Gdy w 1994 roku reklama trafiła do świata online, wielu wydawców wiadomości przyjęło model reklamowy jako sposób na generowanie przychodów z publikacji internetowych. Od tego czasu wydawcy eksperymentowali z wieloma innymi popularnymi modelami zarabiania, takimi jak subskrypcje.
W tym artykule przyjrzymy się głównym sposobom, w jakie wydawcy, twórcy aplikacji i firmy medialne mogą generować przychody, oraz temu, jak rozwiązania AdTech, takie jak header bidding, samoobsługowe platformy reklamowe, platformy danych klientów (CDP) i optymalizacja ścieżki popytu, mogą pomóc im w tworzeniu nowych strumieni przychodów i zwiększeniu dochodów.
Najważniejsze informacje
- Wielu wydawców, twórców aplikacji i firm medialnych korzysta z abonamentów i reklam, aby generować przychody.
- Plany obejmujące wyłącznie subskrypcję obejmują pobieranie cyklicznej opłaty za dostęp do treści, w tym artykułów z wiadomościami, materiałów edukacyjnych oraz treści wideo i sportowych na żywo.
- Model reklamowy przynosi korzyści obu stronom, ponieważ użytkownicy mają bezpłatny dostęp do treści, a wydawcy i firmy medialne mogą generować stałe przychody.
- Jednym z najpopularniejszych modeli wśród wydawców jest połączenie płatnych subskrypcji i wyświetlania reklam na swoich stronach internetowych, w aplikacjach mobilnych, serwisach streamingowych itp.
- Model abonamentowy daje wydawcom możliwość wyboru między płaceniem za subskrypcję bez reklam lub otrzymywaniem treści za darmo lub po obniżonej cenie, ale wyświetlaniem reklam.
- Technologia reklamowa (AdTech) stwarza wydawcom możliwości zarabiania, a wiele platform AdTech umożliwia wydawcom zarządzanie dostępnymi zasobami reklamowymi i ich sprzedaż, oferowanie ich reklamodawcom bezpośrednio za pośrednictwem samoobsługowych platform reklamowych, gromadzenie i wykorzystywanie danych do kierowania reklam i analiz odbiorców oraz optymalizują i usprawniają współpracę z reklamodawcami.
- Niektóre z najpopularniejszych rozwiązań AdTech dla wydawców obejmują określanie stawek nagłówkowych, samoobsługowe platformy reklamowe, platformy danych klientów (CDP) i optymalizację ścieżki popytu (DPO).
Plany tylko w ramach subskrypcji
Plany, które obejmują wyłącznie subskrypcję, wymagają pobierania cyklicznych opłat za dostęp do treści. Mogą to być artykuły z wiadomościami, materiały edukacyjne, a także rozrywka wideo i treści sportowe na żywo.
Najczęściej wydawcami, którzy prowadzą swoją działalność wyłącznie na abonamentach, są indywidualni przedsiębiorcy, małe firmy i firmy medialne, takie jak serwisy streamingowe.
Istnieje kilka powodów, dla których wydawcy wybierają ten model.
Po pierwsze, dostarczają wysokiej jakości treści, które często są unikalne, zawierają dużo wartościowej wiedzy i opinii oraz posiadają sprawdzone źródła. Oferując swoje treści w ramach subskrypcji, wydawcy mogą tworzyć produkty do zarabiania.
Po drugie, wiele wydawców korzystających wyłącznie z subskrypcji stara się zapewnić swoim klientom dobre wrażenia użytkownika. Dzięki modelowi subskrypcji wydawcy mogą połączyć dobre wrażenia użytkownika z dopasowanym modelem monetyzacji i zaoferować użytkownikom łatwy w użyciu interfejs, szybko działającą witrynę i aplikację oraz doświadczenie wolne od reklam.
