Reklama w dzisiejszym cyfrowym świecie już nigdy nie będzie taka sama – dzięki rozwojowi branży AdTech.
Czy ci się to podoba, czy nie, AdTech, czyli zbiorcze określenie technologii reklamowych, zrewolucjonizował sposób, w jaki marki docierają do swoich odbiorców oraz to jak reklamodawcy i wydawcy wchodzą ze sobą w interakcje.
Właśnie dlatego każdy reklamodawca i wydawca powinien rozumieć, czym jest AdTech i jak działa.
Tak, to skomplikowane i ciągle się zmienia. Taki jest AdTech. Ale jeśli chcesz zrozumieć jego najważniejsze, jesteś we właściwym miejscu.
AdTech i relacja reklamodawca-wydawca
Zacznijmy od podstawowego pytania: dlaczego w ogóle powstał AdTech? Jaki dokładnie jest cel tworzenia złożonego systemu platform i technologii reklamowych? Odpowiedź na dlaczego ułatwi również udzielenie odpowiedzi na co i jak.
Mówiąc krótko, AdTech łączy reklamodawców i wydawców w taki sposób, aby obie strony dostały to, czego chcą i potrzebują:
Reklamodawcy: skuteczne kampanie reklamowe skierowane do wartościowych odbiorców.
Wydawcy: ich zasoby reklamowe sprzedawane po najlepszej możliwej cenie.
Tak naprawdę to żadna nowość – to był cel reklamy od zawsze. Relacja między reklamodawcą a wydawcą również trwa od momentu powstania koncepcji reklamy.
A potem pojawił się internet i wszystko się zmieniło.
Reklamodawcy z Chicago (lub jego agencji), już nie dzwonią do gazety i nie składają zamówienia telefonicznego na całostronicową reklamę w niedzielnym wydaniu Tribune. Teraz taki reklamodawca kupuje przestrzeń reklamową w witrynach wielu wydawców jednocześnie, a swoje reklamy pokazuje tylko tym użytkownikom tych witryn, którzy prawdopodobnie kupią coś od reklamodawcy.
Wydawcy szybko odkryli, że są w posiadaniu całego mnóstwa przestrzeni reklamowej. Jednocześnie wzrosła liczba reklamodawców, którzy chcieli wyświetlać reklamy u wielu wydawców jednocześnie.
Aby połączyć dwie strony, potrzebne były rozwiązania technologiczne, które połączyłyby ogromną ilość reklamodawców i wydawców, którzy chcą prowadzić interesy.
I to jest powód istnienia AdTechu. Jest potrzebny.
Różne potrzeby wydawców i reklamodawców są jednak zaspokajane przez różne rozwiązania technologiczne. Poniżej opisujemy jakie są dostępne platformy AdTech i jak działają.
Potrzeby wydawców
Wydawcy chcą zarabiać na sprzedaży dostępnej w ich witrynach powierzchni reklamowej. Nietrudno to zrozumieć.
Jednak sprzedaż zasobów reklamowych w przestrzeni cyfrowej wiąże się z konkretnymi potrzebami i tworzy wyzwania, na które AdTech odpowiada.
1) Wyświetlanie reklam w czasie rzeczywistym
Wydawcy muszą mieć możliwość szybkiego i wydajnego wyświetlania reklam za każdym razem, gdy użytkownik loguje się do aplikacji lub otwiera stronę – można mu bowiem wtedy pokazać reklamę.
2) Zarządzanie kampaniami
Wydawcy – zwłaszcza pracujący w bezpośrednich relacjach z markami – muszą być w stanie szybko zarządzać reklamami, generować raporty i komunikować wyniki tym, którzy się z nimi reklamują.
3) Maksymalizacja sprzedanych wyświetleń
W Internecie każdy może zostać teraz wydawcą (np. blogerzy, twórcy aplikacji, tradycyjne serwisy informacyjne), a możliwości kupowania i sprzedawania reklam cyfrowych eksplodowały. Oznacza to dużą konkurencję i ewentualność braku sprzedaży wszystkich wyświetleń reklam – szczególnie w przypadku wydawców innych niż premium oraz w boksach reklamowych innych niż premium.
