identyfikatorze DSP w tabeli dopasowywania ciasteczek. DMP może przekazać swój własny identyfikator z powrotem do giełdy reklam, aby synchronizacja była dwukierunkowa. Robi to, przekierowując piksel z powrotem do giełdy reklam i przekazując własny identyfikator jako parametr.
W tej sytuacji tabela dopasowywania plików cookie zarówno dla DSP, jak i DMP wyglądałaby tak:
| Internal ID (profile ID) | DMP ID | DSP ID |
| 123456 | 5f5dad31b | 9f72dd4c |
Teraz zarówno DSP i DMP mają swoje identyfikatory dla tego konkretnego użytkownika.
Ten proces tworzenia identyfikatora ma miejsce w przypadku prawie każdej reklamy, a proces synchronizacji ciasteczek odbywa się na wielu różnych platformach adtechowych.
Zobacz krok po kroku, jak to działa:
- Użytkownik odwiedza witrynę, która pokazuje mu reklamę.
- DSP otrzymuje żądanie reklamy.
- DSP odsyła żądanie i tworzy ciasteczko strony trzeciej.
- Giełda reklam przekierowuje (przekierowanie http) żądanie reklamy do adresu URL piksela po stronie DMP, przekazując identyfikator użytkownika w parametrze adresu URL. DMP odczytuje własne ciasteczko lub tworzy nowe, a następnie zapisuje user ID przekazany z DSP wraz z własnym user ID w tabeli dopasowywania plików cookie.
- Jeśli synchronizacja jest dwukierunkowa, DMP dokonuje przekierowania z powrotem do DSP, przekazując własny identyfikator w parametrze adresu URL. DSP odbiera to żądanie, odczytuje własne ciasteczko i przechowuje identyfikator DMP wraz z własnym identyfikatorem w tabeli dopasowywania plików cookie.
- Teraz zarówno DSP, jak i DMP mają swoje identyfikatory użytkowników w swoich bazach danych.
Aby dowiedzieć się więcej o technicznej stronie synchronizacji plików cookie, przeczytaj nasz post na blogu technicznym Amazon Web Services (AWS), w którym wyjaśniamy, jak używać Lambda@Edge do synchronizacji plików cookie.
Jak dane użytkownika są udostępniane innym platformom AdTech?
Dopasowanie user IDs to jedna część procesu synchronizacji ciasteczek. Część druga to udostępnianie danych użytkownika.
Po zsynchronizowaniu user IDs między dwiema platformami AdTech mogą one teraz udostępniać lub żądać danych zawartych w plikach cookie, odwołując się do swoich identyfikatorów użytkowników.
Ten proces jest zwykle odbywa się przez integrację między serwerami, a dane są przesyłane w dużych plikach wsadowych. Choć sam etap dopasowywania identyfikatorów odbywa się w czasie rzeczywistym, to udostępnianie danych pomiędzy platformami odbywa się w określonym czasie, np. raz dziennie.
Synchronizacja ciasteczek odbywa się tylko w przeglądarkach internetowych, niezależnie od tego, czy są to przeglądarki komputerowe, czy mobilne, we wszystkich rodzajach reklam online, w tym reklamach typu display, natywnych i wideo.
Dzieje się tak, ponieważ w przeciwieństwie do natywnych aplikacji mobilnych, które wykorzystują identyfikator reklamowy urządzenia (IDFA i AAID) jako sposób rozpoznawania użytkowników, przeglądarki internetowe nie generują spójnego identyfikatora użytkownika, a ciasteczka jednej domeny (np. adnxs.com) nie mogą być dostępne dla innej firmy działającej w innej domenie (ad.doubleclick.net) – jedynym sposobem identyfikacji użytkownika w różnych witrynach jest zatem zbieranie i synchronizowanie identyfikatora jego ciasteczka.
Jakie są typowe współczynniki dopasowania plików cookie?
Współczynniki dopasowania ciasteczek — tj. odsetek identyfikatorów ciasteczek, które można zsynchronizować między dwiema różnymi platformami — różnią się znacznie między platformami AdTech i MarTech.
Współczynnik poniżej 40% jest uważany za słaby wynik. 60% dopasowania to już przyzwoity wynik.
Skąd taka duża rozbieżność?
Przyczyn może być wiele, między innymi:
Rezygnacja z ciasteczek: Odnosi się do ilości ciasteczek, które są tracone w wyniku pewnych zachowań użytkowników, takich jak regularne usuwanie plików cookie, blokowanie uruchamiania trackerów w witrynach (np. za pomocą oprogramowania blokującego reklamy) i przeglądanie sieci w trybie prywatnym lub incognito.
Lokalizacja: jeśli Twój DSP z siedzibą w USA synchronizuje się z DMP z siedzibą w Europie, prawdopodobnie okaże się, że pula ciasteczek z DMP nie zawiera wystarczającej liczby odbiorców, co prowadzi do niskiego współczynnika dopasowania.
Podsumowanie
Synchronizacja ciasteczek jest ważną częścią ekosystemu reklamy cyfrowej – daje ona możliwość przesyłania danych z jednej platformy na drugą. Jednak są pewne przeszkody, aby ten proces mógł w pełni sprawnie działać, np. wzrost popularności oprogramowania blokującego reklamy (od wtyczek po ustawienia prywatności przeglądarki, takie jak inteligentne zapobieganie śledzeniu Webkit), czy ogólne przepisy UE o ochronie danych (RODO), które wymagają od firm uzyskanie zgody obywateli i mieszkańców UE/EOG, zanim będą mogli udostępniać sobie dane.