Po trzecie, wydawcy chcą chronić dane swoich klientów przed udostępnieniem ich innym firmom. Własne dane wydawcy są często jego najcenniejszym zasobem, ale ich wartość można łatwo osłabić, jeśli są udostępniane w szerszym ekosystemie reklamy zautomatyzowanej i mieszane z danymi innych wydawców.
Wydawcy, którzy opierają swój model biznesowy wyłącznie na subskrypcjach, uzyskują własne dane, gdy ich użytkownicy kupują subskrypcję. Te informacje są często wykorzystywane do poprawy komfortu użytkowania i nakłaniania użytkowników do korzystania z planów wyższego poziomu.
Obecnie niewielu wydawców decyduje się na generowanie przychodów tylko z tego modelu, ponieważ większość udostępnia swoje witryny i aplikacje mobilne reklamodawcom lub działa w modelu składającym się zarówno z reklam, jak i subskrypcji.
Netflix i Disney do niedawna zaczynały od pozbawionych reklam, opartych na subskrypcji usług przesyłania strumieniowego, a teraz każdy z nich rozwija poziomy obsługiwane przez reklamy.
Umieszczanie treści za paywallem jest światowym trendem, choć może się to zmienić w nadchodzących latach, ponieważ jedna trzecia konsumentów w USA czuje się przytłoczona ilością subskrypcji, które muszą utrzymywać.
Przychody z reklam
Dla większości wydawców i firm medialnych reklama zawsze była jednym z głównych źródeł przychodów. Jest to popularny model, który przynosi korzyści obu stronom, ponieważ użytkownicy mogą uzyskać dostęp do treści za darmo, a wydawcy i firmy medialne mogą generować stałe przychody.
Jednak to zaczyna się zmieniać.
Według raportu Reuters Institute’s Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2022, reklamy displayowe były uważane za ważne źródło dochodów przez 81% wydawców w 2020 r., ale odsetek ten spadł do 73% w 2022 r. Podobnie popularność reklam natywnych wśród wydawców jako źródła przychodów zmalała z 76% w 2020 r. do 59% w 2022 r.
Reklamy na stronach internetowych mogą przybierać być banerami, pop upami, reklamami wideo itp. Wielu wydawców wyświetla na swoich stronach internetowych różne formy reklamy, aby zdywersyfikować przychody z reklam.
I chociaż reklama to świetne źródło przychodów, wydawcy korzystający z tego modelu stają przed wyzwaniami, takimi jak zapełnianie stron reklamami (fill rate), oszustwa reklamowe, blokowanie reklam i ustawienia prywatności, a także odpowiednie gromadzenie danych użytkowników, ich segmentacja i udostępnianie reklamodawcom swoich grup odbiorców.
Zachowanie użytkowników na www także wpływają również na przychody z reklam – jeśli użytkownicy uznają reklamy za trafne, wejdą z nimi w interakcję (np. klikną je); w przeciwnym razie po prostu je zignorują.
Poniżej znajduje się kilka przykładów wydawców korzystających z modelu zawierającego wyłącznie reklamy:
Hybryda: przychody z subskrypcji i reklam
Jednym z najpopularniejszych modeli wśród wydawców jest miks płatnych subskrypcji i wyświetlania reklam na swoich stronach internetowych, aplikacjach mobilnych, serwisach streamingowych itp. Dzięki temu, że w większości przypadków model abonamentowy będzie pozbawiony reklam, umożliwia wydawcom zapewnienie klientom wyboru między płaceniem za subskrypcję bez reklam a otrzymywaniem treści za darmo lub po obniżonej cenie, ale z wyświetlaniem reklam.
Ponadto, umożliwia wydawcom zarabianie pieniędzy z dwóch oddzielnych źródeł.
Poniżej znajdziesz listę wydawców, którzy oferują hybrydę płatnych subskrypcji i przychodów z reklam.
