Pomiędzy upgradem UI i nowymi naklejkami Memoji, Apple wprowadziło serię update-ów dla kwestii ochrony prywatności użytkowników, które mniej więcej wyeliminowały ważny element reklamy mobilnej i jej pomiarów – identyfikator dla reklamodawców IDFA.
W tym artykule przyglądamy się zmianom i ich znaczeniu dla reklamy mobilnej w iOS.
Jeśli szukasz ściągi ze zmian dla IDFA, zajrzyj do naszego PDF-a (ENG).
UPDATE: Apple wprowadziło zmiany dla IDFA 26 kwietnia 2021, wraz z releasem iOS 14.5, iPadOS 14.5 oraz tvOS 14.5.
Firma jednocześnie zapowiedziała kolejne zmiany w politykach prywatności wraz z releasem iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey oraz watchOS 8. Dowiedz się więcej tutaj.
Co to jest identyfikator dla reklamodawców (IDFA, identifier for advertisers)?
Identyfikator dla reklamodawców (IDFA, identifier for advertisers) to ciąg alfanumeryczny przypisany do urządzenia Apple, np. iPhone-a, iPad-a, czy Apple TV. Reklamodawcy używają go, aby zidentyfikować użytkowników systemu operacyjnego (iOS, iPadOS, tvOS) na podstawie aplikacji, z których użytkownik korzysta i dostarczyć mu w ten sposób spersonalizowaną, targetowaną reklamę, ograniczać wyświetlanie jednemu użytkownikowi (frequency capping), mierzyć skuteczność prowadzonych kampanii i przypisywać wyświetlenia i kliknięcia, które prowadziły do instalacji aplikacji.
To przykład IDFA:
7D902I08D-7846-4CA4-TE6P-83369125YFDC
System Android od Google stworzył podobny identyfikator dla reklamodawców mobilnych – Android Advertising ID (AAID). Funkcjonuje on tak samo jak IDFA.
Uwaga: Zmiany dla IDFA będą mieć efekt na wszystkich urządzeniach i systemach od Apple, ale w tym artykule skupiamy się na iOS, bo to najpopularniejszy system pośród urządzeń Apple.
Czy mobile ID są używane w przeglądarkach internetowych na urządzeniach mobilnych?
Identyfikatory mobilne IDFA i AAID identyfikują urządzenia przez aplikacje mobilne. Jeśli użytkownik korzysta z Safari na swoim iPhonie, pliki cookie będą wykorzystywane do jego identyfikacji i następnie do celów reklamowych.
Identyfikatory mobilne są bardziej odporne niż web cookies, które użytkownicy mogą łatwo zablokować (np. za pomocą blockerów) lub usunąć.
Zarówno użytkownicy iOS, jak i Androida mogą zresetować swoje identyfikatory mobilne, ale ta opcja jest często ukryta w ustawieniach telefonu. Do tego wielu użytkowników nie wie, jak wyglądają te identyfikatory, do czego są używane i że istnieje możliwość ich zresetowania.
Jakie zmiany w politykach prywatności Apple wprowadzało do iOS w ciągu ostatnich lat?
Apple zobowiązało się poprawiać ochronę prywatności użytkowników i w ciągu ostatnich kilku lat wywiązuje się z tej obietnicy, wprowadzając kolejne zmiany, dzięki którym dane i tożsamość użytkowników są bezpieczniejsze.
W kolejnych punktach opisujemy zmiany w odniesieniu do świata reklamy.
Ograniczenie śledzenia reklam (LAT, Limited Ad Tracking)
Ograniczenie śledzenia reklam (LAT, Limit Ad Tracking) to funkcja, która umożliwia użytkownikom iOS zablokowanie wyświetlania reklam targetowanych. Gdy użytkownik skorzysta z tej funkcji, IDFA zostanie wyzerowany, co oznacza, że właściwy identyfikator (ciąg alfanumeryczny) zostanie zastąpiąny samymi zerami i tym samym aplikacje i firmy AdTech nie będą z niego mogły skorzystać.
Zanim wprowadzono iOS 10, IDFA było ujawniane nawet, jeśli użytkownik włączył funkcję LAT. Reklamodawcy po prostu dostawali powiadomienie z prośbą o zaprzestanie używania IDFA. Jak można się domyślić, prośby te były z reguły ignorowane, więc Apple zdecydowało się na wyzerowanie IDFA od wersji iOS 10 wzwyż.
