Jak ewoluowały polityki prywatności w reklamach displayowych
Od momentu, gdy Google ogłosiło, że przestanie wspierać ciasteczka stron trzecich, branża AdTech zastanawia się, jak będzie wyglądać rynek reklamy cyfrowej w przyszłości.
Decyzja Google to tak naprawdę wyrok śmierci wydany na reklamę opartą o ciasteczka stron trzecich. I czytelny sygnał, że przyszłość tej będzie skupiać się na ochronie prywatności.
Wyrok ten nie zostanie wykonany jeszcze przez jakiś czas, ale wydawcy i tak już od lat są poddani wpływowi polityk prywatności (np. RODO), większych możliwości ochorony prywatności przez konfigurację różnych ustawień w przeglądarkach (ITP od Safari czy ETP od Firefoxa) czy blokerów reklam.
W tym poście przyglądamy się wydarzeniom, które ukształtowały aktualną formę prywatności w reklamach displayowych oraz wpływowi, jaki mają one na wydawców.
Blokery reklam
Wydawcy mają do czynienia z blokerami reklam (wtyczkami do przeglądarek internetowych) od połowy 2000 roku, które w ciągu dwóch dekad doskonale się przyjęły wśród użytkowników.
Większość tych wtyczek działa poprzez blokowanie kodu JavaScript pochodzącego z domen znajdujących się na czarnej liście i blokowanie ładowania elementów, takich jak class=”advertisement” i alt=”ad”. To ostatnie oznacza, że tagi reklam z platform AdTech (np. serwerów reklam, DSP i sieci reklamowych) nie mogą się załadować, a wydawcy tracą przychody z reklam.
Ponieważ większość programów blokujących reklamy zatrzymuje ładowanie tagów JavaScript AdTech, nie tylko uniemożliwiają one wyświetlanie reklam, ale także uniemożliwiają tworzenie plików cookie stron trzecich.
Blokery reklam bardzo negatywnie wpływają na wydawców – utracone przychody rocznie to wiele miliardów dolarów.
Polityki prywatności (np. RODO)
RODO weszło w życie w 2018 roku i od tamtego czasu wpływa na pracę wydawców.
Ci, którzy dostosowali swoje biznesy do RODO, czyli np. wybrali właściwą podstawę prawną do przetwarzania danych w celach reklamowych (tj. zgoda, a nie uzasadniony interes) oraz wdrożyli odpowiednie procesy zbierania zgód, wpływ tych przepisów jest podobny do blokerów reklam i ustawień prywatności w przeglądarkach internetowych — grupa odbiorców reklam jest mniejsza, a tym samym przychody z reklam są mniejsze.
Paradoksalnie, ci który się nie dostosowali do RODO we właściwy sposób, wpływ regulacji jest mniej szkodliwy dla ich kieszeni. Ci wydawcy np. zakładają (domniemają) zgodę na przetwarzanie danych ich użytkowników, a tym, którzy nie wyrażą zgody, odmawiają wyświetlania treści strony www. Czasem, nawet jeśli zgoda użytkownika zostanie cofnięta, ci wydawcy uruchamiają tagi swoich partnerów reklamowych.
Ustawienia prywatności w przeglądarkach internetowych
W ciągu ostatnich kilku lat Safari i Firefox gruntownie zmieniły zasady dotyczące obsługi mechnizmów reklamowych po to, aby lepiej chronić prywatność swoich użytkowników.
Safari zaczęło już w 2015, zezwalając użytkownikom systemu iOS na instalowanie blokerów treści.
Blokery te można pobierać z App Store i blokować nimi wyświetlanie konkretnych treści (np. reklam) oraz możliwość śledzenia za pomocą ciasteczek zarówno w przeglądarce Safari, jak i na urządzeniach mobilnych Apple.
W 2017 Apple wprowadziło mechanizm Inteligentnej Ochrony przed Śledzeniem (ITP, Intelligent Tracking Prevention), aby jeszcze bardziej wzmocnić ochronę prywatności użytkowników Safari.
ITP blokuje ciasteczka stron trzecich domyślnie oraz ogranicza czas ważności ciasteczek stron pierwszych przechowywanych lokalnie. Pierwsza funkcja ITP wpływa na targetowanie i retargetowanie odbiorców za pomocą real-time bidding (RTB), natomiast druga blokuje możliwości identyfikacji użytkowników.
Firefox wdrożył u siebie podobną politykę w 2019 roku, kiedy to zaczął domyślnie blokować pliki cookie stron trzecich i ograniczać inne metody identyfikacji swoich użytkowników, takie jak device fingerprinting. Odpowiednikiem ITP w Firefoxie jest Ulepszone zapobieganie śledzeniu (ETP, Enhanced Tracking Prevention).
Google, które także przyłącza się do tego ruchu sprawia, że perspektywy dla wszystkich stron zaangażowanych w reklamę displayową są ponure, a branża będzie musiała przejść fundamentalne zmiany.
To dobre wieści dla internautów. Złe dla firm AdTech, wydawców i reklamodawców – będą oni musieli opracować rozwiązania, które umożliwią im targetowanie reklam, przy jednoczesnym poszanowaniu prywatności użytkowników i przestrzeganiu przepisów dotyczących prywatności.
Jak wydawcy mają sobie poradzić bez ciasteczek stron trzecich?
Oto, co wydawcy mogą zrobić, aby przetrwać zmiany i wciąż rozwijać swoje biznesy:
- Tworzenie i sprzedaż grup odbiorców na podstawie własnych danych.
- Budowanie silniejszych relacji z markami; przyjrzenie się technologii identyfikacji za pomocą e-maili.
- Upewnienie się, że używana przez wydawcę platforma do zarządzania zgodami jest dostosowana do RODO.
- Konsultacje z partnerami adtechowymi (np. SSP) o ich metody i plany na moment wycofania wsparcia dla ciasteczek stron trzecich.
Artykuł oryginalnie ukazał się na łamach WNIP.