4) Optymalizacja wydajności zasobów reklamowych
Wydawcy nie chcą sprzedawać swojej przestrzeni reklamowej za półdarmo. Stąd przy tak szerokiej gamie reklamodawców i konkurencyjnych wydawców, potrzebują pewności, że dostają najlepszą cenę za każde sprzedane wyświetlenie.
5) Zbieranie informacje o odbiorcach
Aby uzyskać najwyższą cenę za swoje zasoby reklamowe, wydawcy muszą również wiedzieć, kto odwiedza ich witrynę lub korzysta z ich aplikacji, jak często i jak się zachowuje. Tylko dzięki takim informacjom wydawca przyciągnie reklamodawców, którzy zapłacą wyższe stawki.
6) Zarabianie na danych o odbiorcach
Dla wydawców sprzedaż przestrzeni reklamowej nie jest jedynym sposobem na zarabianie pieniędzy. Zarabiać mogą także na danych o swoich odbiorcach, np. współpracując z dostawcami innych usług – takie dane mogą sprzedawać reklamodawcom, którzy posługiwać się retargetingiem.
7) Gromadzenie danych o wyświetlanych reklamach
Ani wydawcy, ani reklamodawcy nie są zainteresowani umieszczaniem reklam w witrynie dla zabawy. Potrzebują twardych danych na temat sprzedawanych reklam. Wydawcy potrzebują wiedzieć, które sieci reklamowe i SSP generują największy zysk lub jaki typ reklamy jest najskuteczniejszy i którzy partnerzy pozwalają im najlepiej zarabiać na swoich danych.
8) UX
Chociaż wydawcy chcą czerpać zyski ze sprzedaży swojej przestrzeni reklamowej, muszą mieć również pewność, że proces wyświetlania reklam nie wpływa negatywnie na UX w ich witrynie lub aplikacji.
Potrzeby reklamodawców
Po drugiej stronie relacji są reklamodawcy (i często agencje reklamowe, z którymi współpracują).
Potrzebują dowiedzieć się od wydawców, ile było wyświetleń ich reklamy, ile z nich doprowadziło do konwersji. Na podstawie tych informacji im płacą.
1) Targetowanie kampani reklamowych
Na szczycie listy potrzeb reklamodawców jest docieranie z reklamą do osób, które najprawdopodobniej będą nią zainteresowane. Targetowanie może wyglądać różnie w zależności od typu kampanii i jej celu.
2) Mierzenie efektywności kampanii
Skąd marki będą wiedzieć, czy docierają do właściwych osób? Dowiedzą się tego tylko wtedy, gdy będą mogły śledzić swoje kampanie, przypisywać konwersje i mierzyć zaangażowanie.
3) Poznawanie ścieżki zakupowej klienta
Ponieważ klienci wchodzą w interakcję z różnymi treściami na różnych etapach procesu decyzyjnego, marki chcą wiedzieć, które punkty styku doprowadziły do sprzedaży, gdzie muszą się poprawić i jak mogą lepiej obsługiwać klienta. Dlatego marketerzy i reklamodawcy potrzebują AdTechu do dostarczania dokładnych danych, które pozwalają określić atrybucję we wszystkich kanałach, z których korzystają.
4) Oszczędzanie czasu i pieniędzy
Reklama kosztuje czas i pieniądze – zatem marki zawsze starają się ograniczać koszty i nie marnować czasu na procesy sprzedaży, trafficking kampanii i raportowanie.
5) Ochrona wizerunku marki
W świecie cyfrowym istnieje realne niebezpieczeństwo, że wizerunek marki zostanie naruszony, jeśli powiąże się ją z niepożądanymi treściami w witrynie wydawcy. Oprócz trzymania się bezpośrednich (i często droższych) umów, reklamodawcy muszą być w stanie kontrolować i weryfikować, gdzie są wyświetlane ich reklamy.
