Na wczesnych etapach rozwoju sieci Internet, kiedy reklamodawca chciał kupić powierzchnię reklamową na stronie jakiegoś wydawcy, dzwonił do Działu sprzedaży tego wydawcy i dokonywał zakupu przez telefon.
I choć bezpośrednie relacje pomiędzy stronami handlu istnieją, te procesy sprzedażowe przyspieszyły, stały się bardziej wydajne i skalowalne dzięki rozwojowi technologii.
I tak jak wzrosła ilość platform, tak też odpowiednio wzrosła ilość procesów, a header bidding przyciągnął szczególną uwagę.
Co to jest header bidding?
Header bidding (inaczej pre-bidding, lub z angielskiego advance bidding i holistic yield management) to proces, który umożliwia wydawcom przeprowadzenie procesu licytacji powierzchni reklamowych. Proces ten zakłada, że wszystkie strony, które mogą złożyć ofertę (czyli nie tylko serwery reklamowe) robią to jednocześnie, licytując całą dostępną powierzchnię reklamową. Tym samym wydawcy otrzymują różne stawki licyatacji na różne “towary”.
Header bidding pozwala wydawcom “zobaczyć”, które strony procesu zakupowego (np. które platformy po stronie zakupu [DSP], sieci reklamowe zintegrowane z giełdami reklam, czy platformy po stronie spredaży [SSP]) biorą udział w licytacji oraz jakie stawki proponują; dzięki temu wydawcy mogą uzyskać dla siebie najwyższą stawkę za CPM. Stawki proponowane przez reklamodawców są poznawane jeszcze przed wywołaniem serwera wydawcy, a w związku z tym reklamodawcy są w stanie konkurować z ofertami premium, co znaczy, że reklamodawcy proponujący wyższą stawkę mogą wygrać więcej odsłon swojej reklamy na stronie wydawcy, a wydawcy mogą tym samym zarobić więcej.
Historia header biddingu
Dostawcy technologii reklamowych (AdTech) stworzyli header bidding, aby umożliwić wydawcom stron www porównywanie stawek otrzymanych od reklamodawców, tj. wszystkie platformy kupujące powierzchię reklamową, podczas licytacji powierzchni reklamowych. Stawki licytacji są porównywane jeszcze przed odpytaniem serwera reklamowego wydawcy, tzw. serwera DFP (DoubleClick for Publishers). Za taką logiką stoi wyrównanie szans pomiędzy ogromną siecią reklamową Google (AdX, Google ad exchange) a mniejszymi reklamodawcami. Mniejsi bowiem, nawet jeśli proponowaliby większe stawki, mogliby zostać “przykryci” przez Google, które zasypywałoby wydawców swoimi propozycjami w zwiększonej ilości.
Header bidding zastąpił także, poniekąd przypadkowo, aukcje kaskadowe (waterfall).
Aukcja kaskadowa to uporządkowany proces sprzedaży zasobów reklamowych obsługiwany przez serwer reklam wydawcy, który sprzedaje dostępne zasoby potencjalnym kupującym w sekwencjach. Jak to wyglądało?
W pierwszej kolejności serwer reklamowy sprzedałby zasoby reklamowe kupcom premium (np. takim, którzy gwarantują kupno zasobów, sponsorom lub takim, którzy dobili targu bezpośrednio z Działem sprzedaży danego wydawcy). Jeśli kupcom premium nie udało się wykupić wszystkich zasobów reklamowych, serwer reklamowy zaoferowałby możliwość kupienia pozostały zasobów (remnant inventory) kolejnym potencjalnym kupcom (np. sieci reklamowej).
Serwer oferowałby zasoby kolejnym kupcom aż do momentu, w którym wolne zasoby by się skończyły. Gdyby nie wszystko się sprzedało, wydawca zawsze miał możliwość promowania własnych usług i produktów na swojej stronie www.
Jak działa header bidding?
Punktem wyjściowym dla całego procesu jest dodanie kodu JavaScript w nagłówku <head> strony wydawcy. Kod ten dodaje dostawca rozwiązania header-bidding.
JavaScript code ma za zadanie łączyć różne strony zainteresowane kupnem zasobów reklamowych podczas aukcji.
Gdy kod działa, każde przeładowanie strony www onacza, że strony licytacji mogą już licytować każde pojedyncze wyświetlenie reklamy na tej stronie www, nawet jeśli część zasobów reklamowych została wcześniej sprzedana bezpośrednio jakiemuś reklamodawcy.
Krok po kroku: jak działa header bidding?
Poniższa grafika ilustruje cały proces od momentu załadowania strony www wydawcy do momentu aż przestrzeń reklamowa zostaje sprzedana.
Krok po kroku:
- Użytkownik otwiera przeglądarkę internetową i wchodzi na stronę wydawcy, np. wydawca-abc.pl.
- Przeglądarka ładuje treść tej strony www.
- Kod JavaScript odpowiedzialny za procesy header bidding wysyła żądanie do platformy zewnętrznej, na której jest prowadzona licytacja pomiędzy reklamodawcami.
- Licytacja odbywa się.
- Licytację wygrywa ten, kto zaoferował najwyższą stawkę. Reklama wyświetla się na stronie www użytkownikowi.
Tak jak widzisz na grafice, są różne czasy pomiędzy pojawieniem się kolejnej oferty (kolejnej stawki licytacji). Te różnice oznaczają nie tylko to, że niektórzy licytujące nie zdążą złożyć swojej oferty, ale także to, że reklama na stronie zostanie wyświetlona z lekkim opóźnieniem. Przekroczenie limitu czasowego różni się też w zależności od urządzania: dla desktopów jest to 400–800 milliseconds, a dla urządzeń mobilnych 800–1,200 milliseconds.