Singular, platforma pomiarowa dla rozwiązań mobilnych (MMP, mobile measurement platform), opublikowała badania dotyczące współczynników rezygnacji z reklam dla urządzeń z systemem iOS i Android:
Unimożliwienie wyświetlania reklam na podstawie lokalizacji
Użytkownicy iOS i macOS mogą zrezygnować z wyświetlania reklam targetowanych po lokalizacji.
Udostępnianie i ograniczanie informacji o lokalizacji
Release wersji 13 systemu iOS przyniosło update w kwestii kontroli wykorzystania danych o lokalizacji.
Wpierw użytkownikom pokazywano przez jakiś czas komunikaty informujące ich o pewnych reklamach, które wykorzystywały dane o ich lokalizacji w tle (wtedy, gdy użytkownicy w rzeczywistości nie korzystali z danej aplikacji).
Następnie Apple umożliwiał użytkownikom wybór pomiędzy udostępnianiem informacji o lokalizacji użytkownika i zablokowaniem możliwości wykorzystania tych informacji.
Przed wypuszczeniem iOS 13 użuytkownicy byli pytani o zgodę na wykorzystanie przez aplikacje danych o ich lokalizacji. Użytkownicy mogli zaznaczyć: Zawsze, Nigdy oraz Wyłącznie podczas korzystania z aplikacji. Ale w wersji iOS 13 te wybory zmieniono na: Wyłącznie podczas korzystania z aplikacji, Jednorazowo lub Wcale.
Według niektórych raportów wskaźnik rezygnacji z udostępniania aplikacjom informacji o lokalizacji wynosił między 50% a 80%.
Historia IDFA
Kiedy Apple wprowadziło IDFA?
Apple wprowadziło swoje identyfikatory IDFA w 2012 roku jako zastępstwo dla Unique Device Identifier (UDID) and Media Access Control (MAC) Address, aby zwiększyć kontrolę użytkowników nad ich danymi i prywatnością. Zarówno UDID jak i adresy MAC są związane z konkretnym urządzeniem mobilnym (a nie systemem) i nie mogą być wyłączone czy zresetowane przez użytkownika – co nie jest dobrą informacją z perspektywy kontroli nad prywatnością.
Wraz z releasem iOS 6 w 2013 roku, Apple zaczęło odrzucać aplikacje, które wymagały dostępu do UDID oraz przestało udostępniać adresy MAC aplikacjom od wersji iOS 11 wzwyż — obie te zmiany były podyktowane ochroną prywatności użytkowników. IDFA jest jedynym trwałym identyfikatorem, do którego twórcy aplikacji mogą uzyskać dostęp w celach reklamowych.
Jak firmy z branży AdTech korzystają obecnie z IDFA?
Firmy AdTech które tworzą takie rozwiązania jak platformy podaży i popytu (SSP i DSP), sieci reklamowe czy platformy pomiarowe dla rozwiązań mobilnych (mobile measurement platforms, MMPs) używają IDFA, aby identyfikować użytkowników. Identyfikacja zasila takie procesy jak:
- Targetowanie reklam i ich retargetowanie
- Ograniczanie wyświetlania reklam (frequency capping)
- Pomiary w kampaniach reklamowych
- Atrybucje
- Wykrywanie oszustw na reklamach
Identyfikator IDFA jest przekazywany z urządzenia użytkownika do platform AdTech i MMP. Może być również przekazywany w zapytaniach ofertowych podczas aukcji licytacji w czasie rzeczywistym (real-time bidding, RTB).
Jakie zmiany w IDFA pojawiły się wraz z releasem iOS 14?
Wydanie wersji 14 iOS wzmacnia i zabezpiecza prywatność użytkowników:
Najważniejszą zmianą dla branży AdTech i MPP będzie AppTrackingTransparency framework, do którego odwołuje się sekcja Kontrola możliwości śledzenia przez aplikacje (na obrazku powyżej).
W skrócie, zanim firmy AdTech uzyskają dostęp do IDFA, użytkownik będzie musiał wyrazić na to zgodę.
Użytkownikowi zostanie wyświetlony następujący komunikat:
Twórcy aplikacji mobilnych będą musieli używać AppTrackingTransparency framework, aby otrzymać dostęp do IDFA.
Szybki przegląd zmian:
Żeby więc uzyskać dostęp do IDFA danego urządzenia, twórcy aplikacji muszą najpierw poprosić użytkowników o zgodę na śledzenie użytkownika w trakcie korzystania z różnych aplikacji oraz stron www zarządzanych przez firmy zewnętrzne. Przerażające!