- YouTube
- The Washington Post
- Business Insider
- Spotify
- Vimeo
- Cosmopolitan
- Esquire
- Food & Wine
- The Diplomat
- CNBC
- Financial Times
- Travel and Leisure
- Fashion United
- The Independent
- Vox.com
- The Guardian
- South China Morning Post
Główne wyzwania stojące przed wydawcami w modelu hybrydowym to:
- budowanie i utrzymywanie długotrwałych relacji z odbiorcami,
- konwertowanie użytkowników z planów freemium — bezpłatny, ograniczony czasowo dostęp — na płatne treści i płatne plany abonamentowe,
- ustalenie rozsądnych i konkurencyjnych opłat abonamentowych, które pozwolą przyciągnąć i utrzymać subskrybentów, ale także umożliwią finansowanie produkcji treści,
- tworzenie profili użytkowników w celu personalizacji, m.in. pojedynczych widoków klientów w platformie danych klientów (CDP) lub systemie zarządzania relacjami z klientami (CRM),
- oraz zarządzanie danymi własnymi i zewnętrznymi oraz wykorzystywanie ich do personalizacji treści i kierowania reklam – to wszystko stanowi kluczowe elementy strategii biznesowej dla wydawców, którzy chcą odnieść sukces w branży mediowej.
Plusy i minusy różnych strategii przychodów dla wydawców
Wybór właściwej strategii jest ważny dla tworzenia długoterminowych źródeł przychodów dla wydawców. Modele te pozwalają wydawcom przyciągać nowych użytkowników, tworzyć i rozwijać nowe źródła przychodów, nawiązywać partnerstwa biznesowe z reklamodawcami, zarabiać na treściach itp.
Decyzje oparte na danych pomogą wydawcom wybrać najlepsze podejście i stworzyć model, który stanie się stabilnym strumieniem przychodów.
W poniższej tabeli pokrótce omawiamy najważniejsze wady i zalety modelu abonamentowego i reklamowego.
Największą zaletą modelu biznesowego opartego na reklamach jest większa elastyczność w doborze partnerów reklamowych oraz możliwość skalowania biznesu.
Modele abonamentowe wymagają długoterminowego planowania pod kątem przygotowania systemów CRM, paywalli oraz przepływów pieniężnych. Znalezienie i pozyskiwanie odbiorców gotowych zapłacić za dostęp do treści może być również wyzwaniem.
Reklama cyfrowa daje możliwość przetestowania i weryfikowania współpracy z różnymi reklamodawcami, jak również optymalizacji procesów związanych z dostarczaniem kampanii reklamowych.
Jednak wydawcy, którzy całkowicie polegają na reklamach, muszą stale dbać o wydajność swojej witryny oraz skupić się na UX, np. poprzez poprawianie pozycji w rankingach wyszukiwarek internetowych, aby przyciągnąć odwiedzających.
Z drugiej strony, dobrze zarządzana witryna z wartościowymi treściami pomoże zatrzymać użytkowników i przekształcić ich w subskrybentów.
Możliwości dla wydawców w AdTech
Technologia reklamowa (AdTech) stwarza wydawcom możliwości zarabiania. Wiele platform AdTech umożliwia wydawcom zarządzanie dostępnymi zasobami reklamowymi i ich sprzedaż, oferowanie ich reklamodawcom bezpośrednio za pośrednictwem samoobsługowych platform reklamowych, gromadzenie i wykorzystywanie danych do kierowania reklam i analizy odbiorców, a także optymalizowanie i usprawnianie współpracy z reklamodawcami.
Poniżej opisujemy najważniejsze rozwiązania AdTech, które mogą pomóc wydawcom w stworzeniu nowych źródeł przychodów oraz zwiększeniu ich przychodów.
Licytacja nagłówka (header bidding)
Proces określania stawek w nagłówku (HB) polega na udostępnieniu wydawcom ich zasobów reklamowych dla reklamodawców przed wyborem reklamy do wyświetlenia przez serwer reklam. Gdy wydawca wystawia miejsce reklamowe na sprzedaż, reklamodawcy składają oferty na to miejsce. Oferty są zbierane jednocześnie, a cały proces odbywa się w czasie rzeczywistym podczas ładowania strony.
