Od momentu, gdy real-time bidding (RTB) powstał, czyli od listopada 2010 r., ten mechanizm aukcyjny stał się jednym z najważniejszych mechnizmów w branży reklam automatycznych, umożliwiając reklamodawcom licytowanie i kupowanie pojedynczych wyświetleń reklamy od tysięcy wydawców.
I choć RTB wywodzi się z reklamy internetowej, inne kanały cyfrowej reklamy, jak na przykład w aplikacjach mobilnych, zaadaptowały tę technologię.
Niedawno RTB zostało wprowadzone także do cyfrowej reklamy outdoorowej – digital out-of-home (DOOH). W tym artykule wyjaśniamy, czym jest RTB, jak działa i co DOOH i jego użytkownicy z tego mają.
Najważniejsze informacje
- IAB Tech Lab wprowadził wsparcie dla DOOH w OpenRTB 2.x.
- Organizacje branżowe, takie jak Out of Home Advertising Association of America (OAAA) i Out of Home Advertising Association of United Kingdom (Outsmart), a także firmy AdTech i właściciele mediów, w tym Broadsign, Centro, Clear Channel, Global, Hivestack, JCDecaux, Lamar, Ocean Outdoor, Place Exchange, TheTradeDesk, Triton, Vistar Media, VIOOH i Yahoo, przyczyniły się do tego, aby w protokole OpenRTB pojawiło się wsparcie dla kanału DOOH.
- Dodanie DOOH do OpenRTB rozwiązało wiele problemów związanych z pomiarem wyświetleń reklamy, raportowaniem problemów i identyfikacją lokalizacji reklam.
- Dodanie nowych obiektów w Open RTB 2.x oznacza, że firmy mają teraz ustandaryzowany sposób komunikowania się i zawierania transakcji podczas kupowania, sprzedawania i mierzenia reklam DOOH.
Co to jest standard OpenRTB?
Real-time bidding (RTB) to proces kupowania mediów (zasobów reklamowych), który umożliwia reklamodawcom licytowanie i kupowanie pojedynczych wyświetleń u tysięcy wydawców zamiast kupowania określonej liczby wyświetleń od jednego wydawcy lub kilkudziesięciu wydawców (np. 10 000 wyświetleń u 15 różnych wydawców).
Standardem technicznym jest tu protokół OpenRTB, który został opracowany przez 6 firm pilotażowych w 2010 roku. Od tego czasu IAB Tech Lab i jego członkowie są odpowiedzialni za każdą kolejną aktualizację protokołu, dbając o wysoką jakość i wprowadzając nowe rozwiązania.
Celem protokołu OpenRTB jest umożliwienie platformom technologii reklamowych (AdTech) komunikowania się między sobą przy użyciu wspólnego języka, aby handlować mediami cyfrowych.
Co to jest cyfrowa reklama outdoorowa (DOOH)?
Cyfrowa reklama outdoorowa (digital out-of-home, DOOH) to kanał reklamowy, w którym reklamy są wyświetlane na cyfrowym nośnikach umieszczonych w przestrzeni publicznej. Są to billboardy, środki komunikacji miejskiej, przystanki autobusowe itp. To zdigitalizowana wersja tradycyjnego kanału reklamy zewnętrznej (out-of-home, OOH).
Oto przykładowe reklamy OOH i DOOH:
Główne wyzwania związane z reklamą DOOH
Chociaż termin „reklama cyfrowa” odnosi się do różnych kanałów i mediów, nie wszystkie reklamy cyfrowe są dostarczane i mierzone w ten sam sposób.
Cyfrowa reklama zewnętrzna staje przez unikatowymi wyzwaniami. Różnice między wyzwaniami reklamy internetowej a DOOH są widoczne gołym okiem. Dla przykładu wyświetlenie reklamy na stronie internetowej odbywa się w czasie rzeczywistym, a cały proces kupna i sprzedaży miejsca reklamowego odbywa się podczas ładowania strony internetowej. W przypadku DOOH wyświetlenie reklamy od momentu jej zakupu do momentu jej wyświetlenia może zająć nawet dwie godziny.
Poniżej przedstawiamy główne wyzwania związane z reklamą DOOH.