Proces pokazany powyżej na grafice to przykład header biddingu po stronie klienta (CSHB, client-side header bidding), ale mechanizmy można też implementować po stronie servera.
Co to jest header bidding po stronie serwera?
Header bidding po stronie serwer (SSHB, server-side header bidding) przebiega podobnie jak implementacja po stronie klienta, ale zamiast wysyłać żądania reklam z przeglądarki bezpośrednio do różnych platform AdTech, żądania reklam z przeglądarki są wysyłane na dedykowany serwer. Następnie ten specjalny serwer wysyła żądania reklam do różnych giełd, SSP i DSP. Gdy spłyną oferty, przesyła je z powrotem do przeglądarki i na serwer reklam wydawcy.
Tak graficznie można przedstawić jak header bidding działa implementowany po stronie serwera:
Główne zalety licytacji po stronie serwera
Główną zaletę licytacji po stronie serwera jest redukcja latencji (opóźnienia) ładowania strony.
Jako że wszystkie licytacje odbywają się na dedykowanym serwerze, przeglądarka jest w stanie renderować wszystkie inne części strony bez blokowania się przy wielokrotnych żądaniach reklam, co zapewnia lepszy UX.
Główne wady licytacji po stronie serwera
Najważniejsze wady tego rozwiązania to:
- Brak przejrzystości — ponieważ licytacja odbywa się na serwerze, wydawcom i reklamodawcom może być trudno podejrzeć szczegóły aukcji, co oznacza, że nie znają prawdziwego kosztu wyświetleń, nie wiedzą jaki typ był aukcji (np. first- czy second-price) i ile opłat zostało nałożonych dodatkowo.
- Opóźnienie w składaniu oferty — mimo że SSHB zmniejsza opóźnienia ładowania strony, nie zawsze można powiedzieć to samo o opóźnieniu w składaniu oferty na licytacji. Niektóre oferty mogą w ogóle nie zostać złożone ze względu na dodatkowy krok związany z SSHB (tj. wysyłanie żądań reklamy najpierw do serwera, a następnie do stron procesów handlowych).
- Dopasowanie plików cookie — ponieważ SSHB przenosi proces licytacji poza stronę, pliki cookie mogą zostać utracone. To nie tylko utrudnia reklamodawcom identyfikację użytkowników, ale także oznacza, że mogą potrzebować synchronizacji ciasteczek, procesu podatnego na błędy.
- Złożoność — konfiguracja i zarządzanie procesem jest bardzo skomplikowane zarówno dla dostawcy mechanizmu header bidding, jak i platform, które z niego korzystają.
Należy zauważyć, że chociaż proces header biddong nie jest niczym nowym — istnieje od około 10 lat — rozwijać zaczął się dopiero w 2014 i 2015 roku dzięki reklamie automatycznej. Według Toma Shieldsa, starszego wiceprezesa ds. strategii wydawców w AppNexus, około 70% głównych wydawców korzysta z header biddingu w swoich procesach sprzedażowych.
Header bidding w aplikacjach
Header bidding jest obecnie dostępny na różnych platformach, ponieważ coraz więcej firm chce móc szybko licytować. Platformy, które już oferują header bidding to np. Google AdMob, Amazon, Oath, MoPub czy Facebook.
Technicznie rzecz biorąc, określanie stawek w nagłówku jest nieco mylące, ponieważ aplikacje mobilne nie mają samego nagłówka <head>, natomiast sama idea licytacji pozostaje niezmieniona. Stawki są jednocześnie proponowane przez wszystkie strony licytacji przed wywołaniem serwera reklam.
Po wprowadzeniu funkcji Header Bidding do sieci mobilnej w 2017 r. Facebook wdraża obecnie header bidding w swoich aplikacjach mobilnych. Podobnie jak w pierwszym przypadku, firma nie zdecydowała się na zbudowanie własnego rozwiązania technologicznego,a wdrożyła je za pośrednictwem partnerów: MoPub, Fyber i MAX. Nie ma potrzeby odkrywania koła na nowo, a firmy takie jak Facebook mogą nie chcieć dodawać kolejnej technologii do już zatłoczonego AdTechu. Zamiast konkurować w tym obszarze, Facebook może skupić się na swoich mocnych stronach: danych i popycie. Dla wielu firm rozpoczęcie korzystania z header bidding jest bardziej jak aktualizacja technologii w celu zbudowania silniejszych więzi z wydawcami.
Przyszłość licytacji header bidding w aplikacjach
W przypadku aplikacji odejście od metody waterfall jest wolniejsze, w porównaniu do tempa przejścia na header bidding w przeglądarkach. Licytacyjne El Dorado – sytuacja, w której aukcje są uczciwe, przejrzyste, a jedynym czynnikiem decydującym o wygranej jest sama licytacja – to szlachetna koncepcja, ale jeszcze do niej nie dojrzeliśmy.
Badanie przeprowadzone przez InMobi z 2018 r. pokazuje, że wśród powodów powolnego wdrażania nowej metody licytacji w aplikacjach wymienia się najczęściej brak zrozumienia technologii, problemy z implementacją i dysproporcję między sprzedażą automatyczną i bezpośrednią.
Podsumowanie
Wprowadzenie technologii header biddingu bardzo wiele zmieniło w świecie reklamy cyfrowej, a skorzystali na tym zarówno wydawcy jak i reklamodawcy. Jednak wciąż pojawiają się pewne wyzwania dotyczące licytacji. Na szczęście innowacja to siła napędowa ekosystemu reklamy online i z całą pewnością możemy się spodziewać, że firmy adtechowe w przeciągu kilku lat uporają się z tymi wyzwaniami.