6) Optymalizacja wydatków na reklamę na podstawie danych
Informacje o efektywności kampanii reklamowej, konwersjach i przychodach składają się na ROI lub ROAS (zwroty z inwestycji poczynionych na konkretne działania). Kiedy jedna kampania przynosi znakomite rezultaty, marka chce o tym wiedzieć, aby móc inwestować w nią dalej. Podobnie kampania, która okazuje się klapą, musi zostać na czas wyłączona, inaczej pochłonie mnóstwo pieniędzy na darmo.
Jak procesy AdTech zaspokajają potrzeby wydawców i reklamodawców
AdTech działa dzięki konkretnym narzędziom, ale zanim przejdziemy do samych platform adtechowych, powinniśmy zrozumieć najważniejsze procesy, które dzieją się w tej branży. Procesy te zrodziły się z potrzeb wymienionych powyżej (zarówno wydawców, jak i reklamodawców).
1) Zautomatyzowane kupowanie (i sprzedaż) mediów: Sercem AdTechu jest zautomatyzowane kupowanie (i sprzedaż) mediów. Proces przebiega w ciągu milisekund – wydawcy sprzedają swoje zasoby reklamowe, a reklamodawcy (lub agencje) je kupują. Zamiast bezpośredniego kontaktu dwóch sprzedawców, obie strony wykorzystują platformę technologiczną do złożenia zamówienia, zakupu reklam oraz doboru i wyświetlenia odpowiedniej kreacji reklamowej.
Jakie to ma znaczenie: technologia przyspiesza proces kupowania i sprzedawania reklam oraz pomaga obu stronom nadążyć za dynamicznym tempem transakcji. Umożliwia także reklamodawcom kontakt z wydawcami, którzy są oddaleni nawet o tysiące kilometrów. Marka z USA może reklamować się w Brazylii bez konieczności dzwonienia i składania zamówienia reklamowego.
2) Automatyzacja bezpośrednia (Programmatic Direct (Automated Guaranteed)): dwa główne rodzaje zautomatyzowanego kupowania i sprzedawania mediów to Programmatic Direct i Real-Time Bidding (RTB). Pierwszy umożliwia kupowanie i sprzedawanie reklam w sposób zautomatyzowany w relacji jeden-do-jednego. Drugi w reklacji jeden-do-wielu.
Jakie to ma znaczenie: wydawcy chętnie zawierają bezpośrednie umowy z markami, którym ufają, gdy dotyczą one zasobów reklamowych premium. Zwykle mogą pobierać ustaloną (często wyższą) cenę; mają także większą kontrolę nad tym, które reklamy wyświetlają się na ich stronach – co zapewnia lepszy UX. Zarówno reklamodawcy, jak i wydawcy odnoszą korzyści dzięki możliwości dokładnego przewidywania przepływów pieniężnych, ponieważ cena (za CPM) i wielkość zasobów reklamowych są ustalane z góry.
3) Licytowanie w czasie rzeczywistym (RTB): w ramach RTB boksy reklamowe są sprzedawane „na żądanie”, zwykle za pośrednictwem giełdy reklam, na której pojawiają się różni reklamodawcy i różni wydawcy.
Jakie to ma znaczenie: licytacja w czasie rzeczywistym to sposób wydawców na sprzedaż zasobów reklamowych, które nie zostały sprzedane bezpośrednio. Dzięki RTB wydawcy nie muszą się martwić o niesprzedaną powierzchnię reklamową, a reklamodawcy są pewniejsi, że dotrą do właściwych odbiorców za właściwą cenę. RTB pomaga również wydawcom zarabiać na danych o odbiorcach, umożliwiając im kontakt z reklamodawcami, którzy chcą kierować ruch na podstawie tych danych.
4) Header bidding: jako ulepszenie procesu aukcji typu waterfall (stary typ licytacji) header bidding eliminuje sekwencyjne ustalanie priorytetów źródeł popytu i daje wszystkim reklamodawcom równe szanse „zobaczenia” sprzedawanych zasobów reklamowych i licytowania ich.
Jakie to ma znaczenie: rezygnując z preferencyjnego traktowania związanego z aukcjami typu waterfall, wydawcy uzyskują najwyższą możliwą cenę za wyświetlenie.