Problemy z połączeniem internetowym
Reklamy DOOH są często wyświetlane w obszarach o dużym natężeniu ruchu. Z tego powodu nośniki cyfrowej reklamy miewają problemy z łącznością internetową — z jednej wieży komórkowej, korzysta tysiące ludzi (a właściwie urządzeń, np. telefonów komórkowych) jednocześnie.
Aby przeskoczyć ten problem, wiele nośników reklam DOOH sprzedaje z wyprzedzeniem zasoby reklamowe i przechowuje je np. w kolejce lub na liście odtwarzania na miejscu.
Takie rozwiązanie ma jednak swoje minusy — wpływa negatywnie na kupowanie reklam, pomiary i raportowanie. W rezultacie może upłynąć nawet dwie godziny, zanim reklama zostanie wyświetlona od momentu jej zakupu.
Ze względu na to opóźnienie IAB Tech Lab zaleca, aby firmy AdTech wysyłały osobno informacje o wygranej i rozliczeniu.
Wiele wyświetleń
Reklamy DOOH emitowane są w miejscach publicznych, czyli miejscach, w których jednocześnie może przebywać więcej niż jeden odbiorca reklamy.
Z tego powodu wskaźnik wyświetleń na emisję reklamy powodował rozbieżności w raportach kupujących i sprzedających media.
IAB Tech Lab rozszerzyło protokół OpenRTB o nowe właściwości, włączając wymiar mnożnika wyświetleń, dzięki czemu raportowane liczby wyświetleń powinny być teraz bardziej precyzyjne.
Geolokalizacja i targetowanie po lokalizacji
Aby chronić nośniki cyfrowe przed zagrożeniami cybernetycznymi, wydawcy (tj. właściciele wyświetlaczy cyfrowych) wykorzystują prywatne sieci do wyświetlania reklam. Raporty z wyświetlanych reklam zawierają takie informacje jak szerokość i długość geograficzna, adres, kod pocztowy, czy region i są one tworzone przy użyciu własnych serwerów reklamowych i/lub systemów CMS.
Zwykłe techniki geolokalizacji nie dostarczą informacji o miejscu wyświetlenia reklamy właśnie ze względu na użycie własnych systemów.
Nowe wytyczne od IAB Tech Lab, które zostały dodane do protokołu, wymagają, aby transakcje OpenRTB dla DOOH zawierały informacje o szerokości/długości geograficznej wyświetlanych reklam.
Różne rozmiary reklam
Nośniki DOOH mogą różnić się rozmiarem fizycznym — od 32-calowego wyświetlacza cyfrowego w centrum handlowym do wyświetlacza cyfrowego, który pokrywa całą ścianę budynku.
Im większa powierzchnia boksu reklamowego, tym większe prawdopodobieństwo, że reklama dotrze do większej liczby odbiorców. Ale to nie jedyny czynnik, który wpływa na reklamę. Oprócz różnych rozmiarów należy wziąć pod uwagę także rozdzielczości i proporcje nośników.
Jakość i zatwierdzanie reklam
Wyświetlenie jednej nieodpowiedniej reklamy jednemu użytkownikowi to nie koniec świata, ale właściciele mediów i/lub wydawcy muszą dbać o najwyższą jakość swoich reklam, ponieważ są one wyświetlane nie jednemu odbiorcy, a wielu osobom jednocześnie. Zanidbując jakość i weryfikację reklam, naraziliby na szwank swoją reputację i biznesy.
W DOOH proces zatwierdzania reklam odbywa się ręcznie i może potrwać do kilku dni.
Różni producenci wyświetlaczy cyfrowych
Na światowym rynku nośników cyfrowych DOOH nie ma jednej wiodącej marki. Ponieważ właściciele mediów i/lub wydawcy współpracują w tym zakresie z wieloma producentami ekranów cyfrowych, każda sieć DOOH ma swoje unikalne typy urządzeń, identyfikatory i inne właściwości/cechy, np. Identyfikatory agentów.
Taka sytuacja utrudnia rozpoznawanie konkretnych nośników i wiąże się z trudnościami w rozpoznaniu, które urządzenie padło ofiarą cyberiszustów.
Co zostało dodane do standardu OpenRTB dla reklam DOOH?
Mimo, że firmy AdTech i wydawcy mogą już od kilku lat handlować zasobami DOOH przy użyciu protokołu OpenRTB, nie było do tej pory konkretnej standaryzacji dla tego kanału.