Koncepcja licytacji nagłówka umożliwia wydawcom zbieranie ofert od reklamodawców i zmusza ich do konkurowania z ofertami na serwerze reklam wydawcy, takimi jak oferty bezpośrednie. Dzięki temu wydawcy mogą zwiększyć przychody z reklam i umożliwić reklamodawcom dotarcie do docelowych odbiorców.
Określanie stawek w nagłówku wykorzystywane jest przez wydawców do maksymalizacji ich potencjału zarobkowego. Badania przeprowadzone w 2020 roku wykazały, że licytacja nagłówka zwiększa współczynnik wypełnienia o 23% oraz średni CPM o 20%.
Jakie możliwości stwarza licytacja nagłówka dla wydawców?
- Większa przejrzystość: Dając wydawcom lepszy wgląd w proces ustalania stawek, mogą lepiej zrozumieć wartość swoich zasobów reklamowych i dokonywać mądrzejszych wyborów.
- Wyższe współczynniki wypełnienia: Im więcej źródeł ofert reklamowych ma dostęp do wydawców, tym większe są szanse, że wydawca sprzeda wszystkie rodzaje swoich zasobów reklamowych, w tym zarówno zasoby premium, jak i pozostałe (niesprzedane).
- Większa konkurencyjność: Określanie stawek w nagłówku umożliwia kilku źródłom popytu na jednoczesne licytowanie tego samego elementu zasobów reklamowych, zwiększając konkurencję i podnosząc CPM dla wydawców.
Samoobsługowa platforma reklamowa
Samoobsługowa platforma reklamowa to technologia reklamowa, za pomocą której reklamodawcy i agencje reklamowe mogą samodzielnie tworzyć i prowadzić kampanie reklamowe w witrynie wydawcy oraz zarządzać nimi, bez konieczności angażowania zespołu AdOps wydawcy.
Główną zaletą samoobsługowej platformy reklamowej dla wydawców jest to, że ich zespoły AdOps mogą skupić się na ważniejszych kampaniach reklamowych i klientach, a nie na każdym nabywcy mediów.
Wydawcy mogą integrować platformy danych, takie jak DMP i CDP, z samoobsługową platformą reklamową, w celu gromadzenia, przechowywania, przetwarzania danych oraz tworzenia grup odbiorców. Po zintegrowaniu z serwerem reklam, samoobsługowa platforma reklamowa napędza procesy dostarczania i kierowania reklamami.
Źródło: Clearcode.cc
Platforma danych klienta (CDP) do budowania odbiorców
Trendy w ochronie prywatności wpłynęły na sposób współpracy wydawców z reklamodawcami w zakresie gromadzenia i wymiany informacji o użytkownikach. Regulacje takie jak RODO, dyrektywa ePrivacy, DMA i DSA oraz CCPA regulują procesy gromadzenia i udostępniania danych osobowych, np. w celach reklamowych.
Najcenniejszą walutą na rynku reklamy cyfrowej są obecnie dane first-party, czyli dane, które użytkownik sam przekazuje wydawcy. Wydawca po uzyskaniu stosownych zgód może wykorzystać dane do budowania widowni, a docelowo do celów reklamowych.
Oprogramowanie, które gromadzi informacje z kilku źródeł i wyświetla je w jednym widoku klienta (SCV), nazywane jest platformą danych klienta (CDP).
CDP zbiera głównie dane własne i wykorzystuje je do różnych zadań, w tym do marketingu, obsługi klienta i reklamy.
Aby stworzyć możliwość zarabiania, wydawcy tacy jak francuski Le Monde zbudowali własną platformę zarządzania zgodami i połączyli swoje funkcje z niestandardowym CDP dla swoich subskrybentów, który służy jako platforma zarządzania danymi dla reklamodawców.