Jeśli użytkownik wyrazi zgodę, IDFA zostanie udostępniony aplikacji i może być przesłany dalej do firm AdTechowych i MMP.
Jeśli użytkownik nie wyrazi zgody, IDFA zostanie wyzerowany i będzie bezużyteczny w procesach reklamowych.
Ilu użytkowników iOS zgodzi się na nowe zmiany?
Nie ma co do tego pewności, ale domniemywa się, że będzie to między 1% a 20%. Tim Koschella, CEO w firmie Kayzan, opublikował inne wyniki, które wskazują na 15%-20%.
Jak będzie działać targetowanie bez IDFA?
Aktualnie, platformy AdTechowe wykorzystują IDFA urządzenia do identyfikowania użytkowników używających różnych aplikacji. Podobnie identyfikatory mobile IDs są w ten sposób używane do targetowania i atrybucji poprzez tworzenie profili użytkowników zawierających dane zbierane ze smartfonów i laptopów.
Urządzenia z systemem iOS 14 będą blokować firmom AdTechowym możliwość zbierania IDFA i tym samym identyfikowania użytkowników, o ile dany użytkownik nie wyrazi zgody.
Jeśli użytkownik nie wyrazi na to zgody, dalej będzie widzieć reklamy, ale będą one wyświetlane na bazie innych metod kierowania reklam, jak np. targetowanie kontekstowe.
Jak będą działać pomiary i atrybucje bez IDFA?
Chociaż Apple właściwie uniemożliwiło reklamowanie się przy użyciu IDFA i zdecydowało, że nie przygotuje żadnej innej alternatywy, zaoferowało jednak zamianę sposobu mierzenia skutecności reklam i przypisywania atrybucji via z rozwiązaniem SKAdNetwork.
Co to jest SKAdNetwork?
SKAdNetwork ma dostarczać reklamodawcom dane o konwersjach, ale bez ujawniania danych o użytkowniku czy jego urządzeniu. To ukłon Apple w stronę twórców aplikacji i reklamodawców.
Kilka informacji o SKAdNetwork:
- Identyfikator IDFA nie zostanie przekazany platformom AdTech ani MMP, nawet jeśli użytkownik się na to zgodził.
- Wszystkie dane atrybucji przejdą wpierw przez SKAdNetwork, a dopiero potem zostaną przekazane dalej. W iOS 15 i iPadOS 15 i nowszych reklamodawcy będą również mogli otrzymywać informacje o postbackach.
- SKAdNetwork uzna tylko informacje o konwersjach z instalacji aplikacji (model last-click), a z konwersji po wyświetleniu.
- Ilość ID kampanii jest ograniczona do 100 na platformę AdTech (np. sieć reklamową lub MMP).
FAQ o zmianach w IDFA
Kiedy nastąpi release iOS 14 i AppTrackingTransparency?
iOS 14 został wypuszczony we wrześniu 2020, i choć zmiany dla IDFA miały być wprowadzone wraz z wypuszczeniem tej wersji iOS, Apple zdecydowało opóźnić proces do początku 2021.
W styczniu 2021 Apple poinformowało, że zmiany dla IDFA będą wypuszczone na wiosnę.
20 kwietnia 2021, Apple powiadomiło o planach dotyczących releasu AppTrackingTransparency framework wraz z udostępnieniem iOS 14.5, iPadOS 14.5 i tvOS 14.5 w dniu 26 kwietnia 2021.
Co się stanie z aplikacjami działającymi w systemie iOS 14, które nie zaimplementowały struktury AppTrackingTransparency?
Aplikacje te będą zobligowane do wypuszczenia update-u, który uwzględnia AppTrackingTransparency API.
Jeśli aplikacja działająca na iOS 14 nie będzie posługiwać się tym API, nie otrzyma dostępu do IDFA (wartość IDFA będzie wyzerowana) i nie będzie w stanie wysłać do użytkowników prośby o wyrażenie zgody na śledzenie przez aplikację.
Kiedy użytkownicy zobaczą prośbę o wyrażenie zgody i czy będą musieli ponownie ją wyrażać?
Prośba o wyrażenie zgody zostanie pokazana użytkownikowi tylko raz, chyba że użytkownik odinstaluje i następnie ponownie zainstaluje aplikację.
Twórcy aplikacji powinni mieć dowolność wybrania momentu powiadomienia użytkowników o prośbie na wyrażenie zgody, ale dopóki tej zgody nie otrzymają, nie będą mieć dostępu do IDFA.
Czy wiadomość z prośbą o wyrażenie zgody może być customizowana?