Dotychczas każdy wydawca i kupujący musieli tworzyć niestandardowe integracje, aby móc korzystać z RTB — wymagało to dodatkowych nakładów na obsługę techniczną oraz powodowało fragmentaryzację całego procesu.
Na szczęście dodanie reklamy DOOH do protokołu OpenRTB oznacza, że firmy mają teraz ustandaryzowany sposób komunikowania się i przeprowadzania transakcji między sobą.
Poniżej znajdują się najważniejsze zmiany dla reklamy DOOH w OpenRTB 2.x zgodnie z wytycznymi co do implementacji od IAB Tech Lab:
Co oznacza dodanie DOOH do OpenRTB dla branży AdTech?
Standard OpenRTB ma poprawić to, w jaki sposób platformy AdTech komunikują się między sobą podczas zautomatyzowanego kupowania i sprzedawania mediów cyfrowych.
Rozszerzenie standardu pozwoli rozwiązać najważniejsze wyzwania i doprowadzi do:
- dokładniejszego raportowania liczby dostępnych zasobów cyfrowych,
- przybliżonego lokalizowania nośników (dodanie wskaźnieka “długość/szerokość geograficzna”),
- dokładniejszego raportowania momentu wygrania aukcji i momentu wyświetlenia reklamy,
- łatwego identyfikowania urządzeń DOOH,
- łatwego obliczania wymiaru ekranów,
- dodania cappingu do kampanii DOOH,
- rozróżniania identyfikatorów urządzeń dostarczanych przez wydawcę i giełdę reklam,
- definiowania przybliżonego czasu wyświetlenia reklamy.
Mówiąc prościej, aktualizacja protokołu OpenRTB oznacza poprawę targetowania reklam i pomiaru kampanii DOOH.
Lepsze taregotowanie reklam
Przed dodaniem DOOH do protokołu OpenRTB targetowanie reklam było przybliżone i niedokładne — reklama DOOH bowiem z założenia nie pozwala skierować reklamy do konkretnej osoby.
W zależności od informacji zebranych z otoczenia, reklama będzie prawdopodobnie kierowana do określonej grupy demograficznej w określonym momencie. To element reklamy OOH, który się nie zmieni.
Dane zbierane na potrzeby targetowania i analiz DOOH zazwyczaj pochodzą z:
- wydarzeń kulturalnych i sportowych,
- inteligentnych czujników i kamer,
- danych pomiarowych od firm zewnętrznych,
- mobilnych danych lokalizacyjnych z giełd reklam i od brokerów danych.
Dodając określone obiekty do standardu OpenRTB, marketerom wygodniej jest planować i analizować więcej parametrów kampanii reklamowych; np. capping oraz czas i miejsce wyświetlania reklam.
Ulepszone pomiary
Ponieważ inteligentne miasta (smart cities) wykorzystują więcej czujników IoT, reklamodawcy, wydawcy i firmy AdTech mogą to wykorzystywać to w swoich działaniach.
Aby mierzyć skuteczność kampanii DOOH, można wykorzystać dane mobilne, zwłaszcza dane dotyczące lokalizacji i wydarzeń. A dzięki nowym obiektom w protokole OpenRTB, dane te są dokładniejsze.
Co to oznacza w praktyce? Na podstawie danych z sensora IoT i mobilnych punktów danych reklamodawcy uzyskują informacje o lokalizacji urządzenia DOOH, na którym została wyświetlona reklama. Mogą także wyodrębnić urządzenia DOOH z innych punktów reklamowych (np. jeśli reklamodawca prowadzi kampanię omnichannel). Na koniec, mogą szacować, jak duże były ekrany, na których wyświetlała się reklama.
W jaki sposób firmy AdTech mogą dodać OpenRTB do swoich platform?
Standard OpenRTB to plik JSON, który umożliwia dwóm aplikacjom komunikowanie się ze sobą we wspólnym języku.
Aby dodać protokół OpenRTB do platformy AdTech lub systemu wyświetlania reklam, musisz zrozumieć, jak działa OpenRTB i co oznaczają jego obiekty.
Nasi specjaliści od AdTech mają ogromne doświadczenie w integrowaniu OpenRTB z różnymi platformami i systemami AdTech. Skontaktuj się z nami, aby dowiedzieć się, jak możemy Ci pomóc!