W przypadku dużych wydawców sensowne jest nawiązywanie współpracy z reklamodawcami, którzy podzielają wartości marki i są w stanie kierować reklamy do podobnych odbiorców. Przykłady firm, które mogłyby trafiać do odpowiednich odbiorców, to:
- Serwisy kulinarne i firmy spożywcze.
- Agencje nieruchomości i firmy remontowe.
- Strony techniczne i marki elektroniczne.
Optymalizacja ścieżki popytu (DPO)
Optymalizacja ścieżki popytu (DPO) to proces, w ramach którego wydawcy analizują ścieżkę, jaką pokonują nabywcy mediów (reklamodawcy i agencje reklamowe) w celu zakupu swoich zasobów reklamowych.
Wydawcy korzystają z DPO, aby poznać te części łańcucha dostaw mediów, które są dla nich korzystne i te, które można ulepszyć. Proces ten pomaga zwiększyć dochody i zyski z reklam, oszczędza koszty AdTech i poprawia wrażenia użytkowników na ich stronach internetowych i aplikacjach.
Aby przeprowadzić DPO, wydawcy biorą pod uwagę kilka czynników, takich jak koszty transakcji, przejrzystość ścieżki zakupowej, łatwość dotarcia do pożądanego asortymentu dla kupujących, ogólna atrakcyjność prezentowanych ofert oraz przychody z reklam. Dzięki DPO analizowane są każde ogniwo łańcucha dostaw mediów: platformy po stronie podaży (SSP), giełdy, sieci reklamowe, stanowiska handlowe i platformy po stronie popytu (DSP).
Korzyści biznesowe dla wydawców
Proces ten stwarza wiele możliwości biznesowych dla wydawców.
- Identyfikacja kupującego: wydawcy dokładnie wiedzą, kto kupuje ich wyświetlenia. Mogą w tym celu wykorzystać mechanizm Buyer.json IAB i uzyskać większą przejrzystość swojego łańcucha dostaw mediów.
- Identyfikacja ścieżki: Wydawcy rozpoznają skuteczne i nieefektywne ścieżki zakupu swoich zasobów reklamowych.
- Eliminacja złych aktorów: wydawcy mogą pozbyć się oszustów reklamowych i podejrzanych nabywców mediów.
- Uznanie wartości: wydawcy mogą rozpoznać giełdy reklam i dostawców SSP, które pobierają opłaty i nie zapewniają wystarczającej wartości pod względem przychodów z reklam.
- Większa przejrzystość: wydawcy mogą reorganizować swoje ścieżki zakupu mediów i ułatwiać reklamodawcom kupowanie większej liczby wyświetleń.
- Lepsze relacje z reklamodawcami: Procesy DPO promują bezpośrednie spotkania z nabywcami mediów, dzięki czemu relacje z nimi mogą zostać wzmocnione.
- Ograniczanie ryzyka: wydawcy mogą rozpoznawać i eliminować reklamodawców o niskich wynikach kredytowych oraz tych, którzy płacą rachunki po terminie.
- Lepsze wrażenia użytkownika: Wydawcy rozpoznają reklamodawców, którzy wyświetlają reklamy niskiej jakości i spowalniają witrynę.
Podsumowanie
Dla wydawców nie ma uniwersalnej strategii tworzenia modeli monetyzacji. Wybór najlepszej strategii może zależeć od wielkości wydawcy, liczby użytkowników, dostarczanych treści itp.
Co więcej, wydawcy będą musieli stawić czoła wielu wyzwaniom, takim jak pozyskiwanie danych i zgody użytkowników, prowadzenie ukierunkowanych kampanii reklamowych oraz podejmowanie decyzji dotyczących ich witryn internetowych. Jednak rozwiązania AdTech mogą pomóc rozwiązać te problemy na wielu poziomach.