5) Synchronizacja plików cookie i wymiana danych: Ponieważ reklamodawcy i wydawcy śledzą swój ruch oddzielnie (za pomocą plików cookie), proces synchronizacji ciasteczek i wymiany danych pozwala różnym platformom AdTech komunikować się ze sobą. Bez tego reklama displayowa nie działałaby poprawnie.
Jakie to ma znaczenie: gdyby nie istniała synchronizacja ciasteczek, wydawcy mieliby trudności z zainteresowaniem reklamodawców swoimi zasobami reklamowymi, ponieważ reklamodawcy nie wiedzieliby, czy znajdą u nich swoich odbiorców. Synchronizacja ciasteczek pomaga reklamodawcom także optymalizować wydatki na kampanie, śledzić sprzedaż, przypisywać konwersje oraz mierzyć efektywność kampanii.
Jak platformy AdTech zaspokajają potrzeby wydawców i reklamodawców
Teraz, gdy wiemy, czego reklamodawcy i wydawcy potrzebują oraz znamy różne procesy, możemy przyjrzeć się głównym elementom ekosystemu technologii reklamowych.
Serwer reklam (ad server): aby wyświetlić lub zmierzyć skuteczność reklam w swojej witrynie, wydawcy mogą korzystać z własnego serwera reklam lub serwera innej firmy.
Jakie to ma znaczenie: serwery reklam pomagają zautomatyzować proces umieszczania reklamy w boksie reklamowym, który musi zostać zapełniony, gdy użytkownik wczytuje stronę wydawcy w swojej przeglądarce. Serwer reklam może również zliczać wyświetlenia, a w przypadku kliknięć reklamy przekierowywać użytkownika na stronę docelową reklamy i rejestrować konwersję, jeśli użytkownik zdecyduje się wykonać określoną akcję. Bez serwerów reklamowych cały proces kupowania i sprzedawania mediów musiałby być wykonywany ręcznie poprzez modyfikację kodu HTML strony.
Platformy zakupu reklam (SSP, Supply-Side Platform): gdy wydawcy chcą sprzedawać swoje zasoby reklamowe na giełdach reklam, potrzebują narzędzia umożliwiającego udostępnianie tych zasobów licytującym. Platforma zakupu reklam SSP pomaga wydawcy ustalić cenę minimalną (floor price) dla swoich zasobów, otrzymywać i akceptować oferty oraz komunikować się z licytującymi. Platforma SSP jest również odpowiedzialna za dodanie dodatkowych informacji o odwiedzającym (jeśli to możliwe), aby reklamodawca mógł stwierdzić, czy ta osoba jest warta targetowania.
Jakie to ma znaczenie: Oczywiście SSP pozwala wydawcy szybko sprzedawać zasoby reklamowe i zwiększać tym samym przychody. Zasoby są licytowane w czasie rzeczywistym, dzięki czemu kupujący mogą zaoferować najlepszą cenę.
Sieć dostarczania contentu (CDN, Content Delivery Network): Zanim reklama zostanie wyświetlona na stronie lub w aplikacji, CDN trzyma kreację, aż do momentu odebrania odpowiedniego sygnału przez przeglądarkę (znaczniki reklamy z serwera reklam reklamodawcy) i odebrania żądania wyświetlenia reklamy.
Jakie to ma znaczenie: sieć CDN umożliwia proces wyświetlania reklam w czasie rzeczywistym, przyspiesza ładowanie stron i zapewnia lepszy UX. Wraz z pojawieniem się automatycznych reklam wideo, które mają ciężkie pliki, rola CDN stała się jeszcze ważniejsza.
Sieci reklamowe: sieci reklamowe (takie jak Google AdSense lub Taboola) łączą zasoby reklamowe od wielu wydawców i dają reklamodawcom większy wybór niż mieliby w bezpośredniej, indywidualnej relacji z jednym wydawcą. Sieci reklamowe mogą obsługiwać zarówno zakupy na aukcjach otwartych, jak i „gwarantowane” zakupy mediów.