Niektóre jej części tak.
Pogrubiony tekst poniżej jest wiadomością systemową i nie może być zmieniony. Tekst zaznaczony na czerwono może być modyfikowany za pomocą klucza NSUserTrackingUsageDescription.
Ilu użytkowników się zgodzi?
Przewiduje się, że będzie to liczba między 1% a 20%.
Czy są możliwe jakieś obejścia?
Nie ma jasnej informacji o alternatywach dla IDFA, ale pewne obejścia dla identyfikacji, targetowania reklam i atrybucji są możliwe:
- Device fingerprinting dla identyfikacji: Nie jest polecana ze względu na naruszanie prywatności użytkowników; Apple raczej nie będzie zezwalać na tę metodę.
- Targetowanie kontekstowe: Opcja zadowalająca dla niektórych reklamodawców, choć nie jest uznawana za tak skuteczną jak targetowanie przy użyciu IDFA.
- Używanie adresu e-mail lub numeru telefonu jako identyfikatora: To prawdopodobnie będzie najczęściej wybierane obejście przez twórców aplikacji, ale metoda nie jest skalowalna. Apple wymaga w tym przypadku uzyskania odpowiednich zgód od użytkowników za pomocą frameworka ATT.
- Pokazywanie innej wiadomości przez komunikatem o ATT: Ze względu na to, że większość tekstu w wiadomości ATT nie może być zmieniona, twórcy aplikacji mogą pokazać użytkownikom własną wiadomość przed wyświetleniem komunikatu o ATT. To pozwoli im wyjaśnić wartość wyrażenia zgody na pozyskanie IDFA, np. przez udostępnienie aplikacji użytkownikowi za darmo w zamian za pokazywanie reklam.
Warto pamiętać, że jeśli dane obejście będzie naruszać zasady prywatności Apple, najprawdopodobniej nie będzie mieć szansy na zaistnienie:
Co to CAID?
CAID to skrót od China Advertising ID, stworzone przez Chińskie Stowarzyszenie Reklamowe (China Advertising Association, CAA), czyli wspieraną przez państwo grupa handlu reklamą w Chinach. CAID to kolejne obejście dla zmian wprowadzanych w IDFA.
CAID jest identyfikatorem probabilistycznym tworzonym przez device fingerprinting. Firmy stowarzyszone w CAA mogą uzyskać dostęp do CAID i korzystać z niego w taki sam sposób (tj. do kierowania reklam, pomiaru i atrybucji), w jaki korzystają z IDFA firmy współpracujące z Apple.
Apple będzie blokować użytkowników CAID, wśród których znajdują się jedne z największych firm technologicznych: ByteDance, Tencent, czy Baidu.
Czy mechanizm wyrażenia zgody na udostępnienie IDFA jest zgodny z RODO?
Poniższy zapis mógłby wskazywać, że tak jest, ale nie spełnia wszystkich założeń RODO:
Zgoda osoby, której dane dotyczą, to każde dobrowolne, konkretne, świadome i jednoznaczne wskazanie woli poprzez oświadczenie lub wyraźne działanie potwierdzające i oznacza ono zgodę na przetwarzanie jej danych osobowych.
Artykuł 4 (11) RODO
Chociaż komunikat Apple AppTrackingTransparency daje użytkownikom wybór (tzn. można go napisać w dowolny sposób), nie jest on wystarczająco konkretny, ani wystarczająco informatywny.
Jeśli twórca aplikacji chce działać w zgodzie z RODO, powinien użyć platformy do zarządzania zgodami (CMP, consent management platform), aby uzyskać użytkownika. AppTrackingTransparency framework nie jest jednak zintegrowany z żadnym CMP czy Transparency and Consent Framework (TCF) od IAB.
Jaka przyszłość czeka platformy MMP i firmy AdTech?
Firmy AdTech i MMP będą postawione w trudnej sytuacji w kontekście prowadzenia procesów reklamowych takich jak identyfikacja, targetowanie, pomiary, czy atrybucja. Będą musiały wprowadzić innowacje, aby zaadresować te zmiany.
Dlaczego Apple wprowadziło te zmiany?
Apple publicznie oznajmiło, że chce wzmacniać prywatność i bezpieczeństwo użytkowników swoich urządzeń i usług. Wprowadzenie tych zmian to właściwa droga do osiągnięcia celu postawionego sobie przez Apple.
Innym motywem może być kopiowanie ruchów największych firm, tzn. Walled Gardens, czyli Google i Facebooka w ramach ograniczania dostępu do danych.
