Biorąc pod uwagę decyzję Google Chrome, żeby wycofać się z ciasteczek stron trzecich, mógłbyś pomyśleć, że branża także AdTech słyszy o tej decyzji pierwszy raz. Ale to nieprawda.
W tej branży o zniknięciu ciasteczek stron trzecich od lat wiedzą i mówią nie tylko firmy adtechowe, ale też wydawcy, agencje i reklamodawcy.
Zamieszanie narosło wokół tematu, ponieważ to ostatni gwóźdź do trumny tych ciasteczek – i to potężny gwóźdź.
Chrome jest wiodącą przeglądarką na rynku. Decyzja o wycofaniu wsparcia dla ciasteczek stron trzecich będzie mieć ogromny wpływ na reklamę displayową i natywną – zarówno na prowadzenie kampanii, jak i mierzenie ich skuteczności.
Jak wykorzystuje się ciasteczka stron trzecich w reklamie natywnej i displayowej?
Chociaż forma i funkcja reklam displayowych różnią się od reklam natywnych, są one wyświetlane w podobny sposób.
Strona, która łąduje swoją treść, wysyła jednocześnie różne żądania do serwera internetowego wydawcy oraz do innych serwerów, aby wyświetlić główną zawartość strony. Jeśli ta strona zawiera również przestrzeń na reklamy, żądanie ich wyświetlenia jest wysyłane także na platformę technologii reklamowych (AdTech).
Kiedy platforma zwraca reklamę, tworzy ciasteczko i umieszcza je na urządzeniu użytkownika, który tę stronę wywołał. A ponieważ to ciasteczko zostało stworzone nie przez wydawcę strony www, a przez platformę adtechową, która obsługuje jego stronę, mówimy na nie “ciasteczko strony trzeciej” (third-party cookie).
Kiedy ciasteczko zostanie osadzone w przeglądarce użytkownika, może wspomagać wiele kluczowych procesów reklamy automatycznej, np.:
Identyfikacja: Platformy SSP i DSP używają ciasteczek stron trzecich do rozpoznawania użytkowników surfujących po sieci internetowej.
Targetowanie behawioralne i retargetowanie: Jak tylko platforma adtechowa rozpozna użytkownika, jest mu w stanie pokazać spersonalizowaną reklamę, która odnosi się do jego zachowań online i zainteresowań online, czyli stron www, które odwiedza i akcji, jakich się podejmuje.
Aktywacja grup odbiorców poprzez DMP: Reklamodawcy mogą używać DMP do tworzenia grup odbiorców, eksportowania ich do DSP za pomocą synchronizacji ciasteczek i wykorzystywać do targetowania tych odbiorców na różnych stronach www.
Ograniczanie wyświetlania reklamy: Ciasteczka stron trzecich pomagają reklamodawcą limitować ilość wyświetleń tej samej reklamy na jednego użytkownika.
Atrybucja: Platformy adtechowe używają ciasteczek stron trzecich do przypisywania atrybucji, czyli identyfikacji czynności / kroku w lejku sprzedażowym odpowiedzialnym za dokonanie konwersji.
Powolne wycofywanie ciasteczek stron trzecich z reklamy automatycznej
Gdyby porównać wycofywanie ciasteczek strony trzeciej do sportu, byłyby to skoki ze spadochronem – sport ekstremalny. Od dekady ciasteczka spadają w stronę ziemi, ale kiedy Google ostatecznie przestanie je wspierać, spadochron się już nie otworzy.
Oto krótkie podsumowanie tego, co działo się ze wsparciem dla ciasteczek stron trzecich na przestrzeni lat.
Ad blockery: Stworzone w połowie lat dwutysięcznych, blokery reklam szybko zyskały popularność. Według raportu Blockthrough, aktywnych (miesięcznie) użytkowników blockerów jest aktualnie około 763 million – zarówno w odniesieniu do użytkowników komputerów, jak i urządzeń mobilnych.
Większość blockerów blokuje tagi platform adtechowych przed załadowaniem na www, czyli zapobiegają tworzeniu ciasteczek stron trzecich.
RODO: Od wejścia w życie ustawy RODO (25.05.2018), wydawcy muszą prosić użytkowników stron o zgodę na gromadzenie danych, w tym na tworzenie i odczytywanie ciasteczek na ich urządzeniach.
Chociaż wpływ RODO nie jest tak bezpośredni, jak blokowanie reklam lub ustawienia prywatności w przeglądarkach internetowych, wpłynęło na zmniejszenie ilości grup dostępnych do targetowania reklam, zwłaszcza w Europie.
Przeglądarki internetowe: W 2015 roku Safari zezwoliła użytkownikom iOS na instalację content blockerów. W 2017 roku firma wprowadziła Inteligentną ochronę przed śledzeniem(ITP, Intelligent Tracking Prevention), czyli funkcję która domyślnie blokuje ciasteczka stron trzecich oraz narzuca określone ramy czasowe dla ważności ciasteczek stron trzecich i przechowywania danych.