Jakie to ma znaczenie: Reklamodawcy chętnie korzystają z sieci reklamowych, aby zwiększyć zasięg swoich kampanii. Za pomocą platform do kupowania mediów, takich jak DSP, oraz w połączeniu z DMP do podejmowania decyzji opartych na danych, reklamodawcy mogą uzyskać dostęp do zasobów sieci reklamowej i dokonywać inteligentnych wyborów dotyczących zakupu.
Giełda reklam (ad exchange): Ad Exchange to platforma, która łączy reklamodawców (z ich dostawcami DSP) i wydawców (z ich dostawcami SSP) i umożliwia im dokonywanie transakcji na zasobach reklamowych. Giełdy oferują również wydawcom możliwość tworzenia prywatnych rynków do kontrolowanej sprzedaży mediów.
Jakie to ma znaczenie: giełdy reklam umożliwiają wydawcom pozbycie się wszelkich niesprzedanych wcześniej zasobów reklamowych przy zachowaniu najwyższej możliwej ceny. Reklamodawcy mogą wyświetlać targetowane kampanie w czasie rzeczywistym za pośrednictwem giełd reklam, korzystając z danych dostarczanych przez SSP nt. użytkownika, który będzie oglądał reklamę.
Agencje reklamowe (Agency Trade Desk): Agencje reklamowe mają interes w korzystaniu z AdTechu – wiele marek korzysta z ich usług zarządzania kampaniami reklamowymi. Biura handlowe agencji kupują zasoby reklamowe i łączą swoich klientów z wydawcami za pomocą technologii podobnej do DSP.
Jakie to ma znaczenie: Reklamodawcy, którzy ściśle współpracują z agencjami reklamowymi, oczekują od nich pomocy w obsłudze kampanii, zbieraniu informacji i zarządzaniu budżetami. Dla marek, które nie chcą inwestować w DSP lub duży wewnętrzny zespół, trade deski oferują własne narzędzia AdTech (wraz z wykwalifikowanym personelem) oraz możliwość nawiązania kontaktu z wydawcami premium, którzy mogą nie chcieć współpracować bezpośrednio z samą marką.
Platforma zarządzania danymi (DMP): platformy DMP stają się coraz ważniejszym narzędziem zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców. Łączą dane ze źródeł online i offline w celu tworzenia określonych segmentów odbiorców do kierowania reklam, śledzenia danych kampanii, łączenia się z giełdami reklam w celu kupowania reklam i raportowania danych o efektywności kampanii.
Jakie to ma znaczenie: platforma DMP może pomóc wydawcy zarabiać na danych o jego odbiorcach – umożliwia zbieranie danych behawioralnych, ich segmentację i sprzedaż segmentów za pośrednictwem DSP. Reklamodawcy za pomocą DMP mogą łączyć dane własne i zewnętrzne, aby dowiedzieć się, na kogo targetować reklamy przy zakupie przestrzeni reklamowej. Mogą również monitorować, które segmenty odbiorców są najbardziej zaangażowane oraz analizować customer journeys.
Platforma sprzedaży reklam (DSP, Demand-Side Platform): Platformy DSP to narzędzie, którego reklamodawcy używają do komunikowania się z giełdami reklam i sieciami reklamowymi w celu licytowania przestrzeni reklamowej. Mogą integrować i importować dane o tym, do których odbiorców kierować reklamy z DMP, a także monitorować komu wyświetlają się reklamy.
Jakie to ma znaczenie: bez DSP reklamodawcy nie wiedzieliby, czy ich wydatki na reklamę przynoszą zwrot z inwestycji. Dzięki DSP marki uzyskują dostęp do światowych zasobów reklamowych za pośrednictwem jednej platformy. Nie muszą koordynować działań z zespołami odpowiedzialnymi za techniczną obsługę kampanii reklamowych po stronie wydawcow i mogą zarządzać wszystkimi swoimi kampaniami z jednego miejsca.
Podsumowanie
Tak, AdTech jest skomplikowany. Ale w stosunku do tego, co było przed powstaniem tej branży, to ogromna zmiana. Jak mieliśmy okazję się przekonać, AdTech istnieje, aby zaspokajać bardzo specyficzne potrzeby. W miarę jak te potrzeby będą się zmieniać i rosnąć, zmieni się także technologia reklamowa.
