Zaczęło się od kilku funkcji wspierających prywatność użytkowników, potem wprowadzono Privacy Sandbox, a teraz Google Chrome zajmie się reklamą online – ogłoszono, że ciasteczka stron trzecich wkrótce znikną.
Przyjrzeliśmy się wydarzeniom związanym z Google Chrome, które miały miejsce w nieodległej historii i staramy się wytłumaczyć, jak te zmiany wpływają na AdTech.
Nowe funkcje kontroli prywatności w Google Chrome: transparentność, wybór, kontrola
7 maja 2019 r. Google ogłosiło podczas konferencji Google I/O, że wprowadzi nowe funkcje prywatności i kontroli w przeglądarce Chrome.
Transparentność, wybór, kontrola ważniejsze niż spersonalizowana reklama cyfrowa – to wartości, jakie użytkownicy Google Chrome mieli otrzymać.
Wtedy dokładna data wprowadzenia zmian nie była znana, ale sądzono, że wejdą w życie w IV kwartale 2019r. Ostatecznie pojawiły się w lutym 2020 roku.
Ich celem było wzmocnienie prywatności online poprzez zapewnienie użytkownikom większej kontroli, wyboru i przejrzystości, jeśli chodzi o spersonalizowaną reklamę online.
Chrome poszło w ślady innych popularnych przeglądarek, takich jak Safari i Firefox, które wprowadziły podobne, choć surowsze zmiany w prywatności.
Oto, co wiemy o tych nowych dodatkach do Google Chrome.
Transparentność
Google przedstawia open-sourcowe rozszerzenie do przeglądarki, które zapewnia użytkownikom większą wiedzę w zakresie stron zaangażowanych w procesy reklamowe, wliczając w to pośredników takich jak sieci reklamowe, DSP i SSP.
Rozszerzenie wyjaśnia także użytkownikom, dlaczego dane reklamy były im wyświetlane, oraz pokazuje spis reklam, które ostatnio wyświetlali.
Powstaje otwarty interfejs API, z którego firmy AdTech mogą korzystać, aby prezentować użytkownikom te informacje.
Wybór i kontrola
Google wprowadza dwie funkcjonalności, które dają użytkownikom więcej kontroli nad wyświetlaniem reklam online.
Pierwsza z nich pozwoli użtkownikom podejrzeć, jakie ciasteczka zostały zgromadzone w ich przeglądarkach oraz umożliwi im blokowanie i usuwanie pewnych ciasteczek.
Użytkownicy zyskują kontrolę nad ciasteczkami stron trzecich, czyli tych używanych do targetowania reklam, mierzenia skuteczności kampanii reklamowych i przypisywania atrybucji. Zmiana nie ma wpływu natomiast na ciasteczka stron pierwszych, czyli tych, które odpowiadają za zapamiętanie, co użytkownik wrzuca do koszyka zakupowego czy trzymają sesję.
Ciasteczka, które śledzą użytkownika między stronami, są od tego momentu przesyłane przez protokół HTTPS, aby zabezpieczyć dane przed cyberatakami, przechowywaniem czy modyfikacją podczas transferu między serwerami.
Druga funkcjonalność ma chronić przez tzw. device fingerprinting, jednak Google nie podało żadnych szczegółów odnośnie działania tej funkcji.
Kiedy Google Chrome ostatecznie wyłączy obsługę plików cookie stron trzecich, co ma nastąpić w drugiej połowie 2024 r., te funkcjonalności nie będą już istotne.
Ciasteczka Cross-Site i Same-Site
23 października 2019, Google Chrome opublikował szczegółowy wpis tłumaczący jak ciasteczka będą obsługiwane w przyszłości.
Aby umożliwić użytkownikom usunięcie ciasteczek stron trzecich i zachowanie ciasteczek stron pierwszych, deweloperzy musieli dokonać zmian w ustawieniach tworzenia ciasteczek na stronach www.
Zmiana polegała na dodaniu atrybutu “SameSite” (zwłaszcza, SameSite=None), aby Chrome potrafiło rozróżnić które ciasteczka to Cross-Site (śledzące), a które Same-Site. Deweloperzy musieli także dodać atrybut “Secure”, ponieważ ciasteczka mogą być tworzone i przesyłane wyłącznie przez HTTPS.