Firefox postąpił podobnie, wprowadzając w 2019 roku domyślną blokadę dla ciasteczek stron trzecich.
Safari i Firefox razem mają 22% udziału w rynku przeglądarek internetowych, co znaczy, że 22% całego ruchu w sieci Internet blokuje domyślnie tworzenie ciasteczek stron trzecich (nie licząc ad blockerów).
A jako że udział Chrome na tym rynku to 64%, to kiedy Google przestanie wspierać możliwość tworzenia ciasteczek stron trzecich, nastąpi ich zmierzch.
Reklamy display i natywne: jak to będzie bez ciasteczek?
Ciasteczka stron trzecich stanowiły podstawę funkcjonowania reklamy natywnej i display od ponad dekady.
Dostosowanie się do ich braku będzie trudne, ale nie niemożliwe.
Privacy Sandbox
Zamiast po prostu wycofać wsparcie dla ciasteczek stron trzecich, tak jak zrobiły to Firefox i Safari, Google zaproponował zestaw technologii zastępujących ciasteczka – takich, które miałyby wciąż wspierać biznes reklamowy, ale jednocześnie chronić prywatność i bezpieczeństwo użytkowników sieci Internet.
I nie, to nie będzie ID przeglądarki.
Google stworzył Privacy Sandbox.
Privacy Sandbox zawiera API, które zastąpią procesy reklamowe bazujące aktualnie na ciasteczkach stron trzecich.
Mierzenie konwersji z reklamy: Są to API, których firmy AdTech mogą używać do mierzenia konwersji z kliknięć i raportowania skuteczności kampanii reklamowych. Te API nie będą w żaden sposób umożliwiać identyfikacji użytkowników.
Targetowanie: Privacy Sandbox zawiera trzy propozycje w kwestii targetowania reklam: wykorzystanie reklamy kontekstowej i ciasteczek stron pierwszych, targetowanie oparte o zainteresowania użytkownika i remarketing (zwany też retargetingiem). Pomiary skuteczności i raportowanie również w tym przypadku będą wolne od wszelkich mechanizmów umożliwiających identyfikację osób.
Identyfikacja już w ogóle nie będzie odnosić się do jednostki. Zamiast tego, targetowanie ma odbywać się na bazie kohort oraz raportów zbiorczych.
Firmy AdTech powinny zainteresować się tamtem API w Privacy Sandbox i możliwościami ich wykorzystania w reklamie natywnej i displayowej.
Alternatywy
Oczywiste jest, że Google Chrome chce odejść od identyfikowania osób i wprowadzić rozwiązania sprzyjające prywatności. Ale co z innymi przeglądarkami?
Wiele osób z branży AdTech sugerowało, że Safari i Firefox mogą na pewnym etapie przyjąć Privacy Sandbox Chrome, ale to tylko spekulacje.
W tej chwili przyszłość reklamy displayowej i reklamy natywnej leży w danych własnych, czyli ciatseczkach stron pierwszych.
Wydawcy, głównie wydawcy premium, są w najlepszej sytuacji, by przetrwać tę burzę. Mają bezpośredni dostęp do użytkowników i mogą gromadzić cenne dane dotyczące zachowań i zainteresowań swoich użytkowników.
Ale wykorzystanie możliwości ciasteczek stron pierwszych jest skomplikowane.
Jednym z głównych pomysłów w ramach wykorzystania danych własnych jest użycie zaszyfrowanych adresów e-mail.
Umożliwiłoby to wydawcom identyfikowanie użytkowników w ich witrynie, co mogłoby z kolei pomóc targetować reklamy, mierzyć ich skuteczność i przypisywać atrybucję.
Jednak adres e-mail umożliwia identyfikację osób, a to nie jest zgodne z trendem prywatności w AdTech.
Inne pomysły obejmują wykorzystanie lokalnej pamięci przeglądarki do przechowywania i pobierania ciasteczek stron pierwszych, a następnie przepuszczenia tych ciasteczek przez data clean room.
Firmy, zwłaszcza w sektorze towarów pakowanych, skłaniają się w kierunku kodów QR i tagów NFC umieszczanych na produktach, aby móc uzyskać dane bezpośrednio od użytkowników. Technologie te nie wymagają instalowania żadnych aplikacji, a poziom świadomości konsumentów na ich temat jest wysoki. Korzystając z generatora kodów QR, firmy mogą w łatwy sposób uzyskać dane demograficzne czy dokładną lokalizację i wykorzystać te informacje do retargetingu.
Bez względu na to, którą opcję wybierze Twoja firma AdTech, jedno jest pewne — jeśli nie zacząłeś przygotowywać się do świata bez plików cookie stron trzecich, teraz jest dobry moment, aby zacząć.