Więcej o ciasteczkach same-site znajdziesz tutaj.
Dzięki tym zmianom Chrome miał w późniejszym czasie nauczyć się rozróżniać ciasteczka stron pierwszych od ciasteczek stron trzecich. Miałby wtedy możliwość pytania użytkowników o zgodę na wyświetlanie ciasteczek stron trzecich.
Privacy Sandbox
22 sierpnia 2019 r. Google ogłosił nową inicjatywę, Privacy Sandbox, która ma sprawić, że surfowanie po sieci będzie bezpieczniejsze dla użytkowników i pozwoli wciąż wyświetlać reklamy, ale w ograniczonym zakresie.
Privacy Sandbox nie powiela schematów ochrony prywatności wypracowanych przez Safari i Firefoxa.
Zamiast blokować ciasteczka stron trzecich, Privacy Sandbox zapewni bezpieczne środowisko użytkownikowi i możliwość personalizacji reklam dla reklamodawców.
Oto, co wiemy o Privacy Sandbox:
- To rozwiązanie otwarte, Google poprosiło o feedback i pomysły na ulepszenia zespoły tworzące inne przeglądarki, wydawców oraz firmy adtechowe.
- Privacy Sandbox jest roważane w kategoriach nowych standardów, a nie funkcji.
- Reklamy prawdopodobnie będą nadal dopasowane do użytkowników, ale dane dostępne dla firm AdTech i reklamodawców będą anonimowe i zagregowane. Ponadto znacznie więcej danych użytkownika pozostanie na urządzeniu, a nie zostanie przekazanych firmom AdTech.
- Google przyznaje, że wprowadzenie Privacy Sandbox może zająć kilka lat.
Google powtarza, że całkowite blokowanie plików cookie stron trzecich bez zapewnienia solidnej alternatywy (jak zrobiły to Safari i Firefox) jest szkodliwe dla przyszłości Internetu (i kieszeni wydawców). Przyznaje również, że użytkownicy domagają się większej kontroli nad swoją prywatnością.
Póki co, Privacy Sandbox wydaje się być ciekawym rozwiązaniem dla kilku wyzwań czekających branżę.
Google Chrome do 2022 przestanie wspierać ciasteczka stron trzecich
14 stycznia 2020 Google ogłosiło, że do 2022 przestanie wspierać ciasteczka stron trzecich.
To kolejny krok w kwestii dotrzymania obietnic Google, że przeglądanie Internetu będzie bezpieczniejsze, a reklamodawcy wciąż będą mogli trafiać do swoich odbiorców i zarabiać na reklamach.
Oto, co znalazło się w ogłoszeniu:
- Google Chrome do 2022 przestanie wspierać ciasteczka stron trzecich.
- W 2020 przeprowadzi serię testów Privacy Sandbox, aby zbadać, jak mierzenie konwersji i personalizacja będą działać bez ciasteczek stron trzecich.
- Personalizacja najprawdopodobniej będzie się odnosić do danych zagregowanych na temat zainteresowań użytkowników.
- Celem jest zastąpienie ciasteczek stron trzecich technologiami Privacy Sandbox.
Jak już wcześniej mówiliśmy, Google widzi sprawę reklamy i prywatności użytkowników inaczej niż Safari i Firefox. Uważe, że surowa polityka prywatności prowadzi jedynie do wypracowywania obejść, rozwoju technik takich jak device fingerprinting czy dalszej utraty kontroli użytkowników nad swoją prywatnością. Przeszłość pokazuje, że Google może mieć rację.
Google Chrome opóźnia decyzję o odejściu od ciasteczek stron trzecich o dwa lata
24 czerwca 2021 Google ogłosiło, że przesuwa o dwa lata swoje plany dotyczące zaprzestania wspierania ciasteczek stron trzecich.
1. Google Chrome, reklamodawcy, firmy AdTech i wydawcy potrzebują więcej czasu na konsultacje, ulepszanie i testy standardów i API w Privacy Sandbox.
Pomimo progresu uczynionego w W3C Business Group, na tym etapie wciąż wiele brakuje, aby móc wypuścić Privacy Sandbox.
2. Google jest pod presją różnych dochodzeń antymonopolowych.
Różne rządy i organy antymonopolowe na całym świecie wszczęły dochodzenia w sprawie praktyk biznesowych Google, w tym działalności AdTech.
Brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków wszczął dochodzenie w sprawie zamiaru wyeliminowania przez Google ciasteczek stron trzecich z przeglądarki Chrome i wprowadzenia Privacy Sandbox.
Google zapewniło, że będzie współpracować ze wszystkimi organami zaangażowanymi w sprawę, aby udowodnić, że dotrzymuje złożonych obietnic w dochodzeniach antymonopolowych.
To konkretne śledztwo założone przez Brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków także przyczyniło się do decyzji o odsunięciu wygaszenia wsparcia dla plików cookie stron trzecich w Chrome.
Google Chrome ponownie odsuwa w czasie wygaszenie wsparcia dla ciasteczek stron trzecich
27 lipca 2022 Google Chrome ogłosiło, że przynajmniej do drugiej połowy 2024 będzie wspierać ciasteczka stron trzecich. Ponownie, powodem jest to, że potrzeba więcej czasu na ocenę skuteczności rozwiązań w ramach Privacy Sandbox i ich testy.
Zobacz:
- Google, You Finally Really Did It – AdExchanger
- Google Chrome Will Phase Out Third-Party Cookies by 2022 – AdWeek
- Google plans to kill off third-party cookies in Chrome ‘within 2 years’ – Digiday
Jak to wpływa na AdTech?
Informacja od Google, że w 2024 roku przestanie wspierać ciasteczka stron trzecich ma ogromne znaczenie dla AdTechu.
Co przestanie działać wraz ze śmiercią ciasteczek stron trzecich?
Kupowanie odbiorców: To najbardziej uderzy w DMP, które sprzedają tzw. third-party audiences (np. Oracle BlueKai i Lotame) lub łączą dane offline z ID online (np. LiveRamp etc.)
Aktywizajaca danych: Innymi słowy, przestaną działać procesy synchronizacji plików cookie, które umożliwiają identyfikację i targetowanie użytkowników.
Retargeting: To wpłynie na firmy takie jak Criteo, których wartość akcji spadła o 20% w dniu ogłoszenia oraz na DSP, których znaczna część wydatków idzie na kampanie retargetingowe.
Atrybucja: W szczególnośći, atrybucja view-through (czyli odsłony do konwersji).
Polityki Safari i Firefoxa ograniczyły dostępność ciasteczek stron trzecich o około 30%-40%. Liczba ta wzrośnie do blisko 100%, kiedy Google przestanie je wspierać, gdyż jest najpopularniejszą przeglądarką na świecie.
Firmy AdTech będą musiały korzystać z API Privacy Sandbox do pobierania danych o kliknięciach i konwersjach, ale będą one anonimowe, aby utrudnić przypisanie danego kliknięcia lub konwersji do danego użytkownika.
Należy zauważyć, że te zmiany dotyczą tylko przeglądarki Chrome (w wersji desktop i mobile). Zmiany nie wpłyną natomiast na:
Ciasteczka stron pierwszych: Śledzenie użytkowników za pomocą ciasteczek stron pierwszych, narzędzia Google Analytics, Piwik PRO i inne wykorzystujące własne identyfikatory plików cookie.
Retargeting i śledzenie na iOS i Androidach: Reklamodawcy nadal będą mogli retargetować i śledzić użytkowników w natywnych aplikacjach mobilnych na iOS i Androida za pomocą identyfikatorów mobilnych — IDFA (identyfikator reklamy na iOS) i AAID (identyfikator reklam Google na Androida).
Wprowadzanie danych offline za pomocą e-maili/telefonów: nie wpłynie to na przesyłanie danych offline i używanie ich w Facebook’s Custom Audiences i Google Ads Customer Match.
Podsumowanie
Ogłoszenie Google to znak, że Internet dojrzewa i idzie w stronę ochrony prywatności użytkowników. Branża AdTech spodziewała się tego od dawna (były sygnały takie jak RODO, ITP, ale niewystarczające do stworzenia odpowiedniego środowiska), ale zamiast przygotować się na odejście ciasteczek stron trzecich, problem był ignorowany.
Dostawcy technologii AdTech mogą nie chcieć zmian, ale przeglądarki, które dostarczają reklamy – jak najbardziej.
